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1994-2019:中国互联网流量争夺史

2019-05-11 18:27 · 稿源:站长之家用户投稿

互联网的流量战争就像是一场雾里看花的游戏,看似找不到门道,杂乱无章间却存在着某种必然,如果去扒一下中国互联网的流量争夺史,又总能找到一些清晰的时间节点,乃至于总结出经验和规律。

互联网进入中国的第 25 个年头,作为“数字地基”的流量,正在重构自己在互联网发展进程中的角色扮演。

人口红利的消失,让互联网从业者谈流量色变,如何破解流量桎梏成了新的全民话题。互联网电商巨头纷纷下乡刷墙,投资者表现出了无比清晰的流量导向,渴求流量的创业者被昂贵的成本压得喘不过气......

作为中国互联网基础流量运营风向标的“百度联盟峰会”,也将 2019 年的主题定为“百度联盟生态合作伙伴大会”,从流量联盟升级为用户联盟。似乎有意向外界告知:百度联盟不再是单纯的流量联盟,而是在百家号、短视频、智能小程序等产品的加持下,所开创的生态联盟。

不过,流量本身是否会带来焦虑,取决于我们理解“流量”的角度。早在 10 多年前就有创业者抱怨流量变贵,新网站获取流量的机会成本和边际成本如滚雪球一般,可最后还是诞生了这样或那样的超级App。就算是在今天,有人抱怨流量生意越来越难做,不还是有人从下沉市场挖到了一桶又一桶金。

互联网的流量战争就像是一场雾里看花的游戏,看似找不到门道,杂乱无章间却存在着某种必然,如果去扒一下中国互联网的流量争夺史,又总能找到一些清晰的时间节点,乃至于总结出经验和规律。

01 

精英时代

1996 年深秋,北京白颐路口竖起了一面硕大的牌子,上面写着:“中国人离信息高速公路还有多远?向北 1500 米。”沿着路标寻找下去,会找到一家名为瀛海威的公司,中国互联网曾经的标志性大旗。

可惜到了今天,瀛海威的名字听起来已经十分陌生。后来有媒体将瀛海威的落魄定义为“在大雾中领跑”,既选错了商业模式,又找错了竞争对手。

在我们的文化中,对失败者向来少有溢美之词,却遗忘了特定的历史背景: 1994 年 4 月份,中国才开通了一条64K的国际专线。没有人知道流量为何物,甚至没有太多人去思考该如何从互联网中赚钱。

1994 年到 2001 年出现的互联网公司,被人熟记的仅剩下网易、搜狐、新浪、腾讯、阿里、百度等,知识存量再丰富一些的话,还可以说出天涯、猫扑、西祠等盛极一时的BBS。

在这些先驱或巨头身后,要么是张朝阳、李彦宏等见证了硅谷传奇的海归派,要么是是丁磊、马化腾等走在潮流前沿的技术极客,唯一例外的可能就是“翻译社”起家的马云。

这样的结果并不值得意外,精英们比99%的人更早接触到了互联网,也深谙杨致远与DavidFilo制定的“游戏规则”。在只有几十万用户的小众世界里,相比于讨论“流量”,人们更愿意猜想互联网可以改变什么。

萌芽期的中国互联网,可以说是一群精英们掀起的飓风革命。

尽管新浪在 1998 年世界杯期间,就以 24 小时滚动播出新闻的形式,赚到了 18 万元的广告收益。可当 2000 年科技股泡沫出现时,大量的网站死在了赚钱的临界点上,哪怕是名噪一时的新浪、网易、搜狐,最终摘掉“垃圾股”帽子的,不是当今互联网惯用的“流量变现”,而是移动梦网和短信分成。

流量争夺战的兴起,还要归功于搜索引擎的衔接。

02 

草根崛起

查阅CNNIC公布的全国网民数量变化, 1997 年网民数量还只有 63 万,到了 2001 年初,这个数字已经飙升至 2250 万。

当互联网的泡沫逐渐过去,人们又恢复了对于互联网的热情,在泡沫中活下来的NSS,也交出了一份可观的成绩单: 2003 年搜狐广告收入达到 2950 万美元,新浪的广告营收超过 4000 万美元,在网游中尝到了甜头的网易,当年的总营收高达 6565 万美元。

互联网彻底沸腾了起来,门户、论坛、IM、电商、网游……几乎所有赚钱的买卖都在这个时候被酝酿出来,几乎所有的玩家都在设法扩张人流量。这个时候的历史主角,还有名不见经传的个人站长们。

