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多品牌后，小米或现“布里丹毛驴效应”，华为全球压力大，破局需要靠荣耀

前些日子，IDC发布预测称“ 2019 年全球智能手机出货量将下滑2.2%，到 2020 年或将迎来反弹，出货量有望同比增长1.6%。主要得益于5G网络的逐渐商用。IDC称，5G网络的逐渐普及是全球智能手机市场反弹的一线希望。”

国内市场方面，IDC数据显示， 2019 年第二季度，中国智能手机市场出货量约9， 790 万台，同比下降6.1%。 2019 年上半年整体出货量约1. 8 亿台，相比去年同期下滑5.4%。

5G究竟能否成为“希望”，以目前的各大品牌公布的5G手机价格、运营商资费价格、网络覆盖、应用场景来看，短时间5G成不了救世主，而为了应对市场下行带来的“增长焦虑”，从年初开始，各家似乎都认为被动等待不如主动出击。

抢占下行市场，“密集轰炸”之后是“子品牌扎堆”?

目前，纵观整个智能手机行业，除了苹果依旧保持一年一个系列的发布速度，其他品牌都早已打造出了多个产品线，每年都有至少几款多到十几款的新机上市。

仅 2018 年，荣耀共发布 13 款新品、小米(含红米)共发布 14 款、OPPO为 11 款、vivo多达到 16 款。在 2018 年头两个月甚至在各大品牌的联手下，缔造出了“百款新机出世”的奇特场面。

2019 年，多频次的新机发布依然在延续，以荣耀和小米为例，截止到 9 月 11 日，荣耀共发布 8 款新品，小米(含红米)共发布 13 款。

资料来源：公开资料整理

再加上其他品牌，如OPPO、vivo及他们子品牌们，虽然没有 2018 年那么“疯狂”，但显然脚步并没有慢下来。

除了快速的更新迭代， 2019 年子品牌战略成了各大手机厂商们心照不宣的默契。

在年初，培育 5 年的红米正式脱离小米独立运营;紧随其后是vivo宣布推出子品牌IQOO;再然后不敢寂寞的OPPO将诞生于印度的Realme带回国内，同时宣布推出新品牌Reno。

至此，国内手机的巨头们终于都正式走向了双品牌或多品牌路线。

但市场无论对于“密集轰炸”或是“多品牌策略”都抱有疑问，在很多用户看来，不过是厂商们的又一次“换壳游戏”。毕竟，这类打法，在以前一直都是厂商们的拿手好戏，并且无往不利。

现在来看，两种模式并未带来太大的建树，原因在于为了不使自己泯然于众，在性能参数更迭之后，却因大家都在做同一件事，使得本来出发点是打造差异化，最后的结局却依然是回到了统一标准。

当然，厂商们需要通过高频的推出新机来保持自己的曝光度，保持现有的市场占有率，无可厚非，也确实能够在一定程度上吸引市场目光，在细分市场有所作为。可这种方式并不是长久之计，毕竟包括三星、苹果在内已经难以在愈发成熟的智能手机产品上做出较大革新，多线发力只能在一定程度上减轻瓶颈压力，甚至运营成本还要大过收益，讲道理厂商们自己或许也都知道，那又是什么驱使他们明知山有虎偏向虎山行?

“友商”竞争加剧，一边往上，一边向下

高频的新机发布也好，走向双品牌或多品牌策略也好，其实都是厂商们在市场萎缩，竞争加剧之后的焦虑与无奈。

1、小米或现“布里丹毛驴效应”

小米近年来在国内市场的表现越来越不像自己理想的样子，好在还有印度市场做支撑。红米独立，小米进驻高端市场，以现在的结果来看，并没能取得想象中的成绩，反而给市场一种更加不确定性。

简单来说“布里丹毛驴效应”是指在决策过程中犹豫不定、迟疑不决，最后导致毛驴饿死。如今的小米在分离红米，发布小米 9 时，决议进军高端市场，而以今年的新款数量情况来看，重心却依然在红米的中低端市场，自 2 月小米 9 发布市场反馈不佳，之后大半年时间没有新的对策，小米CC的发布更加显示出小米的犹豫不决，是坚持高端市场的“不服就干”?还是回到中低端细分市场抢“口粮”?显然小米还有些摇摆。

