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NEWS WHIP最新报告:拆解社交平台短视频流量收割大法

2019-07-22 08:45 · 稿源:全媒派公众号

短视频,视频网站

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

2018 年,短视频燃起燎原之势,成为互联网下半场战争中为平台“续命”的重器。混战至今,短视频在各大平台遍地开花,已呈扎堆之势,不免陷入同质化、难抓眼等困境。曾经堪称巨型流量池的“神器”,如今也不那么好用了。

本期全媒派(ID:quanmeipai)精编NEWS WHIP《 2019 社交视频指南》,为你拆解三大巨头的短视频流量收割法,看看究竟什么样的视频更能吸引用户?

报告要点

  • 在所有原生内容中,Facebook视频的平均互动量最高。

  • 目前来看,Facebook上视频的最佳时长为两分钟左右。

  • LADbible和UNILAD的视频互动量在Facebook中处于领先地位。

  • 直播视频是一个巨大的利基市场。

  • 比起“愤怒(angry)”,“爱(love)”是用户对视频最常见的反应。

  • Twitter视频更简短易懂,前百位热门视频的平均时长仅为 35 秒。

  • YouTube视频专注于影视预告和网红内容,偶有音乐相关。

脸书引流,哪家媒体最会玩?

从 2019 年 1 月 1 日至 4 月 30 日,除了三月末的一次下降及四月中的一次飙升,Facebook上视频的参与度趋向平稳,互动量保持在每周两亿五千万次左右,与年初持平。

从类型来看,图片(Photo)是Facebook上互动量最高的类型,四个月内达到 60 亿次;外链视频(Link)次之,互动量为 50 亿次;而原生视频(Native Video)则居于最末。

不过,必须指出的是,原生视频的总发布量远远低于图片和外链视频,因此以上衡量标准略单一。当我们把衡量标准转变为平均参与度时,原生视频以近 1300 次的互动量跃居首位。

注:原生视频(Native Video)是直接发布在社交网络并在该平台上播放的视频内容,与外链视频(Links)相对。例如,在Facebook上,原生视频应该是直接上传到Facebook的视频,而不是从Youtube或Vimeo共享的链接。

病毒视频依旧能打

当把目光转向Facebook上视频互动量最高的账号,英国媒体LADbible赢得很明显。LADbible青睐“病毒视频”(viral video),尤其是与萌娃和宠物相关的搞笑短视频,往往能通过社交媒体的病毒式传播获得巨大流量。

注:“病毒视频”(viral video)是通过在线分享迅速传播的视频。病毒视频可以在社交媒体网站上分享,转发到博客上,发送到电子邮件中,从而获得数百万的浏览量。大多数病毒视频都包含幽默内容。

除LADbible外,UNILAD、CBS New、VT等媒体亦榜上有名。值得注意的是,尽管“病毒视频”的低质量常常被诟病,但数据证明长于此道的媒体往往能高效引流,榜单上排名前列的LADbible、UNILAD、VT和9Gag均是如此。

视频引流?仍然是玄学

当报告将视频内容占总内容的比重,以及视频对互动量的贡献率量化,其在流量挖掘上发挥的作用就一目了然了。

榜单中,既有像MetDannAnimals这样几乎完全依赖视频内容的媒体,也有如NTD Television、9gag和5-minute这样采取中和打法的媒体。而对于上文提到的TOP级玩家LADbible和UNILAD,原生视频在它们发布的内容中占比将近过半。

再看视频对互动量的贡献率,MetDannAnimals的互动量几乎全靠视频拉动,而NTD Television、9gag对视频的依赖度则较低。值得注意的是,尽管视频在LADbible和UNILAD发布的内容中占比不到一半,但却为它们带来了近80%的互动量。

用户的爱与恨:互动和关注是两码事

主页点赞(Page Like)作为Facebook中重要的指标之一,与粉丝数有很大关联,也一直备受关注。然而事实证明,在视频下进行的互动量和给视频发布者主页点赞数,二者之间并没有什么关系。

例如,CBS News和MetDaanAnimals的粉丝数相对较少,但却有相当高的互动量;而BuzzFeed Tasty的粉丝数倍于前两者,互动量却不及它们。

当然,点赞和关注并不是唯一目标,有些媒体发布视频是为了鼓励评论,有些希望带动转发,或是其他目标。因此,我们将评论和转发作为两个指标独立出来,希望从中窥得一些关窍。

报告中发现,病毒视频是带动转发的最有效方式,尤其是搞笑短视频一类。另外,食谱类视频也能显著促进转发;而在评论方面,英国谈话类播客LBC的评论数极高,这也许是因为其发布的内容本身鼓励观看者发表意见。

另外,用户对不同视频采取何种态度(愤怒、高兴、爱),同样有规律可循。

喜剧内容最得用户欢心(Hahah),本地新闻和音乐内容则在吸引用户点赞(Love)方面表现突出,而政治话题则最令人愤怒(Angry),每一家在“愤怒榜”上的媒体都或多或少地参与过政治报道。

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