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张良伦“出淘记”:从导购到闪购的秘密

2014-09-01 09:06 · 稿源:创业邦

唯品会占据了服装品类,聚美优品占据了美妆品类,从米折网分离出来的贝贝网能占据母婴品类吗?

文 | 刘岩

到底要不要由导购跨界到母婴特卖?创始团队陷入万分纠结当中。再三犹豫之后,米折网创始人张良伦决心破釜沉舟一试,他不愿留有任何遗憾。2013年,花100多万元重金买下beibei.com这个最适合做母婴用品的域名之后,张良伦又花几十万买下了beibei.com.cn。敲定了贝贝网的域名,他相当于自断后路,强逼自己冒险前冲。经过数月紧锣密鼓的筹备,贝贝网终于于今年4月份正式上线。

现今,这个上线只有4个月的后起之秀没有让张良伦失望。它快速突破了绝大多数电商难以逾越的月营业额6000万元大关,且在以每月超100%的速度成长,月交易额破亿指日可待。

张良伦这步棋没走错。在淘宝政策不断紧收,蘑菇街、美丽说等导购网站遭遇严重打压的情况下,他试图带领米折网转型,但却意外发现了母婴特卖这块估值洼地。

继唯品会、聚美优品之后,贝贝网能否成为母婴品类的闪购大赢家?

为什么跨界做母婴特卖?

伴君如伴虎,这是张良伦创办米折网三年来的最大感受。尽管米折网在用百米冲刺的速度奔向导购类网站第一阵营,每月实现交易额5亿元,但这并不能让他感到轻松,因为淘宝的任何风吹草动都可能给公司带来不小的撼动。

单纯做导购网站,尽管有供应商入驻,但最终的交易环节仍要依赖外部完成。张良伦想对订单交易、资金流、售后服务等供应链后端有更深层次的参与,于是想到了做B2C,以减少对淘宝、京东等平台的依赖。

去年,在寻求“出淘”的摸索过程中,张良伦不仅看到了特卖的魅力,更发现米折后台有一个非常有价值的数据趋势:母婴市场增长非常快。这引起了团队的高度重视。调研后发现,在中国,仅仅童装市场就有6000个亿的规模,再加其它母婴品类,将有万亿的“蛋糕”。但从目前国内的消费习惯来看,多数人以线下消费为主,最大交易额依然在线下母婴店。贝贝网如能坐稳线上第一把交椅,或将成为行业“巨无霸”。

但不可否认,贝贝网确实一脚跨入了“九死一生”的B2C领域。有人说贝贝网是在玩票,还有一种猜测让张良伦哭笑不得:这是投资人要求团队做的新业务。“如果靠投资人指导业务,这个企业基本离死不远了。”张良伦解释说。

在外界看来,创业型公司从导购跨界做烧钱的母婴用品B2C,这个策略确实容易让人生疑。首先,业界对垂直电商的前景预测一度哀声一片。作为该领域老大的凡客,或许曾经让平台电商京东侧目。而如今京东已经上市,凡客却不断传出正面临生存危机的各种信号。曾经风生水起的乐淘等垂直电商,如今也已销声匿迹。

再从母婴电商的角度分析,其早已不是新鲜概念。中国最早关注母婴用品的电商企业“红孩子”早在2004年便已成立,且在当初风靡一时,深受投资人追捧。但在前两年的电商泡沫年代,这位电商宠儿在面对京东、淘宝等多轮价格战狂轰乱炸之际疲惫不堪,最终不得已卖身给苏宁,如今也几乎丧尽战斗力。经过多年洗礼,母婴电商市场已经毫无悬念地沦为京东、天猫等电商巨头的天下。

值得思考的是:红孩子做垂直电商遭遇瓶颈,刚刚成立的贝贝网生存空间又在哪里?

其实张良伦也在反复思索这个问题。他的回答是:单纯看传统的母婴电商,确实已经是一片红海,但看独立的母婴B2C其实是蓝海,行业没有引导者。他几乎拜访过国内所有的一线母婴品牌,还走访了不少曾经的红孩子高管,跟美国已经上市的母婴用品闪购网站Zulily的投资人也有过深入交流。

张良伦最终发现,尽管中国的母婴电商市场有红孩子、乐友等很多企业加入,但依然缺乏母婴电商领导者。他们遭遇瓶颈的原因是多方面的,除了团队自身原因外,一方面由于过早涉足,时机不对,另一方面,垂直电商的思路和玩法已经发生了变化,而他们没有跟上市场的变化。

另外,中国的童装行业也缺乏领导性品牌,消费者对品牌认识度低。不管在线上还是线下,消费者能叫得出名字的品牌只有巴拉巴拉、巴布豆等为数不多的几家企业。而巴拉巴拉年销售额大概只有几十亿规模,已经处于遥遥领先的地位,是第二名到第十名的总和。