最新消息是小米9 PRO 5G版将在 9 月 24 日发布，对于小米能否真正顺利跻身高端市场，这将是一次考验。

2、OV高调“上线”

OV对于多品牌战略的跟进，有多方面原因。第一是“被逼无奈”，在华为、小米相继推出双品牌攻占多层市场之后，本着“有没有用不重要，你有我也要有”的心态，硬生生的求“合群”;其次是一直在线下稳扎稳打，但介于市场不景气，也不得不做出改变。

IQOO和Reno相继上线，作用在于一方面能让OV更加专注于现有中低端市场;另一方面则是一次大胆尝试。所以与小米、华为不同的是，OV的子品牌并不是继续“向下”深入，而是“向上”进攻，IQOO和Reno都定位于高端市场，想要分一杯羹。

仅以米OV来做比较，其实OV的战略要优于小米，小米用“小米”进军高端，将会遇到市场认知等方面的巨大障碍，今年的市场反馈也确实如此体现。而像OV一样用子品牌进军高端，市场对于这两个品牌并没有形成定式认知，不会将主品牌例如“性价比”、“低端机”等印象加在他们身上，使得他们没有“负担”更容易突围。

3、华为全球压力大，破局需要靠荣耀

华为是国内“四大巨头”中最早将子品牌独立推出的。相对米OV及其他品牌来说，华为的压力其实是最小的，依靠国内市场的力挺，在整体向下的大背景下不降反升。

但是华为没有压力吗?显然也有，首先是国外市场，美国政府的打压从上半年持续至今，今年华为海外销量不容乐观;而国内方面，虽然没了老对手苹果和三星，但后来者米OV同样在虎视眈眈，除了上面说到相继进军高端市场外，类似上个月成立“米OV互传联盟”显然是在对标华为Share。

所以，今年荣耀将成为华为破局的头把利，这就解释了为何荣耀今年新款发布数量丝毫没有停步的意思，且据外界消息，荣耀在之后的每个月都将会有新品上市，进一步切割细分市场。

“利润”仍是最大痛点

再看看苹果，在大环境下苹果“焦虑”吗?在外界看来，苹果焦虑得不行。而苹果自己呢?

首先，苹果的节奏并未被打乱，既没走上多品牌化也未开启高频轰炸，发布节奏还是自己掌控;其次，风头正热的5G和折叠屏，苹果也慢人一步。在外界看来苹果的行为和鸵鸟无异，但谁又能说不是自信?

要问是什么给了苹果自信的资本?是利润。之前，Counterpoint曾发布一份市场调研报告，对 2018 年高端手机市场进行了分析。

数据显示，苹果公司旗下的iPhone，占据了智能手机市场73%的利润;三星占据13%的利润;而华米OV共同占据13%，其中华为占5%;要知道，这还是在苹果市场份额大不如前之时。

智能相对论看到，苹果高利润的原因在于几个方面，一是，苹果产品始终定位在高端市场，这是智能手机市场利润最高的一块;二是，苹果不需要向国产品牌一样每年支付大量的专利使用费，像三星拥有自己完整的产品线，所以其利润也要比国产品牌高出很多;三是，多业务线的模式，其实在一定程度下反而是负担，加大了运营压力和成本，且造成业务交叠，导致利润大幅下降，而苹果则没有这些负担。

再回到国产品牌，可以看见基本都在向这几个方面走，特别是一二点。而根据现有情况来看，最有望冲破阻碍出来与苹果争抢利润的非华为莫属。在高端市场华为已经具备相当市场影响力;在技术研发方面，从芯片到系统，整个供应流程正在被逐步完善;更主要是荣耀现如今已经成为能够独当一面品牌，例如在俄罗斯市场，荣耀已经成为市场份额第一的品牌，荣耀已经跨越“负担”阶段，在中低端市场的大量出货，也将为华为带来巨大的利润。

这与多年前任正非所强调的发展路线基本一致既“利润是法宝，也是命门”。要清楚只有靠利润才能拥有良性循环，无论品牌营销、多品牌策略又或是机海战术，都应建立在以“利润”为基础的前提下。

小结

2019 年，从荣耀加速布局，到米OV进军高端市场都是在围绕利润做文章，显然品牌商也意识到破除“焦虑”利润将是不二法门，但具体收效还要看接下来的发展情况。且从苹果 11 发布后的市场情况来看，至少短时间内苹果仍是一座大山。