数据已释放信号!告别粗犷,走入精细运营才是手机行业归属?

重庆5G

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运营商5G套餐如同给行业打入一针兴奋剂,这两天所有的新闻都在围绕5G展开。但同时,行业普遍观点认为,网络覆盖还不完整,高通5G芯片集成度不够,5G产业链也不成熟,应用场景有待开发,绝大多数用户还是会持币待购,从4G到5G的换机高潮或将在明年下半年到来。所以,手机持续了一年多的市场低迷暂时不会很快扭转。

一面是炸裂的5G,另一面是整体市场的低迷。对于所有手机厂商而言,如何在5G的躁动中,能够对市场有冷静且准确的判断,并有自己的节奏稳步从4G走向5G,将是挑战。

No.1 数字信号释放,头部企业走向“全能”

Canalys最新数据,全球智能手机总出货量为3. 524 亿部,相较去年同期为3. 489 亿部同比增长1%,是近两年来首次实现增长,是个好消息。但坏消息是,市场饱和态势仍未被打破。 

2019 年第三季度全球智能手机出货量——canalys

而在中国(大陆市场)智能手机市场也是如此, 2019 年第三季度数据有所改善,出货量从第二季度的 9760 万台微弱上升到 9780 万台。但与 2018 年相比,中国市场容量依然告急。

这个数据与工信部的数据基本一致。自工信部的最新数据显示, 2019 年 1 月份至 9 月份的 9 个月时间里,中国手机市场的整体出货量达到2. 87 亿部,这样的出货量虽然看起来并不少,但同比 2018 年还是有5.7%的销量下滑。

除了整体的低迷,中国市场今年的一大变化是华为更加强势的增长。Canalys数据显示,华为(含荣耀)出货 4150 万部智能手机,再次刷新纪录达到42%的市场份额,年增长率为66%。不可否认,华为多年在研发上的积累势能开始爆发,同时因为美国清单的原因,华为在海外受阻的同时加大了在中国市场的投入力度,这导致华为在中国市场的强势增长。

数据还透露出更多的信息。OPPO、vivo、小米和苹果出货虽然进一步受挫,但是前五大厂商的总体市场份额进一步增长:前大五厂商总体份额接近92%,留给Others(其它)的只有8%,较 2018 年同期的11.3%进一步下降。也就是说,市场进一步在向头部聚拢。

而来自Trustdata的数据也印证了这一点,更呈现出阶梯式的有趣现象。在 2019 年Q3 数据中,华为、OPPO、vivo以20%以上市场份额位列第一阵营,荣耀、苹果、小米以9.4%、9.3%、8.3%位列第二阵营,而留给“其他”的份额只有6.1%。

2019 年第三季度中国智能手机市场份额——Trustdata

以前,当多品牌混战的时候,用户的选择更为丰富,一些小众品牌会针对特定市场满足用户需求。而当市场进一步向头部聚拢的时候,就需要头部厂商更加精细化运营,推出更多的产品线,来填补一些消失的小众品牌“让”出的市场,并且用更加贴心的产品粘住用户。所以我们看到从去年下半年开始,各大厂商都加快了新品的发布,或推新的产品系列,或把原有系列分为更多的细分型号。

我们发现,如果细分产品定位精准,往往会获得用户非常热烈的反馈。比如OPPO于 10 月份推出的全新定位的Reno Ace,聚焦于ACG用户群,开售 5 分钟销售额即破亿。再比如vivo今年的新品系列iQOO在市场上反馈也颇为热烈,iQOO几个月内连续发布多款新机。再比如小米专为女性推出的CC系列,帮助小米收获了一部分爱美女性用户。

此外,我们发现还有一个不可忽视的数据。华为迫于美国清单的压力,在海外市场受阻,而中国其它品牌包括OPPO、vivo、小米则释放了竞争力,在海外市场攻城略地。

来自Counterpoint的数据显示,小米、vivo、realme、OPPO在印度市场第三季度达到创记录的销售水平。拿OPPO来说,其以在印度市场同比增长12%的出货量,保持住印度市场第五名的位置。一个更有意思的现象是,其关联品牌realme高歌猛进在市场份额上达到了16%,这意味着OPPO与realme两家份额之和已超过三星。

2019 年第三季度印度市场手机市场份额——Counterpoint

正是由于海外市场的增长,使得OPPO即便国内市场下滑,依旧在全球排名上保持了第四的位置。

2019 年第三季度全球智能手机出货量及市场份额——Counterpoint

市场给了头部厂商更多的荣誉和利润,也给他们更多的挑战:他们只有更加“全能”,给用户更好的体验,才能在接下来的竞争中保持竞争力。所谓的全能,一是技术能力更全面;二是产品更加细分,覆盖更多的用户;三是线上线下能力的均衡;四是全球市场的掌控能力,在不同国家采取不同的策略获得整体的增长。

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