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良品铺子突围:疫情下武汉远程上市第一股,闯关万亿市场

2020-02-25 10:07 · 稿源:猎云网公众号

声明:本文来自于微信公众号 猎云网(ID:ilieyun),作者:盛佳莹 钱佳信 ,授权站长之家转载发布。

2 月 24 日,良品铺子挂牌A股,成为了疫情期间湖北省A股第一家远程上市的互联网企业,良品铺子的上市路也终于有了一个不错的结局。

良品铺子此次发行价为11. 90 元,发行 4100 万股,募集资金总额为4. 87 亿元。

招股书显示, 2016 年、 2017 年、 2018 年及 2019 年1- 6 月,良品铺子分别实现营业收入42. 89 亿元、54. 24 亿元、63. 78 亿元及35. 05 亿元,分别实现归母净利润0. 99 亿元、0. 38 亿元、2. 39 亿元及1. 95 亿元。

良品铺子

出击新零售

在万亿市场的竞争中,如何打出差异化是摆在休闲零食巨头们面前的一道命题。

从线下门店起步的良品铺子最早开始重视品牌化建设和新零售转型。

2012 年,中国移动互联网开始崛起,电商随之爆发,线下起家的良品铺子瞄准趋势随即成立了单独的电子商务公司,独自开展电商业务。原本只在线下开店的良品铺子SKU仅 50 个,而随着电商业务的推进,其SKU迅速扩充到 200 个,目前,良品铺子SKU已将近1200。

而作为最早起家的门店,良品铺子也在不断迭代,从第一代休闲零食专卖店到如今的体验式互动店,良品铺子门店经过了五轮迭代。

线上线下的不断拓展让良品铺子的全渠道会员突破 8000 万,超过 4 亿人次购买。这些用户与会员购买,在带动其业绩连年增长时,也为其沉淀下了大量的数据资产。

良品铺子这艘船正在变得庞大起来,如何感知风向成为了船长杨红春日益思考的问题。用户和会员们的数据资产成为了良品铺子感知风向的第一个通道。

在成立电商部门之后,为适应新的业务模式,良品铺子与IBM合作针对信息系统进行全面升级。在当时,良品铺子一共拓展了 37 个渠道,在渠道全线打开后,部分产品的供应能力受到了极大的挑战,面临重大促销活动时,良品铺子电商一天的订单相当于此前一个月的订单量。同时,基于门店业务运行的信息系统、仓储能力都暴露出不足。

最后,良品铺子不得不开始重新开发线上交易系统,同时规划电商物流仓储体系,打通渠道与渠道间、线上与线下的壁垒。

2016 年,良品铺子又通过系统抓取超过 7000 万条评论,来了解用户需求,发现用户普遍存在低脂需求,继而联合国内渔业公司合作推出了海味食品,销量过亿; 2019 年,为打通全域会员数字化运营管理体系,良品铺子构建了会员中台,双十一期间触达99%的用户。

数字化转型的进程同时也为良品铺子的品牌化建设创造了基础条件。

在品牌化建设中,家电行业出身的杨红春深谙其中的重要性。近几年,品牌VI升级、明星代言人、打造“高端零食”战略、跨界联名……良品铺子动作频频,以此来占领消费者心智,并完成品牌力的迅速攀升。

良品铺子的品牌的操作越来越精细化,离用户也越来越近。在新零售转型和品牌化建设上,良品铺子无疑给出了一份不错的答卷。

供应链协同加速

Mob研究院认为,特色和差异化是休闲食品企业发展的核心重点。而这背后,离不开强大供应链的支持。

“供应链的资源协同”,也是良品铺子创立以来不变的追求。

良品铺子的招牌零食“脆冬枣”,选材于已有三千多年历史、中国最大的冬枣种植县——河北黄骅。

而早在 13 年前,杨红春就和这里有了不解之缘。

那时的杨红春渴望做出一款“叫得响”的零食。他独自背包到黄骅考察,恰逢黄骅企业家杜国良事业转型,十分渴望把当地的冬枣生意做大。一个缺产品,一个缺销路,二人一拍即合。

