声明:本文来自于微信公众号  增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2),作者: Koc&Haokai&Mera,授权站长之家转载发布。

本文特别鸣谢资深球鞋爱好者、美国经济学博士Pixiong;美国亚马逊经济学家、康奈尔大学经济学博士孙煜征。感谢两位博士对本次研究提供的帮助。声明:该研究与第三方均无任何利益关系,为增长黑盒独立完成,仅用于行业研究参考和学术交流。

最近,一位投资圈的朋友告诉我们:老年人炒股,中年人炒币,年轻人炒鞋。

当我们在朋友圈频繁看到有人在晒球鞋涨幅收益的时候;

当随便一个球鞋投资群,每天都能刷出几千条未读消息的时候;

当我们办公空间大厅的电视上,都能看到球鞋广告的时候;

我们知道, 60 后每天早起看股票的日子,可能要被 95 后每天刷球鞋的场景代替了。如果你现在还不知道球鞋市场有多火爆,那感觉就像一下错过了几个亿。

今年 2 月份我们写过一篇关于球鞋的文章《像股票一样买卖球鞋?年营收过百亿的球鞋生意正在兴起》,半年过去了,球鞋转卖市场变的更加火爆——越卖越贵的球鞋和资本的大量涌入。一双官方售价 1399 元的SOLEFLY x AIR JORDAN1 联名 2018 年版,在球鞋交易市场的价格一度暴涨到 28599 元。

球鞋市场到底有多大?

根据Grand View Research的预测,全球运动鞋市场规模将在 2025 年达到 951 亿美元;国内外球鞋转卖平台纷纷获得大量资本加持:

• 美国球鞋转卖平台StockX在 2019 年 6 月完成C轮1. 1 亿美元融资,估值达 10 亿美金,正式进入独角兽俱乐部。
• 国内的球鞋转卖市场同样也在高速增长。目前国内最大的球鞋转卖平台——虎扑旗下毒App,于 2019 年 4 月完成来自DST的A轮融资,估值达 10 亿美元。
• 国内第二大球鞋转卖平台nice(前身为图片社交平台)亦在 2019 年 6 月完成D轮数千万美元融资。
• 除此之外,斗牛、UFO、get、球分享等众多球鞋转卖平台纷纷涌现。

球鞋转卖平台到底有多火爆?

• 根据美国BOF在 2019 年 6 月的最新报道中提及,StockX月GMV达 1 亿美元。
• 根据国内36kr在 2019 年 4 月底的报道,毒App在 2018 年全年的GMV超百亿元人民币,2019 年月活超 800W;
• 虎嗅在 2019 年 7 月的文章曾提到,nice在 2018 年正式转型卖球鞋之后,仅用了 5 个月实现了月GMV过亿元人民币, 2019 年月活达到 316W。

至此,我们对如此火爆的球鞋转卖市场产生了以下几个疑惑:

• 各家平台的真实数据是否如媒体披露的那样高速增长?
• 都是谁在球鞋转卖平台购买鞋子?消费数据如何?
• 各家平台的溢价率谁最高?哪个平台的卖家最挣钱?
• 球鞋转卖平台是否可以持续增长?

于是我们决定通过以下方法来挖掘国内外主流球鞋转卖平台的真实情况:

• 通过分析StockX,毒App,nice国内外三大球鞋转卖平台的可见数据,从商品信息、交易记录、用户活跃度等维度来横向分析三大平台的运营情况。
• 搜集关于 StockX、毒App、nice 的公开信息,回溯三大平台的历史发展进程,分析国内外球鞋转卖平台的商业模式和未来发展方向。

1. 挖掘StockX,毒App,nice的真实运营数据

分析对象:

• StockX: 2015 年成立于美国,前身是二手运动鞋交易市场最重要的交易中心Campless。理念是让用户像炒股票一样交易球鞋。
• 毒App:中国最大的体育网站虎扑旗下产品,于 2015 年正式上线"毒APP", 2017 年 8 月开始球鞋交易功能。
• nice: 2013 年 10 月nice正式上线,定位图片社交平台,但一直不温不火,于 2018 年正式转型成“潮人社区+球鞋交易平台”,从此开启球鞋转卖之路。

为了还原球鞋转卖交易市场的真实情况,我们此次分析使用了 StockX、毒App、nice 三大平台 App 端的所有可见公开数据,总计约 11 万条商品数据以及 2242 万条交易记录。

数据维度包括但不限于:商品名称、种类、价格、交易记录、成交价格、成交时间等。

数据集覆盖时间跨度如下:

数据经去重清洗后统计如下:

