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B站的自我救赎:去游戏化和“泛二次元化”

2018-05-30 09:06 · 稿源:蓝鲸TMT

蓝鲸TMT记者 陈蓉

5 月 24 日,哔哩哔哩(Nasdsaq:BILI,以下简称B站)发布赴美IPO后首份财报,财报显示,截止 3 月 31 日,B站第一季度总净营收达人民币8. 680 亿元,与去年同期相比增长105%;第一季度净亏损为人民币 5780 万元,与去年同期的净亏损人民币 6740 万元相比有所收窄。

但B站的收入结构仍然未能改变,其第一季度游戏业务收入 6.89 亿元,其中主要来自两款游戏《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》,对B站总营收贡献高达79%左右,但因游戏业务持续成为现金牛与B站视频社区网站定位不符,市场对其较为担忧;另一方面,B站在用户增长和收入增速的放缓,也暴露出其用户拓展和收入结构的问题。

对此,B站CEO陈睿在电话会议上承诺,未来B站计划游戏收入将下降到50%,并称将B站加大对UP主的支持以激励更多原创内容,同时加速广告和直播业务的变现。

月活用户、收入增速放缓,B站需走出对游戏的依赖

作为以“Z时代人群泛娱社区”为标签的Bilibili,在第一季度财报发布的同时,市场也看到其在用户和收入增长方面都开始放缓。

其中最突出的表现是MAU(月均活跃用户), 2018 年第一季度,B站MAU增长35%,达到 7750 万,其中移动端月活占比82%。 

但如果将观察坐标拉长,就会发现B站的用户增长看上去并不太好。

根据中信证券发布的研报显示,B站月均活跃用户在2016~ 2017 的环比和同比增长,都呈现下降趋势,B站在 2016 年Q3 月均活跃用户环比还曾取得41%增长成绩,此后速度则以未超过20%,甚至在 2017 年Q4 出现环比3%的负增长——这表明用户不升反降。

华盛证券分析,根据艾瑞数据显示, 2017 年我国泛二次元用户规模3. 4 亿,核心二次元用户 9100 万。根据B站目前月均活跃用户 7200 万计算,其渗透率在两类人群中分别达到21.1%和79.9%。这意味着,B站对于核心二次元用户的收割几近尾声,下一阶段的增长将更多来源于泛二次元用户。

那么用户实际增长速度的下滑,是否就意味着B站在向泛二次元人群的扩展中受阻?

彬元资本分析师邱梦晨向蓝鲸TMT记者分析,B站目前用户增速确实呈现放缓趋势,但除却发家的二次元文化,B站正在扩展其他文化密度,丰富其社区生态,但对于非二次元人群扩张必然无法像触达核心人群呈现爆发式增长,但还不能断论B站触达用户规模天花板。

另一方面,过于依赖游戏对B站的收入增速产生了一定影响。由于手游普遍存在着半衰期短,收入无法稳定持续的特点,而对B站游戏收入贡献占大头的《Fate/Grand Order》已经举办完上线 600 日庆祝活动,玩家还能对这款游戏“氪金”多久,值得怀疑。 

根据中信证券统计,B站在2016~ 2017 年的季度收入增速呈现总体下降趋势。其中, 2016 年各个季度,B站收入都在高速增长,但从 2017 年第二季度开始快速下跌,第四季度甚至到了1%增长,这一数据虽是由于B站股权激励支出增加所致, 2018 年Q1 的增速也未回复到20%。

但非游戏业务保持较好增长势头。B站从2017 年 12 月开始投放效果类广告, 2018 第一季度广告业务收入 7040 万元,同比增长144%;在付费收入方面,B 站付费用户数同比增长198%,达到 247 万。直播与增值业务收入同比增长151%,达到 9580 万元。

邱梦晨向蓝鲸TMT分析,B站一季度收入主要来自于两款游戏,随着游戏生命周期收入到来,增速出现环比下降,属于意料之中;另一方面,B站的广告、直播和会员付费等业务运营较为初级,长期潜力有待释放。

以直播业务为例,据其了解,B站日均观看直播用户目前为同类平台诸如虎牙、斗鱼的1/ 3 左右,但B站用户贡献的流水仅为同类平台1/ 10 左右,据他分析,这是因为在运营层面,B站还未引进工会、活动、抽奖等拉动流水方式;此外,目前大会员权益比起主流视频网站仍较低,B站会员付费还有相当提升空间。

邱梦晨表示,目前资本市场普遍对游戏公司给出的估值较低,从估值上考虑,B站拓展非游戏收入十分重要,但游戏收入的比例是否能降到50%,他持保留态度,并预计在一到两年内实现的可能性较低。

版权纷争背后:PUGC成核心,泛二次元化带来新流量

2017 年 7 月,B站曾因版权问题,下架二十余部影视剧,自此之后,除去动画番剧,鲜有对影视剧或热门综艺版权的购置。

其中一个重要原因是版权战需要大量资金投入,另一方面,则是B站的迂回策略。自陈睿在第一季度财报电话会议上,再次强调B站作为PUGV(Professional User Generated Video)社区重要属性,为调动头部UP创作积极性,B站于今年2 月推出“创作者激励计划”,据其介绍, 2018 年第一季度,B站活跃 UP 主数量与上传视频量同比增长 96%与 154%,UP 主的原创自制内容播放量占比 89%。

但UP主这门生意也并非毫无风险。

5 月 23 日,爱奇艺向法院诉称,《中国有嘻哈》作为平台 2 亿元投资自制节目,上海宽娱数码科技有限公司未经授权,擅自在其运营的网站“哔哩哔哩”上非法向公众提供该档节目片段的在线播放服务。

爱奇艺称,哔哩哔哩网站用户量庞大,且侵权时该档节目正处于热播期内,在该网站上的播出严重分流了用户,给爱奇艺造成巨大的损失,由此爱奇艺请求法院判令该公司立即停止侵害行为、赔偿经济损失和合理费用 100 万元。

但值得注意的是,此次爱奇艺诉讼B站侵权《中国有嘻哈》,蓝鲸TMT记者在B站搜索看到,多为UP主自行剪辑上传,虽然根据”避风港“原则,网站对于无意中导致侵权免责,但B站仍负有对视频的审核义务。

分析人士告诉蓝鲸TMT记者,爱奇艺对于B站《中国有嘻哈》诉讼,不一定就意在维权。B站相关UP主的衍生传播,对于许多综艺节目实质上起到引流作用,例如同样是大热综艺,腾讯视频直接将《创造101》上传到B站,节目制作方通过让渡一部分内容以获取流量,这对双方都是皆大欢喜的结果。爱奇艺对于B站的起诉,也有业内人士认为,或许是由于双方在动漫业务方面的竞争。

事件背后体现另一个趋势,B站已经注意到自家泛二次元用户的多元需求。在B站初始的生态中,诸如“御宅”“鬼畜”等二次元亚文化内容成为B站起家,聚拢核心二次元人群重要内容,但随着弹幕带来的社交功能提升观看体验,泛二次元年轻受众在B站聚集。

据陈睿介绍,目前B站诸如娱乐等新品类的扩展速度,已经超过原有的优势项目如ACG(动画、漫画、游戏)内容——B站“收割”“Z世代”的征程或许才刚刚开始。

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