良品铺子选择用高于市场价收购的利益机制,来保证供应链的质量。“枣农有钱赚,才会认认真真把一棵树结的果子分 10 次采摘”,良品铺子只选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣,确保脆冬枣的甜百分之百来自天然的果糖。

10 斤黄骅冬枣只能加工成 1 斤脆冬枣, 需要经过自然糖化、低温速冻、离心脱油、层层人工精选等工序。

杨红春表示,吃东西就是要百般挑剔,要做挑食的人的生意。

现如今,杜国良的天天食品公司每年从当地 7 万枣农那里收购数千万斤的冬枣给良品铺子供应,同时也成为了良品铺子的一级供应商。

一颗冬枣、一粒瓜子、一片卤藕,以农副产品为原料的零食,品质好坏很大程度上取决于原料。

2018 年,良品铺子以供应链为核心的产品升级战略就渐渐开始加速。

在产品线不断增加的前提下,良品铺子率先做起了“减法”。经过对制作工艺、选材质量、运输系统等多层筛选,良品铺子将供应商数量由原来的 500 多家减少至如今的 300 多家。良品铺子不断加强与优秀供应商的合作,与其形成稳定长期的合作关系,在保证产品质量的同时不断优化采购成本。

在供应链管理上,良品铺子供应计划中心根据各渠道的销售历史与趋势预测,制定采购计划,提升采购效率。在仓储物流上,良品铺子通过将EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通,进一步提升物流管理能力。在产品质量保障方面,公司制定了完善的产品质量控制体系。

截至目前,良品铺子采用来自全球 32 个国家和地区的 190 种原料,研发了超过 1200 款零食。以良品铺子的高品质要求来说,这 1200 款零食都有着从种植到丰收的每一环清晰的流程标准。

为了精进供应链,良品铺子在采购部内部设立了原料管控的岗位,尝试从源头到工厂收集建立资料,通过数字化系统建立一套完整产品标准,实现产品可追溯可纠错。

据悉,良品铺子的品控实验室分为三层:一楼是感官检验,二楼测试理化指标,三楼检测微生物含量。这也是休闲零食行业内首个获得国家级认证的品控实验室。

“食品没有什么高档和低档之分,但是确实是有品质差别的。”杨红春表示,希望消费者因为吃零食,能够体验到生活的美好。

万亿市场烽烟渐起

小零食大生意。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从 2006 年到 2010 年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%, 2020 年,零食行业总产业规模将接近 3 万亿元。

良品铺子上市,意味着高端“休闲零食大王”正式亮相A股。按照营收规模,良品铺子和三只松鼠成为零食行业的双寡头品牌。

加上此前来伊份等早一批上市的企业,零食品牌齐聚A股, 3 万亿零食消费市场烽烟渐起。

要知道,零食是一个进入门槛很低,但做强门槛很高的行业。

良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌的主要品类都包括坚果炒货、肉类零食和蜜饯零食等,产品同质化竞争十分严重。

越来越多零食企业登陆资本市场的背后,也折射出零食行业同质化竞争很普遍,口味、包装以及品牌营销的同质化现象越来越明显。

要想破局,就要去做多品类、全渠道、细分场景覆盖的升级性战略。这背后,少不了资本端的力量去支持。

相比海外已孕育出千亿巨头企业的成熟市场,我国休闲零食行业仍处于成长期。

而在这条万亿零食赛道上,目前还没有出现占据较大市场份额的超级巨头。随着中国人均收入水平的提高,新生代消费群体走上舞台,国民消费能力整体提升,加大了消费者对高端产品的需求。

2019 年,良品铺子提出了聚焦“高端零食”战略,产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”和“精神层面的满足”这四个条件。

国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟,给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。

“成为消费者心中高端零食的代名词”,上市后的良品铺子能实现吗?

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