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知识付费平台的分化:未来是“京东”还是“淘宝”?

2017-05-18 09:34 · 稿源:南七道

美国作家何伟在《寻路中国》中曾经说:在中国,一切都在快速地变化着,没有几个人敢自夸自己的知识够用,人们随时都会面临新的情况,需要去琢磨透彻,来不及辨明方向。这也成了 2016 年知识付费元年兴起的原因之一。

在这一年,倍受媒体关注的罗振宇、李笑来等知识大V赚得盆满钵满,媒体上的讨论也是层出不穷,得到等相关的知识付费平台也风起云涌,但是到了现在这个阶段,平台也开始了分化。什么样的平台会在知识付费的大潮中赢得最后呢?知识付费高潮还未到来还是接近了尾声?

知识付费产业链简析

知识付费这个产业链,表面上看起来就是平台、作者、用户。但实际上随着产业的成熟,链条衍生越来越长和完善。包括作者、粉丝群、出版教育行业、微信微博、技术或服务平台、传统电商平台等。

作者:这是知识付费内容的起源和根本,既包括吴军、万维钢、吴晓波频道、张德芬空间等头部作者,也包括大量的垂直自分的中长尾的海量作者,还包括传统媒体新媒体等机构等

粉丝群:这是知识付费内容的支撑,或者叫用户群,这是知识付费的买单者,是收入的来源,是作者和相关平台的核心支撑。

出版教育行业:出版教育行业与知识有先天的关联性,从这个角度来看,它们切入知识付费这个领域是最契合的。包括在微信或得到等多个平台上,由于知识付费的火爆,纸质书籍或课程的销售,拉动了出版和教育行业相关的发展。

微信微博等大平台:包括腾讯阿里在内的大平台,旗下的产品也逐渐开始了付费的尝试。微信官方主要是提供大的内容传播与用户沉淀平台,但不参与具体的付费产品或者细节设计,只是大平台和生态。但微博有相应的付费设计,目前还没有大的爆发。

技术或服务性平台:以得到小鹅通为代表的技术或服务解决平台。得到解决的是筛选作者、推荐作者、包装作者等内容筛选和服务的细节。而小鹅通提供的具体付费解决技术和服务解决方案。提供的是一个系统性的技术方案。这成了作者是否良性变现的重要环节。

电商平台:包括微商、淘宝等电商平台,为知识付费和作者的衍生价值提供了变现的通道。比如微信内的店铺、罗辑思维天猫店。但是也出现了一些作者的内容,在某些平台上被廉价二次转手的现象。

其他环节:随着知识付费链条产业成熟,包括线下活动等越来越多的环节会参与进来。之前有媒体估计整个知识付费预计在 70 亿左右。但是仅仅是一个媒体出版行业就有上千亿。

知识平台的多元化

随着整个行业的发展,提供知识付费的整个平台也开始出现了分化,不再是传统意义上的微信等巨头的天下。现在的平台主要有三种:传统社交或媒体等巨头,如腾讯阿里,新兴的服务平台如得到,技术解决方案平台小鹅通等。

传统巨头:

在知识付费热潮下,以腾讯为代表的各家巨头开始试水和参与。企鹅FM的付费音频,腾讯企鹅智库等,以后者为例,以前是做行业分析和数据报告的,现在也开始了授课和知识付费的板块,不过这个虽然还不是主要业务,但是目前也开始了各个入口的大力推荐。企鹅智库采用的是第三方小鹅通的技术解决方案。

企鹅智库的口号是打造知识社群。通过深度报告付费查看、一张图掌握微信商业趋势等实用付费课程。还有与著名广告公司阳狮合作的金牌营销课。但从平台目前显示的数据来看,这块目前才刚开始试水。

大平台的优势在于用户多,流量大,但相应的不足也很明显,用户的属性不够清晰,粘性也有待加强,另外就是没有办法像专门的知识付费平台那样机动灵活,内部需要协调的资源或者人员太多,不足以及时对整个知识付费市场灵活应对。不过随着知识付费的推进,大平台的各个板块还有可能进行不同的尝试和参与。

但在这点上,微博等小巨头的转型,由于产品特性等关系,转型和尝试相对较为成功,但依然不是知识付费的主场。

得到:

罗振宇的得到,在原有罗辑思维的基础上升级,他的模式是联合不同领域的知识大牛和专业大V,将知识整理组合提取。然后打包创造成服务卖给用户。主要是通过文字、音频的形式传播,这种模式对于物理的空间要求较低,可以在多个场合阅读,而音频和视频又可以满足随时的碎片化学习。

得到是找精英化的人,用相对通俗化的语言来诠释和解读,最后输出给急需要知识充电、学习或者装X的各种人。虽然罗振宇强调这些大V要做的是人生伴侣,但实际上依然是传统精英的角色,人生导师和青年偶像。但是让原本隔绝的精英阶层相对接地气,多了人味,说人话,更容易接近和“得到”。

从这个层面上来说,得到的定位更像是京东。商家要进入的门槛很高,平台会进行审核判断,选择有影响力的人或者团队,类似吴军、万维钢、罗永浩,而不是大众的。同时,进入后的大V是否能够有很好的收入,很关键的点在于平台的推荐力度,他们收割的是知识付费的头部的作者。从这点来说,还是个精英化的产品。

小鹅通:

2016 年 7 月 5 日,吴晓波的音频产品“每天听见吴晓波”上线,原计划 2 万用户预订,但上线后服务器迅速瘫痪,于是前腾讯员工老鲍做了一款产品,帮吴晓波解决了问题搭建了一整套音频+会员体系,帮吴晓波赚了上亿的收入,这就是小鹅通产品的雏形。

小鹅通搭建的是一款基于自媒体知识付费与社群运营的工具型平台。它的口号是“一分钟拥有自己的知识店铺,零门槛实现内容变现。”从这点就可以看出,它强调的是自己入驻,自己搭建,自己运营。更多是一个开放式的平台。知识付费的用户可以通过微信公号等接入整个平台的,通过音视频、图文、直播等多种内容付费形式,搭建自己的粉丝社群,同时提供包括作者小程序在内整体的管理解决方案。

与得到不一样,得到是邀请制,主动权在官方手上,作者的业绩很大程度也取决于官方平台对你的推荐。这有利于头部作者,但是对于占绝大多数体量的长尾作者来说,就是一个不切实际的梦想。小鹅通在为吴晓波频道、张德芬空间、十点读书、腾讯科技、年糕妈妈等头部作者和IP/机构提供了知识服务背后的技术支撑的同时,更多的是服务了上万家中长尾的作者。截止至 5 月初,小鹅通平台总流水已达1. 8 个亿。

从这点上来看,以小鹅通为代表的产品,更多像是淘宝类型的平台,用户进入门槛很低,平台已经提供了一系列的技术支撑,但是在运营和用户方面不会做强干预。让每一个人都有可能把自己的知识或者服务实现变现。从这点来说,未来服务的商家想象空间会更大。

知识付费还能火多久?

根据腾讯企鹅智库的调查报告相关数据,从获取信息能力来看,27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况,偶尔会有的人占五成。 70 前有接近40%的人表示经常觉得“无从入手”, 70 后, 80 后和 90 后选择“经常无从入手”的比例递增,但都没有超过30%。

而从这一轮的知识付费的趋势来看,目前知识付费只是一个开端,而不是高潮和终结。随着传播形态的变化,知识付费这个概念,也在变化。不应该仅仅停留在原有的课堂、工作等硬性需求点上。未来的知识是零碎的、跨专业、跨行业的。

而现在的知识付费,看上去是百花齐放,丰富多彩,其实主要颠覆和更新的传统媒体和出版的市场份额,比如得到,用户在使用了语音和课程之后,再去购买纸质杂志和书籍的可能性大大降低。尽管他有自己的图书商城,有很多书籍也是自己独家签约,而并非传统出版行业的分销,而这一切,都是通过知识付费这个链条来完成连接的。

在出版和媒体市场之外,包括社会性等非学历性的教育培训等市场还远远没有被开发。通过腾讯智库、得到、小鹅通等相关平台,根据平台推荐或者自己筛选,精选符合自己需求的内容,降低阅读或者学习的门槛,符合现有的传播习惯,节约用户成本。而这个需求,在未来的社会发展中,将会越来越强烈。

与此相对应的是,随着知识付费的普及,这个链条上的平台价值将会越来越大。也许下一个独角兽就在他们中间。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。品牌合作微信/电话:13682544454。

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