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网易味央2017年营销案例复盘 农产品做品牌究竟该怎么做?

2017-12-13 16:21 · 稿源:站长之家用户投稿

 网易味央双 12 又搞了一次有毒营销,一支猜不到结局的创意广告在广告圈引发不少声响。

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  这支广告将中国式相亲场景对接到网易黑猪身上,通过两个贵妇的“攀比”,来暗示网易养殖模式与传统农业的不同。结局的大反转和广告效应也让大家感叹,这个生来即是“异类”的农业品牌生于网易,同样继承了这家“广告公司”的营销财产。

  农产品没有品牌是中国农业的难题。农产品如何做好品牌,则是中国营销界的超级难题。在褚橙之后,很少有人能说出另一个话题度、知名度足够高的农产品品牌,网易味央是少有的一个。

  从黑五“惊天”拍卖到全民养猪众筹,从网红猪小花的IP到跨界、创意营销,网易味央愣是将乏味的“养猪”、“卖猪”玩出了新花样,也一次次地因为“被疯抢”、刷新“第一”而登上媒体、广告圈头条。 2017 年,关注农产品营销的人很难不关注网易味央。复盘网易味央过去一年的品牌营销战法,中国农业品牌或可从中发现、借鉴农产品营销的另一种可能性。

  一、“没事搞事”:用拍卖、众筹、直播造品牌声势

  中国多数农产品品牌,存在着套路旧,不善搞事,和用户基本无互动的问题。网易养猪自带话题,善长“没事搞事”来吸引关注,更精于调动已有资源来提高用户参与感,拉近消费者和自身产品的关系。

  蛰伏七年的网易猪肉正式问世之初,就特地选择了“黑五”流量高峰,在网易考拉海购进行拍卖,高调开启营销。首猪拍出 10 万以上高价,让这一营销事件夹杂着新闻话题,成功引爆中国互联网圈,也吸引了美食、农业、营销圈的关注,成为跨界热门话题。这是网易味央展示事件营销能力的第一次体现。

  在 2017 年 3 月,网易味央又出奇招,发起 1 元“全民养猪众筹”的整合营销,以低门槛、趣味化、多元的方式,成功将“网易养猪”变成是“大家养猪”,让吃瓜群众正式从“消费者”变成“参与者”。同时,用“众筹”这一天生自带“情感”的方式阐述七年的故事努力刷用户好感度。此次众筹最终募集金额 1919 万,刷新中国农业众筹第一记录,也让一度低迷的众筹行业,看到了品牌农业的另一种可能。

  值得注意的是,配合养猪众筹,网易味央接连发起了两起事件营销,一是联合国内住宿分享平台“小猪短租”发起“睡进网易味央猪场”活动,邀请网友睡进养猪场。这种极富戏剧性的营销操作,让养猪场“臭气熏天”的刻板印象瞬间成为历史,也将网易味央农场的高科技属性和安心品牌理念正式推出。

  二是在多数养殖场见光死的现状下,反其道而行,将直播这一参与感和信任感极强的形式首次引进养猪业。在众筹突破 888 万之际,在网易新闻、B站、斗鱼等七大平台直播猪场,并邀请网易CEO丁磊和财经作家吴晓波对话养猪。在几个小时内,将网易味央黑猪“住豪宅、吃猪粮、蹲马桶、听音乐”的传说从新闻稿变成现实。从结果来看,这次直播吸引的围观人数高达 500 万,很多人在感叹“人不如猪”的背后,安心品质、福利养殖的品牌理念也已深入他们的心智。

  除了两件事件营销外,网易味央针对众筹还推出了表情包、黑猪新闻联播等一系列策划,多元、密集的创意从不同渠道为众筹的关注度蓄水,也让网易味央养猪众筹和网易云音乐乐评地铁和网易严选的丁磊采茶,共同成为网易三月底四月初的热门营销。

  二、打造形象统一的人格化IP:网红猪小花

  IP营销在互联网圈不少见,但将IP营销应用到农产品上并成功推出IP的,网易味央或许是中国第一个。

  健康和安全是农产品营销的核心主题。网易味央自身在技术创新、福利养殖、产品品质上有明显优势,如何将这个优势说透,又不至于说教意味太浓?网易的做法是推出虚拟形象猪小花:帮黑猪拍出道MV,绘简练又不失萌态的表情包,从占领普通用户的微信聊天场景开始,开启IP之路。此后又在各个阶段不断地制造一些小惊喜,用趣味化、接地气,甚至颠覆认知的营销,迎合年轻人的传播喜好。

  比如,网易味央特地为黑猪出了一张《网易味央黑猪宇宙大碟》专辑,还一本正经地在网易云音乐独家上线,此种不走套路的操作已经获得用户大量好评。在专辑中,《我叫猪小花》的歌词中唱到“春夏秋冬,健康养生用马桶。南北西东,山好水好做运动”,从细微处体现网易味央黑猪用“猪马桶”、自由空间大等猪场的现实实践。

