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又一重磅发布!2019网红电商生态发展白皮书来了

2019-09-09 10:30 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

购物 直男经济 网购 消费者

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者: 吴锐,授权站长之家转载发布。

由于早期流量红利逐渐消失,品牌纷纷开始寻找网络零售新的增长点。网红电商成为了被关注的焦点,也逐渐开始成为经济领域新的强劲增长点。越来越多的明星和红人开始考虑或已经进入电商带货领域。预计 2020 年网红电商市场规模将达 3000 亿。

为了全面解读、透析整个网红电商行业的发展现状、发展特色、竞争策略、未来趋势等,克劳锐自 2019 年 4 月- 2019 年 6 月历时两个月时间走访调研了国内不同规模和不同类型的电商MCN机构代表,如如涵控股、宸帆科技、缇苏文化、纳斯等头部MCN,以及达人说、索星文化等中腰部MCN的总监、CEO、经理等。调研回收总样本量 100 份。定量调查和定性访谈相结合,最终形成了长达 146 页的《 2019 网红电商生态发展白皮书。今天正式发布!大家一起来看看吧~

网红电商在社会经济领域占比不断提高

什么是网红电商?顾名思义,是指具备网络影响力的内容生产者 (网络红人)通过内容/电商平台,为用户推荐/售卖产品。网红电商以网红为主,可打造网红独有 IP品牌,用户粘度高,而且粉丝是因为红人本身而忠于品牌。网红电商对产品更注重品质和体验,传达给用户更加直观的产品感受,更加适合新一代年轻人的消费习惯。

电商网红从事电商带货之前从事的职业比较多样,一般是做内容创作自媒体人或直播主播,也有明星,还有些以前仅仅是普通的网民……

我国的网红最早出现在上世纪 90 年代初,经历了从写手网红到话题网红,再到意见领袖、职业网红四个发展阶段。

从 2011 年至今,是网红和网红电商发展的时间轴重合的时期。

从 2011 年至 2015 年,在微信、微博上诞生了一批意见领袖、大V,如李开复、薛蛮子。这一时期,移动互联网全面爆发,社交媒体日益普及。网红电商这时正处在一个蓄力的时期。其间阿里巴巴入股新浪微博,社交开始和电商牵手;冯敏与平面模特张大奕合作开了自己签约的第一家淘宝网红店……种种迹象都显示,网红电商强势崛起的土壤正在形成

从 2016 年至今,是网红电商的爆发期。这时期社交平台日益多元化。除了微信、微博,还有抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等平台对民众生活的渗透不断深化。网红日益职业化,出现了papi酱、李佳琦、薇娅等一批专业的原创内容生产者。淘宝直播第一主播薇娅Viya2019 年 618 期间引导成交额超 5 亿; 2019 年李子柒店庆期间新品螺蛳粉爆卖 27 万份。网红电商对人们的生活以及社会经济领域的影响越来越大。

实物商品网络零售额占中国社会消费品零售总额的比例从 2015 年的8.04%猛增到 2019 年的20.8%。可以看出电商的高速增长。

而具体到社交电商,其增速更是电商领域最为迅猛的。

2015 年以来社交电商规模同比增速要比整个电商行业的规模同比增速高出20%至30%。预计到 2020 年,社交电商占电商整体比例将提升11.5%。预计 2020 年,网红电商市场规模将达 3000 亿。

网红电商之所以成为电商领域增速较快的一类,和它拥有极高的购买转化率密不可分。传统电商的购买转化率仅为0.37%,社交电商为6%至10%,而顶级网红电商能达到20%。可见在电商领域,网红电商有着明显的购买转化优势。

就网红电商这个大类而言,根据不同的维度,可以有多种分类方式。

比如根据平台类型可以划分电商平台型、社交平台型、短视频平台型、内容平台型,等等。可根据品类所属行业类别分为母婴类电商、美妆类电商、服装类电商等。还可根据网红电商的销售规模及团队规模综合考量来分为头部电商网红、腰部电商网红,以及尾部电商网红。

