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高流量内容网站真的是广告商福地吗?

2013-12-26 09:19 · 稿源:腾讯科技

腾讯科技 汤姆 12月26日编译

在如今这样一个互联网时代,我们几乎每天都能看到一个热点话题的出现,随之而来的便是某一网站公布自己在某一段内成功收获了数百万的用户点击率数据。对于许多人来说,这些网站所取得的成就无疑是令人羡慕的。与此同时,美国媒体Business Insider日前就公布了部分热门网站的流量数据。

从该网站公布的数据来看,包括Business Insider、美国新闻聚合网站Buzzfeed和初创聚合新闻站点Upworthy的网站流量数据表现都相当出色,但这一数据统计就意味着他们获得了成功吗?

成功标准

在我们看来,如果结合企业的商业目标和各项评定指标进行评估的话,网站单纯的谈论自己所获得的网络流量并不具备足够的说服性。换句话说,这和美国新闻阅读应用Flipboard单纯的谈论自己页面浏览量(即Flips)没什么区别。因为该公司向来都在对外宣传自己的用户使用率和各项新闻参与度指标,但却几乎从来不对外透露自己的营收、盈利额、每千个广告印象成本、每次点击付费以及自己的页面流量究竟为自己的广告主带来了多大积极影响等数据。

平心而论,虽然部分应用、网站拥有数百万每天会在自己的iPhone或者iPad上来回操作的用户,但业内目前还没有一个针对用户终身价值的评判标准。因此对于广告主来说,他们似乎没有一个可以有效衡量Flipboard对于自己价值的标准。

可以的肯定的是,诸如Buzzfeed和Upworthy这些企业的最终目的都是盈利,他们实现这一目标则主要依靠广告营收(其中包括直接销售广告以及发布赞助商内容等形式)。然而,这些企业的发展无法完全依靠自己的新广告合作伙伴,而是得主要依赖于同样希望自己能够通过广告而获得可衡量积极商业影响的广告投放商。所以说,虽然诸如Buzzfeed这些企业的营收和利润率增速喜人,但他们真正成功与否还在于这些企业能够帮助自己的广告主取得理想的广告投放效果,并使自己的广告显示同诸如Facebook和Twitter这些平台进行差异化竞争。

需要指出的是,虽然这些企业大多宣扬自己在广告领域所进行的创新,但他们的广告平台实际上同传统广告并没有多大区别。目前,这些新闻站点最惯用的广告投放手法是对用户进行定向广告投放,借此提升用户对于某一品牌的认知度,但依靠这一方式所获得的用户参与度质量通常层次不齐。而且,这些新闻平台在将用户点击率转化为广告主实际销售方面的表现也始终平平。

避重就轻

事实上,这些企业在衡量自身价值时候的无知还体现还许多方面。比如,他们在谈论自身创造力的时候却忽略了这一所谓“创造力”所带来的实用意义。亦或者,在谈论用户参与度的时候忽视了这些用户的参与质量。举个例子来说,你是更愿意在拥有一百万用户参与度的“稀奇动物生存方式”的新闻中投放广告,还是更愿意在知名汽车博客Jalopnik的汽车评测文章中进行投资?你更愿意在拥有更广泛用户群体的新闻站点投放广告,还更愿意在诸如谷歌(微博)和Facebook这类更具定向投放背景的平台投放广告?

如果企业选择的都是前者的话,我只能说该企业拥有着非常雄厚的广告预算。

在此,我们不妨拿日本企业丰田来举一个例子。丰田目前是Buzzfeed的广告合作伙伴之一,但我们发现Buzzfeed并没有在网站上对该品牌进行定向推广。反而,该网站仅仅是在一个页面中列出了所有来自丰田的赞助内容,并安置了丰田的Facebook主页链接。除此之外,Buzzfeed还在页面中给出了丰田在其他社交媒体上的快捷方式,以帮助用户更方便的关注这一品牌。考虑到Buzzfeed本身的大部分流量都来自于社交媒体这一事实,丰田在Buzzfeed投放广告难免有些多此一举。

需要指出的是,Buzzfeed所展示的内容并不会促使用户前往丰田官方网站进行浏览,从而使他们更加熟悉丰田的某一车型。Buzzfeed这样的内容显示形式会为网站贡献更高的浏览、分享量,但并没有为用户提供多少实用信息,对于丰田公司来说也就没什么实际意义,因为这不会对自己的潜在消费者产生什么积极影响。

平心而论,如今的新闻聚合平台喜欢谈论自己所取得的成就,他们夸夸其谈自己所发布内容产生的数以百万计的点击率,但却忽视了自己的真正目标所在,即帮助广告投放商取得理想的广告投放效果。

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