  除此之外,网易味央也在努力用新技术来实现营销。 9 月底就曾借用AR新技术,在旗下高端猪肉体验店猪爸推出中国首个3D AR体验餐厅,将过去只会出现在麦当劳、肯德基等国际品牌营销里的“高大上”玩法搬到自家餐厅。消费者在等待上菜的间隙,通过手机扫码就可以直观看到猪小花吃猪粮、洗澡、蹲马桶等的快乐画面。此种操作,在自然表现农场养殖过程的同时,也让猪小花形象不断亲民化,从而降低品牌的门槛,拉近与用户的沟通。

  不管是黑猪唱歌、播新闻联播,还是时装周走秀、AR营销,双 11 直播答题,或者和杨洋一起直播,猪小花这个IP 对外输出的形象是统一的:一个有趣、有品,猪生幸福的“猪界黑富美”。所有营销中同时也都在包装网易味央的同一个品牌理念:安心品质、福利养殖。通过持续、统一的创营销,网易味央或可说是打造了中国农业品牌史上最成功的品牌IP。

  三、借力使力 发挥名人和口碑效应

  借势是营销常见套路,也是获得关注度的最快方式之一。相比其它农产品,网易味央的“家世背景”,让它成为了农产品口碑营销、名人背书、借势的“典范”。

  网易猪肉第一次激发大家的好奇心和购物欲,是在乌镇互联网大会的“丁磊顶级饭局上。从 2014 年起至今,乌镇大佬饭局俨然已成为一个IP,而这个IP的核心就是网易味央猪肉。好客的丁磊,为自家猪肉自豪,也乐意用它来招待自己的好友,这让大佬们无形之中组成了一个“史上最大牌的猪肉内测团”,也让名人背书成为网易味央的招牌之一。

  在乌镇,中国互联网的半壁江山纷纷点赞味央猪肉,古永锵、杨元庆、雷军、张朝阳等人给予的好评,让这款猪肉的“名人效应”快速在大众中发酵,使其产品成为媒体、大众追捧的“网红”。刚刚结束的第四届乌镇峰会上,网易味央出的新品“石烤馍夹封肉”也不断见诸报端,成为乌镇饭局最受瞩目的单品之一。

  借乌镇峰会之势,让网易味央未上市便先走红。不过,大佬背书的影响力更集中于科技圈,这对于一款食品而言仍远远不够。所以,我们可看出,自 2016 年底正式上市开始,网易味央也十分关注口碑营销。陈晓卿、沈宏非、陈立等美食家KOL的评价,名人潘石屹、谢霆锋对猪爸的加持,在杭州等地举办的各式“全猪宴”和美食自媒体测评,都从另一个侧面补充了大佬背书,也意味着网易味央将猪肉从科技圈推向了美食、生活圈,有意地即将外界对味央“如何养”的关注度,转向“如何吃”上,从而将关注度转化为品牌销售势能。

  四、做既出乎意料,又在情理之中的跨界营销

  网易味央本身即互联网跨界产品,其跨界之路因为自身话题性同样顺风顺水,为品牌认知的提升攒足了人气。除了用黑猪专辑进入音乐圈,和小猪短租发起“睡近猪场”活动,网易味央和华帝、易间咖啡厅等进行的意外结合,也堪称跨界合作的样板。

  在中国时尚界标杆设计师胡社光亲自操刀的“华帝食尚节”上,味央猪小花在时装周上压轴出场,将整场秀推向了高潮。黑猪走秀的营销本身自带新闻属性,网易味央又将这个新闻的传播性不断扩大。从健身、美容、挑选服装、街拍到专属保姆车,网易味央用对待明星的方式,对这只猪的上海之行进行了全方位跟拍,在这个过程中也将其推崇的动物福利展示到极致。

  此次跨界的精妙还在于,味央猪出生互联网,吃无抗猪粮、住公寓、听音乐,生活环境优越,这个精致、行为方式新潮的农业品牌,很大程度上与时尚秀是成功对接的,这无疑让这个跨界“既出乎意料,又在情理之中”。

  网易味央的另一个跨界经典案例,是与网易游戏旗下的易间咖啡厅联手推出“安心黑猪堡”。配合“都市焦虑症”和“美食可慰藉心灵”的洞察,网易旗下的两家跨界产品联手策划了一系列活动:开“专治各种不安诊所”,推出“安心扭蛋机”、“安心药方”和“魔性安心操”等策划,迎合社会主流的焦虑情绪。这一诉诸情绪的营销,也成功成为广告、营销圈追捧的营销案例,数英、SocialMarketing等大波营销类媒体,都将其列入当周最值得关注的营销案例。

  五、总结

   2017 年被认为是“网易营销年”,这个营销界的清流以不走套路,会玩,懂人心,有毒,和善于借势而闻名营销圈。即便进入农业这样的枯燥领域,网易的营销依然是有网易特色的营销。

  复盘网易味央一年营销逻辑可以看出,在“没事搞事”、造猪小花IP和跨界营销之外,网易味央也很善于拉搭档,将卖猪肉渗透到各种消费场景。比如,和厨具品牌方太合作,和五芳斋合作推黑猪肉粽,和吴晓波旗下吴酒合作推“好酒好肉”中秋限量礼卡,各类营销都算相得益彰。但总结而言,网易味央的核心在于:不管如何“搞事”,它的所有传播都基于一个共同逻辑:围绕“安心”展开,不断占领用户心智,这或许才是网易味央最大的方法论。

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