一个人对着一台电脑,就可以做一个网站的运营,门槛看起来比今天的自媒体还要低。

原因在于,互联网上的内容已经从匮乏到充足再到过剩,为了解决“获取有效信息”的痛点,搜索引擎自然而然地成了刚需,也彻底改变了互联网的内容分发逻辑。

这个时候崛起的百度,与个人站长们达成了某种默契,搜索引擎为草根站长们带来了流量,百度联盟又带来了收入,千千万万的小人物,构成了百度流量帝国的毛细血管。

高潮出现在 2005 年,百度正式登陆纳斯达克,上市首日的开盘价就达到 66 美元,最后收盘于 122 美元。百度当日的股价上市幅度,超过了Google之前一年的全年收入,也掀起了中国互联网流量争夺战的第一次浪潮。

搜狗、爱问、搜搜等一大群劲敌开始发力,李开复带着“谷歌”走进中国,阿里用40%的经济利益和35%的投票权换来了对雅虎中国的控制......随即拉开了搜索引擎的“战国时代”,谁拿到了搜索入口,谁就掌握着互联网流量的命门。

直到 2009 年,谷歌在中国渐露败绩,爱问、雅虎、搜搜等逐渐体力不支,这场流量争夺战才算告一段落。

03

列国纷争

2005 年还发生了很多事,大的早已轰动一时,小的埋入了历史长河中。

比如Foxmail被转卖给了马化腾,张小龙也由此加入腾讯负责QQ邮箱;张一鸣这一年从南开毕业,成了个人站长的千万分之一;王兴想从校园SNS入手,创业做了校内网……没人知道互联网的下一波流量狂潮在哪,却都见识了流量的威力。

机会出现在 2010 年后,中国的智能手机开始普及,越来越多用户的上网习惯从PC转移到了手机,也让无数的创业者看到了瓜分新流量入口的可能。

这场流量争夺的炮火,一开始就相当相当凶猛。“微博”的出现一度以暴风般的速度席卷整个互联网,新浪、腾讯、搜狐、网易、百度等都曾加入战场。随后由团购引发的“千团大战”,可以说是中国互联网历史上最惨烈的流量争夺。

同样是CNNIC的数据, 2013 年到 2016 年的 3 年间,中国的网民数量仅增加了区区一亿人,远低于此前 20 年中的增速。却诞生了微信、微博、淘宝、手百、今日头条等数亿用户的超级App,流量竞争到了近乎疯狂的节奏,但大多数是巨头或者巨头的代理人。

鉴于大家对这段历史比较熟悉,不妨尝试剖析下“列国纷争”格局的原因:

浅层次的,巨头有钱有人有流量,逐渐成了吞噬流量的巨兽,生态化成了统治互联网江湖的不二手段。比如百度的移动互联网转型,外界注意到的是百度频繁的战略投资,被忽略的是百度联盟在 2011 年的“三大跨越”,从搜索时代进入到开放时代,成为百度在移动互联网时代持续增长的基石。

深层次的,人口红利的二次爆发,让不少互联网创业者误判了流量争夺的本质,先把流量揽过来,再逐渐思考如何变现。导致互联网的流量争夺是以“烧钱”为前提的,最后不可避免的向巨头求救,站队成为一种不得已的选择,也进一步加剧了巨头瓜分流量的事实。

可结果呢,数据孤岛、信息围墙等负面效应逐渐形成,流量汇聚在少数公司手中,创业成本只增不减。

04 

结盟运动

在流量焦虑的促使下,越来越多人开始怀念那个“搜索为王”的年代,虽然也是巨头林立,现状却没那么糟,至少流量成本还没那么贵,流量获取的路径还是开放的,至少让大多数创业者都有饭吃。

确切地说,中国互联网的红利结束,正逐渐改变人们的流量观念,相比于早期赤裸裸的流量争夺,流量的精细化运营成了新的主旋律。特别是在 2018 年之后,腾讯、阿里、百度、字节跳动等相继拥抱“小程序”,被视为打破数据孤岛、信息围墙的破解之道,并且逐渐出现了两大流派:

其一,基于超级App的流量引导。

在微信公众号刚上线时,一致的观点在于丰富微信生态,到了小程序时代已经出现了一些异议,一种声音斥责腾讯要打造类似AppStore式的生态,也有一种声音认为微信摆出了更为开放的姿态。