克劳锐经过对行业的长期观察和深入的研究,依据店铺和货源的拥有情况对电商网红进一步分为四类。

既然 2020 年网红电商的市场规模有可能达 3000 亿,那么我们很有必要来盘点一下电商网红的商业变现手段。它一共有口碑种草、合作品牌带货、自有店铺、明星带货达人四种变现手段,每种手段的收入构成又不同。

电商网红依自己的内容所属垂类不同,适合导购的品类也存在明显的差异。

电商网红带货的转化率高,得益于其强社交属性这个核心优势。红人借助其网络号召力和影响力,将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者,将粉丝对自身的信任转化为对产品或品牌的认同,实现消费转化。

“人、货、场”这三个元素始终是新旧商业的核心主体,但其底层内核已随时代变迁被刷新:“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。人、货、场的改变带来了 3 个商业理念的升级:产品人格化、增值持续化、场景社群化。

电商网红以“人、货、场”为核心主体,通过个性化推荐方式,将产品精准地推荐给相应的兴趣用户,加之其对产品质量的把控,获得用户的信任,提升用户复购率。最终在平台、用户、网红、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构、服务支持方之间形成一个交易、运作的闭环。

下面我们将结合这个网红电商生态闭环中的各个角色的特点、发展状况、存在的问题等等来逐个为大家作出分析。首先是红人。

电商网红的魅力何在?

下面我们来为大家再分析一下电商网红的粉丝购买转化率。

一般评价电商网红带货能力的直观依据是GMV,GMV=流量X客单价X转化率X复购率。由这个数据来判断更为客观,可以减少主观因素,但数据背后隐藏的是红人的综合能力。

红人是凭借怎样的能力吸引用户心甘情愿追随自己完成购买转化的呢?克劳锐调研显示,电商网红的带货能力可以分成三个方面,分别是专业的导购能力、专业的内容能力、个人的个性魅力。

就导购能力而言,用户最在意的是红人和粉丝互动以及活跃气氛的能力。就内容能力而言,用户最在意的是红人选品以及品控的专业知识水平是不是足够高,以及对产品知识的讲解是否通俗易懂。就网红个性魅力而言,虽然颜值也是个重要因素,但是电商网红的亲和力对于用户来说更为重要。

以上分析可见,优秀的电商网红需要较高的综合能力,在导购、内容、个性魅力三方面都很出色的红人可以有效的吸引并刺激用户的消费需求。特别是年轻群体,30%的Z世代群体表示在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响。

用户一旦产生消费,消费体验的好坏就成为是否会重复购买的关键(用户尤其看重性价比和使用效果),这也就是我们常说的能否获得“回头客”。消费体验好,用户就会对红人产生忠诚关系,就会愿意复购,并向亲朋好友推荐,从而实现消费的循环和扩散。

和传统电商相比,网红电商的用户是基于红人推荐下的被动接受产品信息,购买与否的判断仅依靠红人,感性成分更多。网红电商的优势在于推广引流快;粉丝忠诚度高,转化率高;由于可以和粉丝高频互动,红人对粉丝需求了解更精准;并且可以根据粉丝需求提前预售,所以库存量较低。

以上就是网红电商拥有较高购买转化率的深层逻辑。下面我们来举几个购买转化的成功案例。

张大奕,从瑞丽模特到淘宝店主,再到如涵控股合伙人。 2018 年双十一实现 28 分钟破亿的销售额。

95 后淘宝全球购传奇买手盛太, 2018 年 11 月 16 日晚,韩国东大门直播,一口气卖掉了 3500 条牛仔裤,羊绒毛衣 5 分钟内被疯抢 1000 件,超过 20 万韩元的大衣也被抢购 150 件。

曾经的普通网民、网店掌柜、小摊贩,很多开始转型做种草,做带货,希望有朝一日跻身头部网红。而另一方面,很多演艺明星也开始选择主动下沉,向电商网红发展。

明星入场电商,从代言到带货,他们天然拥有个人号召力强、粉丝关注度高、影响圈层广等优势。

李湘是第一位正式宣布把身份转换成淘宝主播的明星,直播间吸引50. 86 万人131. 5 万次。

根据克劳锐的观察,虽然电商网红能够通过视频语言向粉丝准确传达产品信息,粉丝可以从“屏幕”中感受到真实体验,从而达到销售转化,但是任何一个网红、KOL、IP都有商业周期,面临用户对视频内容不断变化的需求,不对内容进行升级变革就很可能被淘汰。

这就要求网红不仅要有一定的基础能力,同时也要与电商机构保持很好的合作,通过机构的扶持不断的进行能力升级。这也就引出了我们下一个章节所要讨论的重点——电商MCN机构!

