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我们研究了 1000 个顶级落地页,总结出 5 个转化率优化秘诀

2018-08-01 16:18 · 稿源:GrowingIO

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作者 | Larry Kim, MobileMonkey CEO & WordStream 创始人

编译 | 李小新,人人都是产品经理专栏作家

转化是付费推广的关键因素,如果你没有实打实地将流量转化为用户,那你为什么打广告呢?

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点,使得 PPC(点击付费广告)中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率?如果你的转化率已经达到了 3%、5%,甚至 10%,怎样还能继续提高转化率呢?

最近,我们分析了几千万的 AdWords 账户,这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现:一些广告主的转化率能达到平均值的 2 - 3 倍。你是想保持平均值,还是远超同行业的竞争者呢?

通过大数据分析,我们能得出高转化率着陆页的一些共性,其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略,这些策略是被市场验证过的、可行的,内容将包括:

  • 为什么关于转化率优化的传统方法无效?

  • 什么是良好的转化率?

  • 顶级落地页的秘诀在哪里?

为什么传统方法无效?

如果你和其他人的方法相同,那么你很难超出平均水准。

有一个关于转化率优化的童话故事。从前,一个自称营销大师的人告诉你,优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子,一个大师改变了按钮颜色,或者字体间距,或者 banner 图。然后摆出增长数字,付费广告的转换率提升了 2 - 7%。

很神奇,对吧!但这是真实的吗?

这是最基本的 A/B 测试实验,是应该持续进行的。通过这种方式,转化率可能会有小幅度的提升,但很难达到 10% 以上的数据。

下面通过实例,来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子,底部的灰色线是正在运行的版本 A,蓝线是对应的版本 B。一开始,新页面远远超过了旧页面,棒极了,对吧?

但能看到,两个版本的差距并没有保持太久,两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 - 30 组这样的试验,最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论:新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案,但新方案的数据会很快下降,最终二者趋于相同。

我们发现,在大多数情况下,小的变化,如行间距、字体颜色等,等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢?

这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的,如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点,那么每一个小的变化合在一起,也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时,你可以继续关注一些细节点,但这种改变的影响不大。

什么是良好的转化率?

传统观点认为,良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变,看似是个飞跃,实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中,我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户(<10 个转换/月)和低使用率帐户(<100 点击/月),最后剩下的有几百个帐户的数据。

那么什么是好的转化率呢?

所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%,中位数为 2.35%,但前 25% 的帐户能达到 5.31%,前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率,而是付费转化率。

显然,高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率,那么你的表现超过了 75% 的广告主,但还有很大的增长空间。设置转化率目标时,应定在 10%、20% 甚至更高。

但行业的整体转化率偏低呢?

这完全是可能的,以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的:

能够看到,电子商务的平均转化率要低得多,尤其是与金融行业相比。但是,前 10% 帐户的转换率,都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到,无论在哪个行业,顶级转化率高于平均转化率 3 - 5 倍,都是成立的。

所以,不要单单关注转化率绝对值,还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低,顶级产品也能比平均值高出 3 - 5 倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里?

前 10% 的着陆页是什么样的呢?它们是如何击败竞争对手的?

我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析,以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

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