1.1 三大平台的交易额(GMV)与交易量

通过对比三大平台从 2018 年 7 月至 2019 年 7 月近一年的交易量和GMV,我们可以发现毒App的交易量和GMV均是StockX的 3 倍;虽然 StockX 平台的商品数量丰富于其它两大平台,但从交易数量和交易规模来看毒App已成为全球最大的球鞋转卖平台,可称得上是“一家毒大”。

2018 年才从图片社交平台转型球鞋转卖交易平台的nice,后发先至也已在总交易量上超过StockX,GMV已经接近StockX的 2 倍,如果从GMV上来看,nice也已经成为全球第二大球鞋转卖平台。

通过时间维度的对比,我们可以看到国内外三家平台均处于增长状态。其中StockX增速最缓慢但是平稳;nice在 2019 年初GMV开始反超StockX,而后nice在资本的加持下, 7 月份以超过200%的速度增长,已隐隐有在GMV上赶超毒App的势头;毒App涨势迅猛,稳居三家之首,虽在4- 5 月份涨势有所下降但已在近两个月回到之前的高速增长状态。

在分析的过程中我们发现三大平台除了接受球鞋转卖外,也开放其他品类的转卖交易,例如潮流服饰、首饰、手表、包等品类。通过对比三家平台按照商品品类划分的交易额,我们可以看出在StockX上,超过30%的收入来自于除球鞋以外的商品品类交易;对比国内的毒App与nice,90%以上的平台营收主要还是来自于鞋类交易。

综上,总体来看国内外三家平台的GMV均在增长,StockX最近一年整体复合增长率以11%速度稳步增长;毒App与nice最近一年各以74%和38%的整体复合增长率高速增长,尤其在最近一个月nice以超过200%的速度增长,已逐渐有赶超毒App的趋势。如果单从GMV的数据来看,毒App已经成为全球第一大球鞋转卖平台,nice为第二,StockX排第三。

1.2.三大平台的盈利模式和营收估算

三家平台的运营模式几乎一致:以C2B2C的模式,作为中间鉴定方和平台方,将买卖双方精准对接,提供鉴定、包装、仓储和交易功能等。而盈利模式也都大同小异:向卖家收取一定比例的服务费,以及向买家收取鉴定费。

那么,我们先来计算下平台近一年从球鞋卖家上赚到的钱( 2018 年 7 月至 2019 年 7 月):

由于球鞋鉴定的数据比较复杂,我们就来简单估算一下:根据毒App官方数据,一年时间差不多能够鉴定 1000 万球鞋,而一半收入要分给鉴定师。同时,用户第一次鉴定又是免费的。这样看来,球鞋鉴定的营收不会超过 5000 万 - 比起交易服务费,这个比例还是很低的。对于nice来说,鉴定服务完全由get这个服务商提供,而get全平台(加上自己渠道)的鉴定量不过 200 万。所以这部分收入几乎可以忽略了。

因此,我们估算三家平台一年的营收为:

StockX:约5. 6 亿元

毒App:约12. 4 亿元

nice:约7. 8 亿元

2. 谁在买鞋?有人半年买了 5703 双球鞋

相信上面的数据已经充分展示了球鞋市场的火爆 - 仅仅三个垂直平台就产生了将近 300 亿的交易额!这么大的市场,究竟是被谁支撑起来的?

为了研究球鞋交易的用户,我们统计了毒App上半年内( 2019 年 1 月 24 日~ 7 月 23 日)购买球鞋最多的前十位用户,并计算了他们的购买数量以及交易额。结果发现了一个有趣的现象:曾经有一位买家用户,半年的时间内在毒App上买了 5703 双球鞋。而这些交易量Top10 的用户短短半年就产生了 23635 次交易,共计约 3400 万元人民币的交易额!

看到这里,大家一定很好奇,球鞋转卖市场都是由什么样的买家用户构成的?

所以,接下来我们就根据毒App的交易数据,继续来分析,看看到底都是谁在支撑起这百亿人民币的市场(周期为 2019 年 1 月 24 日~ 7 月 23 日)。

据Euromonitor的统计数据显示,中国人均运动鞋拥有量为0. 4 双、美国人均4. 3 双、欧洲人均3. 7 双、日本人均4. 4 双,可见与发达国家相比,我国人均运动鞋拥有量较低。

那么毒App上的用户人均拥有多少双鞋呢?根据 471 万买家的记录,可以算出近半年内毒App上买家用户人均购买鞋数为 1.68 双,平均单价 2164 元人民币,远远高于中国人均0. 4 双运动鞋的数量。

2.1.普通用户 vs 专业买家,谁买的最多?

