与菜市场抢顾客,社区生鲜店如何用有赞引流

2019-03-04 15:54 稿源:用户投稿  0条评论
与菜市场抢顾客,社区生鲜店如何用有赞引流

未来人们去“菜市场”的次数将越来越少。这不仅仅是因为电商正在侵蚀线下市场,还因为有越来越多的“社区生鲜店”正粉墨登场,引领全新的生活方式。

2018 年底,中国连锁经营协会联合“第三只眼看零售”联合发布《 2018 社区生鲜调研报告》,通过行业调研和深度访谈,对“社区生鲜”这一新兴角色进行了全面的描述和解读。

这份报告还详细介绍了国内社区生鲜店的线上业务发展情况。其调研的 74 个社区品牌(涉及门店数 5368 家)中,57%的社区生鲜品牌开通了线上业务,在开通线上业务的企业里面,48%的企业是通过第三方平台来实现,31%通过小程序来实现,还有21%的企业自建平台开展线上业务。

不过,社区生鲜品牌整体的线上销售占比还不高,根据综合统计,调研样本企业的平均线上销售占比为9.6%。

社区生鲜电商到家+到店两条腿

一般来说,社区生鲜店的线上模式主要有到家、到店两种。

到家是指网上下单,送货上门。目前,除永辉生活等少数社区生鲜品牌采用第三方平台+小程序+自主开发App来实现这一功能,大多数社区生鲜品牌选择借助第三方平台(如京东到家、美团、饿了么等)或者第三方工具(如有赞)来实现到家服务(即送货上门)。

在到家模式下,近两年还有一种逐渐火起来的“前置仓”模式,消费者网上下单,商家从前置仓送货到家。所谓前置仓,就是以仓为店,将仓库建立在社区周边三公里范围内,商品由骑手从仓库配送至消费者指定地点。与传统电商相比,前置仓模式由于距离消费者更近,有更快的响应速度和更高的配送效率。国内几个前置仓案例代表包括每日优鲜、朴朴超市、永辉卫星仓等。

到店则是网上下单,到店自提。由于社区生鲜本身定位为“小区门口的菜市场”,消费者对于送货到家的需求远远不及一些大卖场或电商平台,而“到店”则成为了商家的另一种选择。尤其是在拼团玩法比较流行的当下,到店提货还能跟拼团等营销玩法结合在一起,带动门店客流和销售。

以重庆社区生鲜连锁“果琳”为例,成立于 2012 年的果琳在重庆已拥有 30 多家直营门店,主要分布在社区和写字楼门口。 2016 年,果琳第一家仓储式门店开业,其利用技术服务商有赞提供的线上拼团功能,在微信公众号发起了 1 万分蓝莓的拼团活动,吸引用户到店自提,这个活动让其新店在开业当天就迎来了火爆场面,三天内实现销售额超过 60 万。

(果琳拼团页面)

(网上下单、门店自提模式示意图)

报告显示,除了拼团、砍价等社交营销功能,有赞还通过“多网点管理”功能,管理着 40 多个实体门店,消费者可以根据地理位置选择就近的门店上门自提。

其实,除了报告中提到的果琳生活,包括新希望鲜生活、舒婷果业、绿仓果立方、泽惠果蔬、徽果优选、青点等在内的社区生鲜商家均在通过有赞拓展线上业务。为了更好地引流到店,不少商家还在尝试通过有赞投放精准的朋友圈广告——例如舒婷果业,将广告定向推送给门店2~ 3 公里范围内,年龄层在20- 60 岁,过去 30 天有水果购买行为的女性用户。投放仅 3 天时间,曝光量高达72. 6 万次,点击量达近 2 万次。

社区生鲜店的前世今生

生鲜品类正在发生明显且漫长的渠道变迁,其走向是农贸市场作为传统的流通渠道份额进一步下跌,被更为高效、先进的现代流通渠道替代,农贸市场的转型势在必行。在这个过程中孕育出社区生鲜的机会,成为一种值得关注的独立业态。

社区生鲜店到底长什么样?《报告》做了一个经营“画像”:拥有 24 家连锁店,单店面积 314 平方米,日均销售额1. 7 万元。店铺生鲜占比较高,达到53%,生鲜品类毛利率19.6%,客单价 23 元,生鲜损耗率8%。线上销售还有很大上升空间,目前占比只有9.6%。从成本构成来看,人力成本和租金分别占到销售额的8%和5.6%。

社区生鲜从无到有,经历了 4 个阶段:

第一个阶段是 2015 年之前,其特征是传统社区店向生鲜加强型超市转型;

第二个阶段是 2016 年开始,社区生鲜进入了全品类的生鲜专业店时代,代表事件是生鲜传奇的创立;

第三个阶段是新零售的风口刮到了社区生鲜领域,代表事件是京东旗下启承资本投资钱大妈;

第四个阶段是“便利店+生鲜”的复合业态的兴起,代表案例有好邻居最新一代的“社区全渠道会员店”,以及超市发与罗森合作的“超-罗便利店”等。

生鲜传奇董事长王卫表示,社区生鲜店的确是一条大赛道,但这条赛道也非常艰难。痛点在于,社区生鲜企业目前规模都不够大,对供应链的整合能力不够强。“个人对社区生鲜非常看好,未来几年一定会迎来高速发展,也会对大卖场、菜市场等业态形成非常大的冲击,这个市场将会重新洗牌。”

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