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反思生鲜O2O,“十五分”经历的两个转型

2014-11-07 09:46 · 稿源:品途网

在零售O2O领域,生鲜一直是被看好而又是最难啃的一块骨头,也少不了巨头的觊觎,包括亚马逊生鲜、顺丰优选、乐视推出的乐生活、1号店,今年初京东与獐子岛合作即意在推进生鲜O2O的合作,但随着7月底京东O2O项目负责人换帅(由侯毅换成邓天卓),该合作很可能被搁浅;目前可以说至今未有被广泛认可的成功模式出现。生鲜的难点涉及到冷链配送、物流损耗、地区覆盖等问题,此前青年菜君的“地铁站点自取”模式也颇受关注,那么生鲜电商怎么做才是对的?品途网将解读15分这个试错的案例,希望给读者一些启示。

实践出真知,在没有成功的模仿对象出现之前,一切都需要靠创业者的摸索。据了解,广州十五分钟电子商务有限公司创办于2012年2月,8月份15fen绿色生活正式上线,定位高端绿色生鲜食品网上商城,创始人贺鸿鸣;2014年2月,十五分获得 联想控股旗下联想之星A轮1000万元战略性投资,并在计划B轮融资事宜。成立两年多的15分绿色生活也处在不断试错的过程,我们发现15分经历着“一点坚持、两个转型”:坚持优质的供应链和物流管理,从定位高端转型进入大众市场,从“社区+电商”到纯线上运营再到转型生鲜O2O。

供应链和物流是重中之重

众所周知,生鲜品类的特殊性在于保质期短,对时间的要求很高,消费者原有的购买模式是产地—农场主—超市(菜市场)—用户,要想更好的模式能够改变的只有2点:一是缩短整个流通环节,变成产地—网站—用户,直接把控源头;二是提高配送效率,节省到达用户手中的时间。

目前15分在这方面的认识是正确的,他们有8个出口合作蔬菜基地,与基地签订包销协议,有些还是专供农场,因此在供应链的源头环节上具有了优势;同时开发了一套信息管理系统,在蔬菜的包装上使用二维码,可实现从生产、配送到检验的全程可回溯。

在物流上,15分在各大生产基地均配套有冷库,而干线运输车辆全部采用冷链运输车,每部车都有带有摄像头的GPS温控监控设备,一旦温度超标,就会报警;同时在广州芳村自建2000平方米的冷库加工中心,其次是开设社区店,降低人力物力的配送成本,这也是15分慢慢摸索出的。

高端生鲜走得太小众

鉴于生鲜的配送成本很高,在不依靠烧钱和规模的前提下,提高客单价是保证公司运营的唯一办法,因而高端生鲜的这一想法也是没错的,上海的水果电商甫田网也是走高端模式,据说营收还不错,但这不代表放在蔬菜和农产品里就行得通,原因是产品特性不同,用户的接受的溢价空间和消费成本也是大不同。

为什么说15分走的是高端路线或者说它的高成本是怎么来的?主要体现在原材料供应和加工环节上,据贺鸿鸣的说法:15分的蔬菜选自云南、宁夏等高原出口蔬菜基地,并通过全程冷链运输到广州的冷链加工中心,再分送到各个配送服务站。在品质、新鲜度、安全指标上与本地蔬菜区别开来,同时物流的初期建设成本很高,所以设定的价格也比同类产品要贵 1 倍。另外,15分的主营业务是2B业务,而其中80%的销量是出口的,因此蔬菜会送由瑞士SGS进行检验,使农残指标以及重金属残留指标达到欧盟绿色食品标准,在2C业务中还会直接与农场合作,实现产地直销。

但是高端毕竟只能满足少部分人群的需求,很难打开市场局面,最终15分选择进入社区,做大众的生意,同时因为他们的供应商优势可以绕开中间环节,同时有了社区店的服务支持,不管自提还是配送,压力和成本也大为减少。

生鲜O2O不只是“社区店+网站”的组合

2012年3月,15分才刚起步就尝试在社区开店,同时做网上销售,用户下单后可有门店提供送货上门服务;但贺鸿鸣对媒体表示,测试之后发现顾客下单最多的基本上都是体积大的产品,例如大米、食用油。而这些产品的毛利很低。四个月后15分关闭了社区店,只做线上业务。

但纯电商模式的问题来了,没有了门店,物流怎么落地?自建配送团队面临的问题是成本高,再则面临”二次配送损耗“的问题,因为经常会出现快递公司送货上门却无人在家收货的情况。而委托第三方物流呢,对于送达时蔬菜的质量更不好承诺。

2013年15分还尝试了个性化的会员制,以参与农耕体验来发展家庭和个人会员,这其实可以归类为增值服务,又偏重线下,因此缺点是无法快速复制和规模化。

再到2014年3月份15分开始设立体验店,尝试O2O销售模式,据笔者观察,截至11月15分共有60多家线下店,全部都是社区店,除花都区、从化区、增城区及市郊外,覆盖广州市内的几百个小区。社区店既承担了销售、展示的作用,也是作为15分配送网点的角色。仅就目前来说,15分的线上业务占比10%左右。

由此,笔者的一点感受是:电商有电商的难处,O2O也有O2O的症结,但不是只有线下门店和线上网站就可以称为O2O模式,还要看两端各自发挥的作用、如何衔接体验环节,如何协同发挥更大的效应。

综上,15分的这个案例其实有很多故事可讲,包括创始人的背景、投资人的看法、对品类的把握和未来的规划等等,但重点是在生鲜O2O网站的争夺中,定位是基础根基,线上线下的协作效率、供应链与物流将是三大竞争力,这也是本文所阐述的核心。

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