考虑到球鞋文化的特殊性,我们来重新定义一下买家用户画像:

通过分析买家用户类型占比我们可以看出88% 的普通买家购买过1- 2 双球鞋;12% 的专业买家购买过 3 双以上。普通用户依然是毒App上的主要群体,这部分用户的消费目的可能是用来收藏或者穿搭。而那些会购买 3 双以上的专业买家,购鞋目的可能是用于收藏或投资。

从交易额我们可以看出一个惊人的发现:

• 88%的普通买家贡献了54%的交易额
• 12%的专业买家贡献了46%交易额

毒App的目标用户真的是普通用户和球鞋爱好者么?还是通过球鞋买卖获利的球鞋玩家?其他平台是否也存在同样的问题?

在近期腾讯科技对nice CEO周首的一篇采访中曾提及,nice服务的重点是出于收藏或投资目的购买球鞋的用户,而不是“只想买球鞋的小白用户”。

这也许暗示了当前球鞋交易市场的增长战略,以获利为目标的专业买家才是支撑GMV的关键因素。

那么,我们是否能从数据上找到线索呢?我们就以近半年的数据入手分析。

先来看这张图:以下是统计出的 2019 年 1 月 24 日- 7 月 23 日期间,每日新增首次下单用户数。我们可以发现整体的活跃下单用户数在增长。

同样的,我们按照上面的普通买家与专家买家的用户分类,来再次统计每日新增半年内首次下单用户数。可以看出专业买家半年内首次下单用户数,虽然每月之间略有波动,但总体趋势是在逐渐增长,越来越多的专业买家正在加入毒App。

这表明,不但平台的活跃买家数在稳步增长,而且专业买家的比例在日渐升高。如此可见,毒App在增长的过程中加剧了对专业买家的依赖程度,造成了资源的集中化。由于专业买家交易量大且稳定,所以这部分人群比例增加对于GMV增长是有利的。另一方面,这也会带来价格垄断等负面影响,造成用户流失 - 别忘了还有88%的用户是普通买家。

3. 在哪卖鞋最挣钱?三大平台球鞋溢价率分析

如果要判断一双球鞋是否值钱,我们就要对比一下该鞋的发行价和某一个时间点的出售价,这个差价就是溢价(Premium);溢价除以官方发行价即为溢价率(Premium Rate)。

通过溢价率的计算公式我们可以看出溢价率越高的球鞋,卖家能够赚到的钱相对越多。接下来我们根据三大平台的交易数据,分析对比他们的溢价率。

可以看出,StockX近一年的溢价率相对稳定,多数时间保持在0%-20%之间,在 2019 年 1 月、 6 月、 7 月间有所上涨。毒App的溢价率亦相对稳定,但总体来看属于三家平台之中最低的;除“618”活动前后溢价率升至20%以上,自 3 月下旬以来一直在5%-负10%溢价率之间波动。nice的溢价率波动幅度较大,整体溢价率亦是三家平台中最高的,尤其在进入 5 月份以来,溢价率一度飙升超过70%。

我们非常好奇,难道nice真的是球鞋玩家的“印钞机”吗?

3.1.为何nice的溢价率如此之高?

经过对数据进行挖掘,我们发现原来nice平台上高溢价率的交易主要来源于预售鞋(发售前即开启付款)。nice承诺卖家须在下单后的 45 天内发货,如果卖家 45 天内未发货或者实物与订单不符,则买家可以获得订单额的6.4%作为赔偿。

在调查中我们发现有很多预售款鞋在毒App上只有产品信息但没有任何交易,虽然毒App上也有预售功能,但目前毒App上很难找到预售的款式。

为什么这些鞋只有nice平台有预售?这是否代表着nice拥有独家货源或者其他策略?此问题并非本文分析重点,所以就不在此深入探究。

为了更加清晰地对比nice预售溢价率与现货交易的溢价率,我们以毒App作为对标,观察其溢价率在半年内的变化情况。可以看出,nice的现货溢价率与毒的现货溢价率基本接近,但nice的预售溢价率波动非常大,最高的时候超过350%的溢价率。

综上,我们可以解释为何nice整体溢价率远高于StockX和毒App的原因:通过计算GMV我们发现nice的预售交易GMV为 13 亿元人民币,占半年内nice总GMV的20%。也就是说,超高的预售溢价率才是nice能“赚钱”的关键所在。而预售机制也是支撑nice GMV增长的重要动力。

4. 总结:球鞋转卖市场是否可持续增长?

