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2019短视频关键词:新赛道、差异化、意料之外

2020-02-07 08:55 · 稿源:读娱公众号

声明:本文来自于微信公众号 读娱(ID:yiqiduyu),作者:林不二子,授权站长之家转载发布。

在这一年不同平台都在探索适合自身的发展路线,并尽可能地做到差异化,而这些探索或许也从根本改变目前的短视频形态。

2020 年的新春假期,迎来了短视频的集体爆发。

前有快手与央视春晚合作、微视发放大额红包,换来除夕夜产品下载量飙升,后有头条系短视频产品上线《囧妈》,争得用户讨论观看,同时,直播答题的玩法也重回短视频市场,让受疫情影响的大众用户,也还是能感受到假期的一丝休闲。

直播 VLOG 视频录制

而之所以短视频们在这个时间节点集体动作,还是因为经过 2019 一年的时间,各家短视频已经整装待发了。

在 2019 年初,读娱君在《深度 | 告别 2018 展望2019,短视频的战场炮声依旧》中提到, 2017 是短视频创业年, 2018 是短视频的谋划年,那么现在来看, 2019 则是短视频们的探索年。在这一年不同平台都在探索适合自身的发展路线,并尽可能地做到差异化,而这些探索或许也从根本改变目前的短视频形态。

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短视频再“变身”

如今提起短视频,已经不再是最初那个制作较短视频的工具,而是一种人们休闲娱乐的方式,这样的变化来自于短视频内容形态的改变,通过加入了音乐元素与技术加持,拍摄短视频成为了一个玩法,强化了制作短视频的娱乐感,并增加了短视频内容的可看性。

而在 2019 年,一些短视频产品也在经过策略的调整与内容的运营,开始为短视频赛道又划出了一条跑道。

自从 2018 年提出投入 40 亿打造移动原生综艺IP后,西瓜视频就开始了自己在短中做长的策略,试图在短视频赛道中建立自身的独特性。在 2019 年,西瓜视频也上线了四档自制综艺《头号任务》《考不好 没关系?》《大叔小馆》《三宝中游记》,打开了短视频自制内容的大门。

与此同时,抖音在 2019 年也推出了自己的竖屏微综艺,并在去年 10 月启动了微综艺、短剧和短纪录片的内容扶持,于 2019 年末上线了《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》三档明星微综艺;而 2017 年末正式上线的好看视频,也在 2019 年推出了自制微综艺《心动,好看的你》。

从这里就能看出,以头条系为带领的短视频产品,开始尝试在短视频中增加长内容,这或许会带动整个短视频领域由短渐长的趋势。

由于短视频领域的起势来自抖音与快手,因而在前几年最受关注的短视频产品形态都主攻让用户享受拍摄+娱乐的快感,不过经过一场场短视频用户争夺战后,如今短视频赛道有了更相对明确的不同分工,有垂直于短视频娱乐的快手、抖音、抖音火山版,也有重在短视频分发的西瓜视频,还有介于两者之间的好看视频、微视。而 2019 年这场短视频加长的趋势,最有可能引发主攻短视频分发的产品间较量。

从目前情况来看,走短视频娱乐路线的产品几乎很难和快手抖音硬拼,无论是用户数量还是活跃度,赛道中的前两名都让其他玩家望其项背,因而走短视频分发更有可能以差异化赢得用户的青睐,这大概也是后来者好看视频与微视都在短视频娱乐外增加内容频道版块的原因。

短视频领域多个产品增加长内容储备,以及开始自制长内容,本身就是在改变“短视频”一词在大众心中的定位,让短视频不只能娱乐,也成为新的信息获取入口,在今年春节期间,所有短视频产品都添加了疫情相关专区或话题,也凸显了这一点。

同时,在 2019 年短视频赛道出现的新玩家——“国家队”央视频,更是强化了短视频作为信息传播渠道的作用,尤其是在今年春节期间获得了同时 6000 万“云监工”的火神山、雷神山医院工地慢直播,也一改用户对于短视频直播的认知,这都是在逐渐拓展“短视频”的功能。

从短期来看,短视频中出现的长势头,更多的在于短视频产品间的用户争夺,以及培养用户产生新的观看习惯,而非直接替代长视频的作用,当然,头条系的长视频野心也确实正在引发优爱腾的关注。不过相比对长视频的影响,短视频产品拥有了曾经门户网站的信息传播功能,无疑是对于仍以文字为主要传播形式的新闻产品的降维打击,这也是短视频开辟新跑道后值得关注的一点。