电商MCN全面崛起

电商MCN机构特指以内容生产和运营为内核获取流量,以电商渠道进行内容变现的一类MCN,在商业运行中包含三种要素:人、内容和商品。以电商属性为代表的MCN机构面向内容创作者提供的日常服务不仅包括红人的孵化管理、内容生产运营,还有商品供应链的管理。

优质的电商MCN机构需要具备的能力有数据分析能力、合理的分成机制、柔性供应链能力。据克劳锐观察,供应链管理能力是否过硬将是未来网红电商能否在竞争中不被淘汰的一个关键因素。

要评判一家电商MCN机构是否足够优质,考核指标有网红影响力、粉丝转化率、店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理六项指标。

 

除了以上几项普遍适用的评价标准,不同的电商MCN的“基因”不同,其硬核能力的侧重点有所不同。比如有些MCN公司从诞生之日起就以孵化红人作为主攻方向,其孵化能力就较为突出;有些公司是做淘宝店铺起家,其店铺运营能力和供应链能力则可能更胜一筹。

此外电商MCN机构的商业模式与定位不同,也会造成各家核心竞争力的差异。

网红电商总归是围绕电商的一门生意,供应链是电商行业无法脱离的话题,供应链已成为网红电商的高级门槛。

优质的电商MCN的巨大的市场份额以及高速的增长势头使其成为了资本青睐的对象。资本最乐于投资的电商MCN一般是自身的网红具有较大的影响力,电商价值高,且公司具备很强的电商服务能力,获客能力强,营销费用低,公司具备电商成功经验,有专业电商运营及策划团队的公司。

目前比较成功的电商MCN有善于帮助红人制作货源选择工具的“遥望网络”;有“小程序+淘宝”双引擎驱动的“波罗蜜”;有赢在头部主播和供应链运营的“谦寻”,等等。

克劳锐观察发现,随着MCN大量入局网红电商,虽然促进了行业向着日益标准化、规模化的方向发展,但同时也使产业链面临越来越艰巨的考验。比如运营人才缺乏;运营成本高;流水线红人同质化严重,缺乏自身个性等等。这些都是公司持续发展可能要面对和解决的问题。

品牌对电商网红的投放策略

说完了红人、电商MCN,我再来说说网红电商业态中重要的一个元素——品牌。

随着网红经济和体验式经济的兴起,用户通过红人购买产品成为消费主流趋势,品牌也更倾向选用有个性、有魅力,且内容有趣实用的红人来增加品牌与消费者之间的情感关联。

品牌选择什么类型的带货红人是有技巧的,并非一味选择头部红人就一定好,不同的红人效果不同。

头部电商网红的引流价值高;但中尾部网红的内容扩散价值也不容忽视,其投放性价比高,同样的价钱可以实现更多的红人投放;如果强调信息传播深度,垂直类网红在垂直领域有深厚的营销基础,更有助于信息传播深度。另外,不同MCN的核心优势不同,不同红人的个性气质也不相同,这些都决定了投放不同的红人在粉丝号召、内容消费、商业转化等方面都会产生不同的效果。

很多品牌都选择了组合投放的策略。欧莱雅的投放策略,就是采用了金字塔式的组合内容投放模式,而且他们把更多的内容铺设在微型达人,以确保辐射范围更凝聚,目标客群精准营销。

现在品牌已形成高效的线上和线下的消费服务闭环。线上电商是线下实体店的延伸部分,网红电商作为连接,打破地理位置约束,吸引更多的顾客购买转化。传统零售品牌有成熟的线下营销体系,能够为顾客提供更有价值和更具关怀的体验服务。

