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15年缠斗,亚马逊如何一步步败给它的中国电商门徒?

2019-04-19 08:52 · 稿源:腾讯科技

亚马逊a (2)

图片版权所属:站长之家

作者:孙宏超 编辑:康晓

“Good luck in china.”

2014 年,亚马逊全球副总裁葛道远从英国远赴亚马逊中国担任总裁,在首次公开见面时,在场媒体送上了如上祝福。

两年后,葛道远回归英国,出任亚马逊英国总裁,其在亚马逊中国的职务由Kindle中国区负责人张文翊接手;再过三年后,亚马逊中国在一天内两次对媒体作出公开回应,先称集中资源推动海外购业务的快速发展,后称将于 2019 年 7 月 18 日停止为第三方卖家提供卖家服务。

尽管亚马逊中国方面一再对《深网》以及其他媒体强调,亚马逊中国并未退出中国市场,也没有停止电商业务,“海外购就是电商业务”,但事实上,这家美国超级巨头在中国的电商梦想,早已破碎多时。

这本是一个应该值得更多期待的故事。 15 年前,在美国已经一统江湖的亚马逊通过收购卓越网的方式,强势进入中国电商市场,媒体以及行业对此纷纷高呼“狼真的来了”。不过被寄予厚望的亚马逊中国似乎一直没有适应中国的电商市场,虽然其一直拥有一批非常忠诚的粉丝。曾有多位亚马逊中国用户对《深网》表示,尽管与阿里系、京东甚至后崛起的唯品会、拼多多等电商平台相比,亚马逊中国缺点多多,但正品、快速以及背后的那么一点点“调性”都让他们对亚马逊中国无法割舍。

但这些粉丝无法让亚马逊中国“活在当下”,亚马逊中国在飞速发展的中国电商市场里早已几近失声。当市场份额已从20%跌至不足1%时,这头曾经的“狼”终于变成了食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。或许亚马逊中国一直没有意识到最核心的问题:在中国,电商从来都不只是一门运营产业链的生意,流量用户才是解决一切问题的答案。

去年年底,就已经有消息人士对《深网》透露,亚马逊中国正在资本市场寻求买家。也有亚马逊中国平台上的供货商对《深网》表示,在亚马逊中国内部的合作伙伴对其暗示,“ 2019 或许是一个很难的年份。”

年初,有更多亚马逊中国将被出售的消息在流传,网易考拉本来被认为是一个不错的接盘手,业务吻合,现金充足。但双方最终没有在金额方面达成一致,也有消息称没有达成一致的原因是,在现金之外还有一些其他的业务冲突双方没有达成妥协。

15 年弹指一挥间,别了,亚马逊中国。

曾经的电商标杆

2004 年,亚马逊年销售额已经达到 70 亿美元,而同时间段淘宝的年销售额仅有 10 亿元人民币,当当、京东更分别仅有淘宝的十分之一和百分之一。

这个年代,海外互联网巨头们还是中国企业高山仰止的对象,从大洋彼岸传回的每一个新鲜的创意都能在国内找到多个模仿者。当团购鼻祖Grounpon试图通过一贯的收购模式进入中国时,就被外界如此描述,“像巡视的皇帝接见手下。”亚马逊也并不例外,在正式宣布收购卓越网半年前,亚马逊高层曾造访中国,并对当当报价1. 5 亿美元,这个数字大概是最终卓越网卖身价的两倍。

此次收购对亚马逊来说是一桩好生意,以当时当当与卓越的业绩表现计算,卓越的价值绝不止当当的一半(而当当的心理价位是 5 亿美元)。中国最早的电商平台 8848 创始人王峻涛在得知这个价格之后,婉转表示,“ 7500 万美元是AMAZON市值(按 2004 年 8 月 19 日计算,下同)160. 1 亿美元的4.6‰;盛大市值(约14. 19 亿美元)的5%;腾讯IPO时市值(大约 8 亿美元)的9.3%。”

资料显示,卓越网原属金山公司, 2000 年 1 月分拆独立,同年 5 月金山和联想共同投资单独成立卓越公司。公司定位于中国B2C电子商务业务,并专注于网上零售图书以及音像制品。

无论价格高低,亚马逊是否占了便宜,这家无数中国电商模仿的对象终于亲自来到中国,在这片充满想象空间的沃土上,未来会诞生一家巅峰市值超过 5000 万美元的超级巨头以及多家百亿美元级别的小巨头。但此时,亚马逊面对的还仅仅是一片“沃土”,亚马逊创始人、CEO贝索斯表示:“我们非常高兴能参与中国这一全球最具活力的市场。”

重要的是,在这片市场上,不仅有最具活力的消费者,还有最具活力的商家。和亚马逊诞生时不得不要改变美国零售商、消费者成熟的消费习惯相比,亚马逊的中国学徒们面对的是一个完全不成熟且落后的实体零售业,这意味着他们能够很快将亚马逊验证过的经验进行应用,这其中包括全品类、低价格、完善的用户数据库、网上支付以及成熟的物流仓储。

在那个时代,亚马逊的成熟经验就等于中国电商的“论语”。但可惜的是,这位导师最终输给了他在中国市场的学生们。

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