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一次失败的赛道内容“升级”

与产品差异化再深入

短视频变长的趋势已经势不可挡,除了短视频分发平台上越来越多的PGC长内容,抖音快手也都在 2019 年开放了长视频拍摄权限,从原来的 15 秒限制增加到 60 秒,这种改变的初衷无非是为了丰富内容池并提高内容质量,毕竟在此之前短视频内容同质化的现象已经越来越明显。

而关于丰富内容并提高内容质量这一点,在 2019 年短内容领域来势最凶猛的就是Vlog。 4 月抖音宣布进军Vlog,推出了“Vlog十亿流量扶持计划”, 5 月好看视频推出了包含 5 亿现金补贴、 20 亿流量扶持等举措的“Vlog蒲公英计划”,B站上线了“Vlog星计划”,用全年 500 亿次站内流量曝光和每月 10 万元专项Vlog奖金激励UP主, 9 月微博也发出Vlog召集令,发起Vlog大赛。多个平台集中发力Vlog,让这一新短内容形式得以快速发展。

一支达标的Vlog本身就需要一定时长的支撑,让创作者能够更尽情的表达,再加上具有一定主题化的创作思路,会让Vlog相比短视频内容看起来更有质感,这也是打动不少短视频平台的一点,希望借助它改变此前过分同质化的情况,尤其是好看视频特意为Vlog设立版块,以期能借助Vlog成为产品吸引新用户的钩子。

不过从目前情况来看,由海外引进的Vlog概念在本土还是遭遇了“水土不服”。尽管每家发力的平台内都有一些头部的Vlogger诞生,但并没有形成带动整个市场的能力,包括一些头部Vlogger本身也是跨领域网红,这说明Vlog并没有真正获得中国大部分用户的认同。

并且,在Vlog内容领域同质化现象也已经愈发明显。大部分Vlog创作者都把目光放在记录自身生活上:旅行、美食、健身、逛街,除了主角的不同,市场上的Vlog没有什么差异。缺少足够的内在表达,只有单纯的小清新画面与小资生活的记录,让观看者难免审美疲劳,而这就又陷入了此前短视频平台的内容困境——虽然内容质量可能高了一些,但丰富度还是没有多少变化。这大概是 2019 年短视频平台的一次失败尝试。

不过除了Vlog外,各家平台倒是也在寻找新的差异化方向,进一步与自身优势结合,促成平台间不同的调性与特色。

曾以老铁文化、搞笑内容为主的快手,在 2019 年就发起了“教育生态合伙人计划”,为短视频知识生产者提供精细的运营辅导和百亿流量支持,这带来的结果是在 2019 年,快手上教育类短视频作品日均播放总量超 22 亿,教育短视频作者超 99 万。在快手上不仅有人教舞蹈、摄影、书法等兴趣爱好,也有用户在快手上学习维修、驾驶、服装设计等等,这是快手在三农之外又一次在知识内容上的优势体现。

另外,在音乐层面,快手也在 2019 年与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌发起了“音乐燎原计划”,通过整合五个平台的亿万资源,帮助快手平台上的音乐人成长、出圈,这也进一步丰富了快手的内容池,让快手看起来已经实现了多面开花。

而抖音也有在教育内容层面的动作,比如在去年抖音创作者大会上,其表示将会上线合集功能,创作者可以把相关视频内容发布在同一合集下,这一功能会率先对教育内容创作者开放。不过在寻找差异化上,抖音的更多关注放在了微剧、微综艺、短纪录片上,为此其推出了“聚沙计划”。

在 2019 年末于抖音上线的微综艺中,以张艺兴为主角的竖屏微真人秀《归零》在豆瓣上收获了8. 2 的评分,以及2. 3 亿的平台总播放量,其带来的竖屏综艺新观感确实有了独属于移动端的味道,这无疑也为抖音建立了一个新的壁垒。

像好评如潮的《归零》,担任总监制的就是原《极限挑战》总导演严敏,拍摄团队与后期剪辑也都是业内知名制作公司,采用了业内优质制作团队是《归零》打开竖屏微综艺局面的原因,而能为微综艺做到如此地步且找到真正合适团队的短视频平台可能并不多。