社交内容平台、综合电商平台相互渗透、转化

下面我们来说说平台。首先是四类社交内容平台都开启了社交电商新出路。每个平台依据自己的内容形式、平台特点的不同,网红电商模式也有差异。

此外,淘宝、京东、苏宁易购等综合电商平台也加速布局内容生态体系,发布的内容主要是导购内容、产品评测内容,及软文形式的品牌广告等,在获客、提升用户粘性等方面打开了新的思路。

不论是社交内容平台还是综合电商平台,平台的基因属性不同,玩法差异也很大。

微信:基于熟人关系链的社交电商实质上就是针对微信生态流量的电商交易变现,由信任驱动决策,主销产品包括美妆、保健品、母婴、保险、知识产品等。同时微信小程序升级迭代助力生态体系的电商变现。有赞、WeStock等微信第三方服务机构提供了电商变现的后援。

微博:站内营销,站外电商平台成交成为最优。创作者可以发布产品,微博内容下面带有产品的链接和缩略图展示。支持淘宝、聚美优品和京东等的链接。

抖音:双线引流转化路径,缩短用户购物决策时间。平台自有带货工具,有抖音购物车功能、电商直播抖音号推广,还布局DOU+,商品橱窗、电商研习社、电商小程序等一系列工具。此外抖音也接入第三方电商平台。可跳转淘宝/天猫页面,跳转京东商城,引流到微信,添加网易考拉的商品等。网红在抖音卖货的常见方式有为他人店铺/品牌导流带货赚佣金;经营自有淘宝;站内开设抖音三种。

快手:是老铁文化的偶像系售卖。快手已接入淘宝、天猫、有赞、无敌掌柜等第三方电商平台,京东与拼多多也宣布接入快手小店。

小红书:小红书的社区内容来源主要为UGC、PGC以及明星达人为基础的PUGC,打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区,通过搭建自有商城,实现分享、种草、消费的商业生态闭环。

淘宝:加强社区功能属性,搭建细分群体内容平台,内容化+社区化+场景化,打造全方位内容矩阵。

京东:全面布局内容生态领域。京东达人平台更名“京东内容开放平台”,全面布局内容生态。京东618:打通 “腾讯-头条-微博-百度”内容和交易链路。

网红电商未来十大趋势值得关注

最后,根据克劳锐的观察,以下这些趋势正在发生,未来对行业的影响将日益凸显。

一、未来科技进步将对行业产生巨大影响。云技术、5G、VR将在供应链管理、用户体验、数据传输等多方面影响网红电商行业的发展。

二、社交内容、流量和网红日益倾斜到“交易场”。在对的场景,找到对的人,给对的内容,进而俘获用户芳心,流量变现才有价值。

三、全民带货时代到来,未来将是网红KOL+明星入场+素人参与的精准营销、高效转化。营销平台多元化布局从微博、微信等社交平台转移到直播和短视频平台。更多个体网红将变为网红孵化机构MCN,网红的生命周期不断延长。从“人带货”到“货带货”,货品品质将成转化关键要素。

四、到 2020 年,全球的网红营销广告支出预计将达到100 亿美元,网红KOL营销在市场营销中占据一席之地而且未来会越来越有影响力。“把网红KOL用足”多种营销目的集合到一个网红KOL身上。

五、未来平台竞争将持续升级。为了争夺用户,社交内容平台会进一步布局电商,综合电商平台会不断发力内容。

六、在消费大数据的整合驱动下,粉丝管理将实现精细化运营,网红将更为精准的为用户提供服务,用户的转化和复购将得到提升。

七、供应链各方能力联动催生网红电商。

八、电商网红未来成为自己的品牌主。

九、未来会有越来越多的电商网红成为自己的品牌主,服务于自有品牌广告传播和电商转化。将有更多“独家定制”“限量款”来帮助用户彰显自己的个性和设计感。

十、对于电商网红,未来会更多地从聚焦“头部”到激活“腰尾部。供应链的覆盖将从美妆、生活日用品拓展到母婴、3C,再到重型机械等全品类。未来更加细分垂直领域的达人的成长和运营将得到更多扶持。

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