“不能因为一家公司的失败否定掉整个行业。创业永远都是一个机缘,需要天时地利人和。关键是在合适的时间碰到合适的团队做一件合适的事情。”

其实,贝贝网尚在筹备之际,张良伦发现唯品会在今年2月份不仅上线了亲子频道,还将其作为继服装、美妆之后的第三大类目重点运营。可见唯品会对母婴市场的重视程度之高。

为了快速抢占市场,张良伦将米折网和贝贝网作为两个独立的公司分开运作。业务逐步趋于稳定的米折网由原COO柯尊尧担任总经理,新上马的贝贝网则由张良伦担任CEO。今年4月,特卖平台贝贝网打着“品牌正品、独家折扣、限时抢购为特色,致力于成为妈妈宝贝专属的母婴购物平台”的旗号正式上线。贝贝网跟唯品会亲子频道打的时间差约为两个月。

去淘宝化

这是一个典型的85后创业团队,核心成员均为阿里系出身。创始人张良伦曾为阿里巴巴多个产品线的负责人,离开阿里后成立的米折网是他的第一个创业项目。在2012年寻找方向时,张良伦只是想围绕自己熟悉的淘宝生态圈做一份距离现金流较近的生意。当时他也很清楚,围绕淘宝做返利生意特别依赖上游,容易遭遇天花板。但当时他只想赚到第一桶金。

身居杭州近水楼台,米折网能第一时间感知淘宝的政策风向。张良伦回忆称,2012年,米折网在刚成立的那段时间,是以返利作为主要业务,是产品用户体验最好的阶段。他们成为为数不多有机会打通淘宝订单跟踪系统的返利网站之一,那时,用户下单后米折便能跟踪到订单,然后第一时间将返还的现金打到用户账户上。但之后,淘宝停止了这项合作,返利周期变长,必然导致用户体验变差。

米折还是第一家跟淘宝优惠券合作的网站,最初能让用户在米折网直接领取淘宝优惠券,但不久之后,这项服务也被叫停。

之后,淘宝不再支持返还现金,只能返还集分宝。这对返利网站来说,相当于致命打击,更让用户体验变得越来越差。

淘宝的一系列政策,让张良伦明显感受到淘宝的政策和开放平台程度逐步趋于收缩。淘宝的各种动向充分说明,淘宝希望导购类网站存在,也明确表示过一定会支持返利,但并不希望他们长得过大。

而事实是,米折网一不小心成为返利行业领导者,一年从淘宝就能分到几个亿的佣金。树大必然招风。

其实,早在2012年底,刚上线不足一年的米折网就已经明显感觉到淘宝政策的紧收。当年11月份,淘宝联盟宣布整顿淘宝客行业,并取缔返现类淘宝客的模式,只支持集分宝和支付宝提现。

作为上游的淘宝过于垄断。米折网开始寻找更加独立的方法。对于刚成立不到一年的米折,在只有返利业务时,根本没有任何话语权。为了摆脱对淘宝的依赖,他们又逐步增加优惠券、超值爆料、团购等业务进一步试水。

去年10月,淘宝封停淘宝客接口,并且几乎屏蔽了所有社会化电商接入淘宝的外链,蘑菇街、美丽说遭遇空前打击。蘑菇街电商平台上线之后,淘宝又禁止蘑菇街使用支付宝。淘宝清场般的措施,更让米折网有了迫切的危机感。

而米折第一次跟淘宝产生分歧是在今年。起因是淘宝强势要求淘宝客必须走旗下导购网站——爱淘宝的链接,否则不能获得佣金分成。张良伦果断放弃合作,宁可不赚取这笔佣金。“原因很简单,明明是我们精挑细选的供应商,谈好的价格,但用户点击后,商品详情页却弹到了爱淘宝,用户还以为我是在爱淘宝抓取的商品信息。”这很大程度上影响了米折网的用户体验。

从2013年年初,米折在试图“出淘”的过程中采取了两项至关重要的举措:一方面开设特卖频道,做容易规模化的“轻闪购”模式(米折依然充当导购角色,前端的选品、运营等工作由自身完成,但后端交易依然在天猫完成),另一方面发力无线端。

终于,米折找到了返利业务的替代模式——特卖。因为刚上线不久的特卖业务确实比原有的返利业务更适合做无线端。“返利业务非常不适合无线的体验。你不可能在淘宝APP里面搞一个链接,再到米折APP里查返利,这个返利体验非常变态。而闪购模式就不一样了,屌丝用户有很多闲暇时间,每天无聊时,在公交地铁上都在逛。”

从米折2013年的数据中,也能看出特卖模式的爆发力。米折月交易额能达到5亿元,仅特卖就占了一半以上,返利业务销售占比约40%,其他为数不多的销售额来自优惠券、超值爆料等业务。并且,去年米折无线业务增长迅猛,业务量直接窜到五成以上。至此,返利已经成为米折网的非重要业务线。“其实对我们来说,少了返利这部分收入,并不影响商业模式。”

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