通过对比分析StockX自 2012 年起 6 年间的每月溢价率中位数和市场上的球鞋新款发售频率,我们可以发现球鞋的溢价与发行频次高度负相关:

• 自 2016 年起,新款球鞋的发售频率开始逐渐增加, 2016 年年中开始StockX平台上的溢价率开始降低(考虑到市场又一定的反应延迟性),在 2019 年底一度溢价率几度接近于0,由此可以看出当新款球鞋发售频率增加,转卖市场溢价率降低。
• 除了Adidas,Nike等运动品牌外,各类奢侈品、新型潮牌也纷纷加入了球鞋这个大市场,可以预见未来新款球鞋的发售频率会越来越高。那么未来球鞋转卖市场的整体溢价率也将持续下降,整体转卖市场交易规模将会持续萎缩。

那么如果整体球鞋转卖市场交易规模不可持续增长,球鞋转卖平台未来将如何发展?通过回溯StockX 的发展历程,我们发现 StockX 事实上已经做出了应对策略。

• 2017 年 1 月,从加拿大开始拓展美国以外的国际市场;
• 2017 年5- 10 月,拓展品类:手表、包、潮牌服饰;
• 2018 年 10 月,增加可用来付款的币种种类;
• 2019 年 1 月,增加IPO玩法,联合设计师品牌在其平台做新品发售;
• 2019 年 6 月,进军意大利;
• 2019 年 10 月,预计进军中国市场。

我们可以看出StockX的主要应对策略为:

• 拓展其他品类,例如二手手表、二手包、潮牌服饰等;
• 积极拓展海外市场;
• 尝试为新品做首发。

自 2017 年起 StockX 陆续扩充二手手表、二手包,以及潮牌服饰等交易品类。从下图中我们可以看出,除球鞋以外的产品交易量在逐年增加。至此,StockX已经不只是一个球鞋转卖交易平台,而是正如他们当初对自己定义的那样“Stock for everything”,变成一个可以证券化交易各类商品的平台。

在纽约时报的一篇采访稿中,StockX 的新任 CEO Scott Cutler 曾提到,此次 1.1 亿美金融资将计划用于开拓国际市场和发售新品。StockX 自 2017 年开始,通过积极拓展国际市场,吸引更多来自不同国家的球鞋消费者。

除了增加品类和海外市场拓张外,StockX 大胆试水成为新品首发的新渠道。在 2019 年 1 月, StockX 曾测试了一个类似“I.P.O.”模式的新品首发方式。他们为一位知名的珠宝设计师 Ben Baller 设计的限量款凉鞋进行首发,通过“荷兰式拍卖”的方式让消费者竞标。最终成交均价为$ 210 一双,是市场零售价的三倍,但是比大多数的竞拍价格要低一些。据说这次新品首发测试非常成功,在此之后有非常多的设计师和品牌争相寻求与 StockX 合作进行新品首发。

StockX 的联合设计师/品牌新品首发的运营策略,让我们联想到了 2018 年底上市的在线奢侈时尚零售电商 Farfatch。Farfatch 成为各大奢侈品牌重要的销售渠道所采取的主要策略包括,新品发售、独家发售、与大品牌建立创新合作关系等。对比 StockX 的发展策略我们可以看出,其平台已经由早期的球鞋转卖、二手交易平台向证券化电商交易平台方向发展。通过新品首发等策略,模糊一二级市场的概念,他们旨在打破传统的固定零售价模式,建立一个像证券市场一样由市场供需关系决定价格的商品在线交易平台,以颠覆式的交易模式成为新的电商流量入口。

通过分析毒App的其他产品销量占比趋势,我们可以看出毒App平台也开始采取了扩充多品类的策略,从单一的球鞋转卖平台向潮流电商发展。不同于StockX GMV中其他商品占比为31%,毒App当前93%的GMV依然来源于球鞋,而支撑起46%GMV的是12%的专业球鞋买家。越来越多的专业买家涌入毒App,可见其未来的增长依然要依赖专业买家。但过多的专业买家容易造成价格垄断,容易伤害到普通用户,造成用户流失,毕竟在毒App上有88%的用户是普通买家。

反观nice,自 2018 年底开始反其道而行之,球鞋以外的其他商品交易量急剧下降,从30%下降到10%。这点从其GMV也可看出,只有4%的GMV来自其他商品交易。可见未来nice的主力战略方向还是以增加球鞋GMV为主,这也符合nice的CEO周首在采访中提及的话,nice服务的重点是出于收藏或投资目的购买球鞋的用户,而不是“只想买球鞋的小白用户”。但专注服务专业买家、使用“预售”等机制作为增长策略,容易陷入增长瓶颈,使平台发展受限。

潮流文化的兴起带来了新的机遇,希望中国的球鞋转卖平台不要为炒鞋、GMV 等短期利益和虚荣指标所迷惑,认真开拓新的交易模式与新兴市场,坚持做有价值的增长。同时,我们也将持续保持关注。