既定的事实是,可能微信在小程序、公众号上的流量扶持还存在嫡系和非嫡系的区别,相较于 2010 年时的垄断者形象,主动将社交流量分发给创业者、引向线下零售等等,不再是用资源挤压创业者的竞争方式。

其二,基于开放路线的流量生态。

微信之后的百度、支付宝等也在筹谋“小程序”,这对创业者不失为一个好消息,除了已经被验证的社交流量,搜索流量、电商流量、资讯流量等同样在进行二次分发,且开放程度有过之而无不及。

就目前而言,支付宝小程序已经兼容于淘宝、钉钉、高德等阿里系App,百度智能小程序的做法要更为彻底,与爱奇艺、快手、 58 同城等建立了开源联盟,百度的智能小程序逐渐落地于腰部的非百度系App,试图开放的姿态打破App林立的流量闭环。

我愿意将这个时期形容为“结盟”的阶段,流量高增长的时代结束了,巨头们纷纷转向流量经营,从追逐大而全转向精细化运营,并通过“结盟”的形式不同程度的释放了开放信号,互联网的流量争夺出现了新形态。

05 

混乱是阶梯

《权力的游戏》中有这样一句话:混乱不是深渊,混乱是阶梯。

用来形容中国互联网的流量争夺战,似乎也不为过。从蛮荒之地到诸侯并立,流量争夺战总是在混乱中建立起某种秩序,然后将格局重新平衡。

或许不必太过焦虑,人口红利见顶是不争的事实,同时网民规模和在线时长,又迎来了前所未有的高峰,不过是从寻找增量过渡到了存量的消化。互联网的流量争夺远没有结束,结局注定不会太坏,至少已经出现了两个“利好”的信号:

1、用户行为的变迁与流量新入口的出现。

互联网萌芽的时候,用户行为聚焦于“看”,无论是门户、BBS还是不那么发达的聊天室,都是用户主动获取信息的过程;到了搜索引擎为王的年代,信息进一步爆炸,用户获取信息的方式开始集中于“搜”;移动互联网和超级App的繁荣,加上信息流的刺激,用户行为再次变化,开始习惯于“刷”的动作。

用户行为不会就此定格,典型的标志就是人工智能技术的应用。比如说语音已经成为新的人机交互方式之一,信息获取的方式再次进化,只需要告诉人工智能想要的内容,就可以直接收听或观看。尤其从百度、阿里等在智能音箱、智能车机等领域的积极布局来看,用户行为正从主动的“刷”演化为智能化的推送,诸如语音交互等人工智能入口可能会成为新的流量争夺重心。

2、巨头不再独裁,而是加速流量交叉裂变。

大而全的流量该如何精细化运营,微信做了一个很好的榜样。腾讯的电商梦一波三折,微信流量却悄悄孵化出了拼多多这样的电商新贵。在腾讯新闻与今日头条正面对抗的同时,背靠腾讯的趣头条成了内容生态圈的黑马。无疑印证了这样一个事实,在流量的交叉裂变过程中,已经孵化出了很多新物种。

不只是腾讯,百度似乎有同样的打算,完成百家号、智能小程序等生态布局后,百度的流量引导不再局限于纯粹的广告变现,挖掘一次性流量价值,而是帮助开发者将流量转变为用户,鼓励合作伙伴进行留量运营。对照微信流量孵化所出现的化学反应,崇尚开放的百度生态可能是开发者的又一个流量金矿。

尽管百度在移动互联网流量红利消减的大环境下处境严峻,但十几年培养出的联盟伙伴体系价值,一定程度上是被外界低估了。在流量无极分散和多元化的当下,拥有堪称互联网毛细血管的联盟伙伴,在接下来的流量竞争中,或将是新的不确定因素。

互联网的流量争夺和所有的商业演变一样,都是一个从简单到复杂的过程。流量变现止于广告的时候,“头破血流”是大概率事件,可当流量的玩法复杂起来,变现的路径多了起来,未尝没有“和而不同”的可能,新的秩序正在酝酿中。

当然,互联网的流量争夺远没有结束,已经可以看到的是:已经有几千万人开始以呼唤“小度小度”、“天猫精灵”、“小爱同学”的进行搜索。流量不仅没有衰竭,还在借助技术的创新获得了更多生存和成长的方式,再没人能单打独斗就掌握流量入口。

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