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200亿流量加持,今日头条助攻的这个春节档有点旺

2019-02-19 08:59 · 稿源:读娱公众号

电影

图片来源图虫:已授站长之家使用

我们需要好电影,也需要好宣发,让真正好的内容在这个时代发光发亮。

读娱 | yiqiduyu

文 | 林不二子

在刚过去的周末,春节档电影依然屹立在影院一线,领头羊《流浪地球》票房仍以每日 2 亿的速度在增长,这是在电影上映前外界不曾想到的结果。在《流浪地球》上映的第一天,其排片场数还仅是《疯狂的外星人》一半,但随着口碑的发酵,大年初三影片就完成了逆袭,成为了今年春节档的冠军。

其实,从前几年开始,一些原本可能不受重视的高品质影片,都借助宣发实现口碑发酵从而强势突围,从《驴得水》到《我不是药神》再到如今的《流浪地球》皆是如此。未来随着大众审美的提高好影片会越来越多,那么在内容品质同等的情况下,宣发就必将成为下一阶段影响市场的重要因素。

而在《流浪地球》的这场“出乎意料”发生之前,据读娱君了解,今日头条就凭借平台的数据扫描发现了平台上用户对该片的青睐,因而在做《流浪地球》于其平台上的前期宣发时,就预测影片会成为爆款给予了大量关注。

同时,《流浪地球》也不是唯一一部在今日头条上进行宣发的春节档电影,头条方面对读娱君表示,在今年春节档与多部影片都有深度合作,而这也显示出,今日头条已经成为了电影宣发营销不可忽视的新生力量。

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进击春节档,今日头条的一站式影视宣发

其实,今日头条入局电影宣发的步伐不是从春节档才开始的,在去年的 11 月今日头条内容生态总经理洪绯就对外公布了今日头条闪耀计划,要拿出两百亿流量完善今日头条的娱乐生态,其中一百亿就是用来支持优质的影视项目宣发,一百亿支持优质的明星合作项目。

在此之前,头条也已经有了对影视营销的试水,比如与《一出好戏》的合作,通过邀请该片全体主演做内容预热,引导头条号创作者加入相关话题创作等等,为影片实现了超高曝光量。

而今日头条如今选择在春节这个档期做多部电影的宣发营销,一个原因是春节档一般会有多部优质项目,与这些项目合作也能给平台带来大量优质内容,另外一个原因就是头条在经过了前期的项目尝试后,已经摸索出了平台自身的一站式影视宣发路径,能够实现跨圈层的深度用户传播。

经过了几年时间,头条已经发展出了头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播这六种内容体裁,能够覆盖到用户多种场景下的信息获取需求,并且这六种体裁也强化了用户的互动动机和创作者的参与积极性,能够让项目信息不仅仅被Push到用户面前,还能通过参与融入其中。

今日头条在宣发前置期就与《疯狂外星人》展开了结合线上线下多样性的合作, 12 月 23 日举办的“头条盛典”上,《疯狂外星人》就获得年度最受期待电影称号。在春节期间,导演宁浩也带领黄渤、沈腾为今日头条海量用户发了奖金高达 10 亿的红包,该广告大幅投放在各个媒介端口,总曝光量超过 16 亿。在内容方面,头条与片方共同策划,创造了 12 次站内热搜,“沈腾土味应援黄渤”一举登上了站内热搜第一的位置。

在春节档电影宣发期间,《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》四部电影也都在平台上进行了主创全阵容微访谈,四部电影微访谈发文量达 150 条,曝光量均破亿,阅读量达 5560 万,为平台带来了春节期间的用户活跃度。

而电影主创及电影官号在头条上发布的小视频互动,也激发了用户参与度,周星驰发起的#我养你啊#话题活动,就通过星爷亲自演绎“我养你啊”经典片段视频,吸引了众多头条用户参与合拍,在平台上形成热度。成龙通过今日头条独家向公众提问,获得了包括乔杉、阮经天等主创及用户的 5968 个回答, 12 小时内就登上了问答榜第一的位置。

同时,在这六种内容体裁架构的基础上,头条也根据平台的特点为春节档电影项目做出了有针对性的策划,凸显了平台高话题发酵能力。

平台上发起的话题征文活动策划,就是在给予了头条号作者选题及奖金的同时,帮助电影走到了不同圈层受众。据官方数据,截止 2 月 13 日头条上共有 3200 个电影、科技、情感等领域头条号作者参与征文活动,借助KOL的影响力,让春节档项目整体曝光量破 3 亿。

以《流浪地球》为例,其在头条平台上的相关文章,就涉及到了娱乐、科学、社会、动漫、财经、文化以及其他这七大领域,其中除了娱乐领域文章占所发文章总数的61%,科学领域和社会领域文章占比也分别达到了15%和7%,这是在其他平台上很难实现的。可能在以往社会类内容创作者是没有过高参与电影话题讨论兴趣的,但通过征文活动,头条就调动起了创作者参与积极性,也实现了同一内容的多个圈层同时传播。

像是《小猪佩奇过大年》这样的影片,头条也组织了亲子观影团活动,通过产品中的育儿频道完成了针对目标受众的精准推广,让《小猪佩奇过大年》能够在以家庭为单位的圈子中实现口碑发酵。

更重要的是,头条的影视宣发没有单纯停留在传播层面,借由嵌入购票小程序其还为用户提供了从看到买的动力。在平台上大部分的电影宣发相关内容中,都加入了淘票票猫眼的购票小程序,在用户看到了感兴趣的内容后可以轻松的实现购票,这也无疑提高了平台上影视项目宣发的转化率。

从围绕这六种体裁衍生出的玩法和运营上,我们就不难看出头条突破圈层限制的传播能力,而从看到买的产品嵌入思路,也让头条的影视宣发价值更突显。从多体裁的运用到针对性运营的全局把控,可以说今日头条已经具备了一站式影视宣发的服务能力,这才让其能够在春节这个时间段内服务多部影片,实现了春节档的全面开花。

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