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GODIVA天猫超级品牌日如何玩转场景化营销?

2017-02-13 15:23 · 稿源:站长之家用户投稿

  情人节又到了,作为情人节标配,巧克力注定会成为快销市场宠儿。

  那么,在新零售时代,巧克力怎么卖?

  GODIVA天猫超级品牌日给出了答案。

  歌帝梵GODIVA是来自比利时的皇室御用巧克力品牌。无疑,作为巧克力品牌,情人节是其重要的流量入口,是市场开拓的关键节点。正如春节档、国庆档是电影行业重要的票房收割期一样,情人节及其前后一段时间,是巧克力品牌的重要“档期”。天猫就在这段时间,与歌帝梵联手推出了超级品牌日活动,为消费者奉献了一个甜蜜的歌帝梵Happy Day。

  那么,天猫超级品牌日×GODIVA具体是怎么做的呢?

  体验经济:卖的不仅仅是巧克力,更是情绪和场景

  新零售时代对商家提出的各种要求,本质上源于消费者消费需求的升级。

  消费升级时代,包括消费理念在内的生活方式的变化,导致了消费者消费需求的变化:消费不再只是追求实体产品的功能和性价比,人们跨过实用和低价的需求,开始愿意为情绪、氛围、生活品质(品牌)花更多的钱。

  这其中一个重要的消费方式就是体验经济的兴起。

  与实物消费时代不同,消费者不再单纯追求性价比,他们消费的不仅仅是实体产品,也不仅仅是产品功能,而更追求消费的爽感。实物消费变为情绪、情感、体验的消费,消费更注重场景化,而非单一的一件物品。

  此次歌帝梵天猫超级品牌日,天猫就针对消费者的体验需求,为歌帝梵量身打造了一系列活动。

  直播作为新零售时代屡试不爽的营销利器,是有效的圈粉担当,天猫就于2月8日、10日两天为歌帝梵推出了两场直播活动。8日的“GODIVA为爱定制”直播,请来当红明星夫妇陈龙与章龄之到场,他们不仅大方分享感情生活的甜蜜片段,还在品牌巧克力大使的亲手指导下,使用品牌引以为豪的精选原料与传统工序,体会了手作巧克力的乐趣。10日的直播则将巧克力课堂搬进品牌门店,请来的是网络红人鱼非,不仅将歌帝梵品牌百年传奇发展娓娓道来,更现场教授品鉴顶级巧克力的五个步骤。

  不仅在这次超级品牌日期间,实际上天猫已经将增加与消费者的互动当成常规性的营销手法,不断与歌帝梵开展一系列的深度合作。如歌帝梵亚太区巧克力大师每季度将为天猫会员开设巧克力学堂,让更多的巧克力爱好者有机会零距离接触、了解巧克力文化,并及时提供歌帝梵的产品与活动信息。

  天猫超级品牌日结合歌帝梵的品牌特征,为其专门推出的这些营销活动,都紧密贴合了消费者对情绪、场景消费的需求,在与消费者的互动中,巧妙地传播了歌帝梵的品牌心智,不断提升歌帝梵在消费者群体中的渗透率。

  新零售:线上线下联动,一个都不能少

  当然,在新零售时代,不能只有线上一条腿走路。所以,此次歌帝梵超级品牌日活动期间,无论是通过手机移动端还是在品牌门店,消费者都可以参与一场关于爱与心意的浪漫派对。

  先看线上,打开天猫或淘宝APP,搜索“GODIVA为爱定制”,即可享受全店5折起,百万无门槛优惠券。1月21日至2月9日,参与预购者不仅可以买到情人节纪念版巧克力,收到无比精致的品牌定制礼品,还可以通过H5插件“情话艺术馆”录制自己的心声。2月10日当天,除全场商品5折起外,0点至1点,消费金额最高的80人,赠送歌帝梵限量款八音盒;当天5个时间段,消费金额最高的20人,赠送歌帝梵限量款水晶旋转木马。

  而在线下,则完美配合线上活动,进行了天猫橱窗改造,还在天猫超级品牌日联合滴滴专车进行联动。另外,在上海新天地GODIVA门店推出互动游戏,随机测试情侣的默契程度,用小小的浪漫给予参与的消费者大大的惊喜。

  可以说,新零售时代,要想让消费者心悦诚服地买你的产品,线上线下的割裂是绝对的大忌。而此次GODIVA天猫超级品牌日推出的活动,没有忽视线下联动,而通过线上线下的无缝衔接,使得双方互相导流,彼此助力。

  从人均消费量而言,中国人均消费巧克力是0.1公斤,与欧美国家人均3公斤相比,有巨大增长空间。中国的巧克力市场刚进入成长期,未来五年中国的巧克力市场会继续保持两位数的增长,尤其巧克力消费日趋高端化。未来,高端巧克力品牌会继续抢滩潜力巨大的中国市场,而歌帝梵无疑已经迈出坚实一步。

  天猫为歌帝梵打造的天猫超级品牌日系列活动,持续推出超大力度优惠活动,对消费者而言,更多人在情人节前后享受到了源于精选原料与传统工序的奢华美味;对行业而言,更大的意义在于提供了一个新零售时代的完美示范。

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