品效合一:社交时代的广告营销

2016-05-31 10:46 稿源:路北的网站  0条评论

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

泛媒介化时代,对企业来说,传播渠道的选择看上去可以有很多。然而,这种状况也在极大地分散着用户的注意力,但通过精雕细琢形成品牌已变得十分不易,而要将品牌转化为终端消费和利润则更加困难。

5月25日腾讯社交广告营销峰会上,易车集团副总裁朱劲松、百事食品亚太区电子商务副总裁谢长安、乐视商城市场部总经理张德霞和融360 CEO叶大清参与了圆桌会议,分别代表汽车电商、快消、3C和互联网金融,围绕如何实现品牌与效果的融合,或者说“品效合一”的话题展开讨论。

乐视商城市场部总经理张德霞

对乐视商城而言,品牌和效果永远是一体的,品效合一是刚性需求,因为它的单品一定要打造成爆品才能有大的销量,新品需要在很短的时间内既要做到大范围曝光、迅速建立品牌偏好度,又要实现上市初期的销售线索与实际购买用户的快速积累。

也就是说,在产品更新速度不断加快的今天,乐视新品的初次打响之日也就是实现盈利之时,因为“初次打响”意味着能最大化的覆盖到最大规模目标用户,能快速将用户引导至商城消费。其市场部总经理张德霞透露,在4月份的营销活动中,乐视商城一共在微信朋友圈里投放了4轮广告,“最后的结果证明效果非常非常的好”、“完全做到了品效合一”。除朋友圈之外,QQ粉丝俱乐部和微信公众号也是重要的覆盖领域。之所能覆盖到位,张德霞说是因为腾讯广告平台有足够可靠的精准化工具和专业的社交广告团队。

易车集团副总裁朱劲松

易车本身自带媒体基因,旗下甚至有个广告公司。但是他的痛点在于,自己所收集到的数据比较单一,基本上全部都与汽车有关,而对用户的其他偏好的收集和分析则心有余而力不足,用户全景式的消费习惯并不能掌握。恰好腾讯平台在垂直类的汽车用户上有很多的积累,所以易车与腾讯的合作,主要是弥补了自身在生态圈上的不足和短板。

融360 CEO叶大清

融360的CEO叶大清坦言,他们想要实现的效果就是降低风险。融360在对资金链上各个环节的人的筛选甄别过程中需要做大量的测试和数据分析,而数据的来源,一方面靠自己积累,一方面则通过腾讯的画像得到。除此之外,融360更看重社交化的产品宣传,他们认为金融是一个社交性很强的东西,因为本身比较“虚幻”,所以更需要朋友之间的口口相传。

百事食品亚太区电子商务副总裁谢长安

百事食品亚太区电子商务副总裁谢长安举了一个例子,是春节前后六小龄童的广告,对于这个广告我们都不陌生,从这个短片中可以看到猴王世家的家族传承和中国百年的沧桑变迁。受众之所以能记住这个广告,是因为这个广告的脉脉温情和情怀,而促成情怀汇聚的,是社交平台的催化。朋友圈中隔三差五推送的广告中,点赞最多最受欢迎的广告也是这种有情怀的广告,这类广告不以直接的销售为目标,而是传递了一种价值观念,效果往往出其不意的好。

四个负责人的分享,从不同的侧面表达了他们对品效合一的看法,总体而言,要做到品效合一,需在产品投放前精准追踪用户需求,通过社交渠道将各具特色的内容进行精准投入,在用户决策的关键时期施加影响,最终形成利润和粉丝经济。

概而言之,就是用户画像和实时互动。因为通过用户画像可以实行精准投放,通过实时互动可以施加关键影响。

而这,都是腾讯所擅长的。

首先是用户画像。数据是这个时代真正需要的东西,是一切分析的基础。只有通过大数据分析用户的需求,才知道自己有没有偏离轨道,才知道自己的产品是不是一厢情愿。在分析过程中,重点在于发现潜在用户,并清楚解读他们的具体需求特征,品牌熟悉度与偏好,以及所在的决策的阶段。目前,微信用户达到了6亿、腾讯网日均浏览量9.3亿,QQ月活跃8.32亿,新闻客户端日均浏览量25亿,腾讯视频月度覆盖人数5500万。高度的覆盖,形成了海量的基础数据。

在数据分析上,腾讯和谷歌一样,对数据的分析有一套精密的算法体系,结果也可以反馈给客户。不同之处在于,社交数据可以更全面地反映一个消费者的需求。社交网络可以使人格再现,用户越活跃,发生行为越多,用户的画像就越精准,而且品牌也能够更加精准地通过QQ、微信等平台输出到消费者面前。比如对于易车而言,除了靠自己的数据分析用户对车辆的偏好之外,还可以透过社交数据分析出他到底处于买车的哪个阶段,有没有实力买车,是不是真正的潜在客户,大大节省营销成本。更难能可贵的是,腾讯除了社交数据外,通过与京东、易车、融360的数据合作,丰富了电商、汽车、金融类数据,通过与社交数据形成的跨领域数据,必然能形成维度更为多元、更为精准的用户画像。

其次,是实时互动。营销的目的,就是要和用户建立联系,要将用户的潜在购买力转变为实际消费行为,要将用户的品牌偏好转变为对品牌的忠诚。知道用户的需求,只完成了第一步,接下来就是要搭建一个场景,将自己的信息反馈过去,和用户保持互动,通过持续的投放优化来实现综合效果。这意味着不能有了流量和接口就不重视内容本身,因为一般的跨屏触达并不等于深度影响,场景化的结合才能加强用户体验,提升品牌印象。

同样,互动不仅仅只意味着企业与消费者两方,更多地是在消费者之间。现在是粉丝经济,相比商家,消费者更加信赖朋友和熟人,互联网所构建的大型社交环境已经在重塑熟人社会,熟人朋友之间对于消费决策具有十分大的影响。只要产品和服务有质量、有性价比、有创意,在社交圈内想不出名都难,所以也不难解释为什么融360才如此关注自己在朋友圈的口碑。

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