另一边微视则另辟蹊径,不以内容为切入点,而是从玩法上造不同。在 2019 年获得了微信朋友圈 30 秒视频分享权限,用户在微视中拍摄的视频可以分享到朋友圈,且时长超过微信朋友圈自身的 15 秒,这其实就是想让微视搭上微信这趟社交快车,这也是借助集团优势去建立自身差异化的一个思路。

当然,除了以上这些产品在极力寻找自身内容的差异化突破口外,好看视频也曾在 2018 年提出着重发力亲子、游戏、音乐三个领域,只不过可能鉴于平台发展程度与策略的限制,在 2019 年其没有明显的动作。不过总体来说, 2019 年的短视频赛道,更加看重了差异化发展,以收拢那些适合自身平台调性的用户群。

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先行者放大招,后来者快跟进

如果说短视频向长是一次纵向的深入,那么直播就是短视频一次横向的拓展。在短视频+直播的形式走了几年后, 2019 年的短视频直播有了新的动向,和一些意料之外的成果。

先是最早涉足短视频+直播的快手,在 2019 年 7 月放出了“大招”,公布了平台上游戏直播的数据,数据显示快手站内游戏直播移动端日活用户超 3500 万,而彼时斗鱼日活 1500 万,虎牙日活 1100 万,两者相加也敌不过“新玩家”快手。

在这之后,在快手上的 2019 英雄联盟S9 全球总决赛直播,也收获了 7400 万的总观看人数,在S9 期间,三家LPL战队FPX、IG、RNG宣布入驻快手,之后欧洲电竞俱乐部Fnatic也入驻快手,进一步用电竞资源夯实了快手对游戏用户的吸引力。

到了去年 11 月底,快手的游戏直播日活用户达到了 5100 万,在半年不到的时间内,快手游戏直播日活增幅达到了45.7%,又一次远超了其他游戏直播平台,这样的实力实在是让人意料不到。而除了游戏直播,正如前文所说,如今的快手已经在多个领域有所布局,因而像是教育直播,也收获了日均直播评论超 2000 万的成绩。

作为离钱最近的文娱形式,直播从出生就与带货有更密切的关系,在 2019 年快手直播也就有了另一个亮点,明星入局直播带货,湖南卫视主持人张丹丹、浙江卫视主持人深套、王祖蓝、柳岩等明星都在 2019 年进入了快手的直播间,利用自身的明星效应提高带货量,也验证了明星做带货主播的电商变现可行性。

另一边,较晚起步短视频直播的抖音,在经过 2018 年对外招募公会后,在 2019 年有了更进一步的动作。在去年 9 月发布了直播“黑马计划”,包含了流量成长扶持、平台服务、变现模式等内容,鼓励用户参与直播,这也可以理解为抖音开始在直播上发力。

在此之前,要想在抖音上开直播必须加入公会,由公会牵头在抖音上为主播开放直播权限,这样的模式很可能是为了保障前期直播内容的质量,由成熟主播带动用户从看短视频内容到看直播内容的过度,不过也正是因为有了直播权限的限制,让抖音上的直播难以形成足够大的用户市场。而此次黑马计划发布后,直播广场也将优化个性化推荐,提高用户观看直播的体验感,并更加关注如何让流量配比更合理,这其实就是抖音开始发力直播的一个例证。

直播对于娱乐类短视频来说是更加顺畅的变现形式,创作者完成短视频吸粉、直播变现的路径,平台也可以利用直播增加收入来源,这使得娱乐类短视频相比分发类短视频能够更早地形成一个更加健康的商业模式。

而以目前短视频直播的情况来看,快手直播更像是创作者的一个延续,有老铁唠嗑带货,有游戏主播展示风采,抖音直播则更像是开辟一个头部KOL的秀场,由原本平台上帅哥美女唱歌跳舞,这其中的差别也会在未来促成二者在直播内容构建与收益上的差异。从以往经验来看,秀场类直播更吸金,而以人为核心的直播更固粉,因而未来短视频直播究竟会走向怎样的结果,一切还不得而知。

尾声:

整体来说,娱乐类短视频平台的话题制造能力仍然保持着良好的势头,《野狼Disco》的流行离不开抖音的传播,而“奥利给”的火爆也是快手社区文化发展的成果,而在两大头部玩家之外,国家队入局,分发类短视频成长,也都在一点点改变着短视频的定位与生态。

2020 年的新春,整个文娱市场都受到了疫情的影响,不过线上的短视频领域仍然展现了生机,这也让我们对于已经有了新功能的短视频保持着期待。

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