中国奢侈品网络消费白皮书发布:前20城市名单出炉

2016-12-10 13:55 稿源:TechWeb.com.cn  0条评论

TechWeb 12月10日 麻晓超

12月9日晚,国内奢侈品服务平台寺库联合腾讯和麦肯锡在上海发布《2016中国奢侈品网络消费白皮书》(以下简称《白皮书》)。

《白皮书》称,全球范围内,针对奢侈品网络消费的大数据,一片空白。品牌商们开始需要信任可靠的、精准的数据作为他们对新渠道开拓和广告推广的依据,以降低“触电”(此处指线上销售)的成本和障碍。

为此,寺库联合腾讯和麦肯锡,将寺库积累8年的奢侈品网络消费数据整合成《白皮书》,对外公布,希望通过对多年积累数据的解析,为奢侈品的网络销售、传播、营销理清脉络。

《白皮书》共80多页,分为三个章节,依次为数据源及研究方法、奢侈品网络消费者人群画像、奢侈品网络消费分析报告,其中,第三章又分为奢侈品网络消费现状总览、奢侈品网络消费路径分析、包袋/服装/腕表品类专题报告三个小节。

以下为TechWeb根据纸质版《白皮书》整理的部分内容:

第二章:奢侈品网络消费者人群画像

中国网络消费群体中6.8%的比例涉及奢侈品消费。

一线城市保持较大的实际消费容量,二三线的城市的潜在消费需求旺盛。

奢侈品网络消费者城市级别人群占比数据:19%的奢侈品网络消费者人群来自一线城市,26%来自二线城市,55%来自三线城市55%;一线城市的奢侈品潜客人群在总量中占比12%,二线城市的潜客人群占比25%,三线城市占比63%。潜客人群指在网络上表现出对奢侈品相关话题内容感兴趣的人群。

奢侈品网络消费者中女性占比53%。

在受教育水平方面,奢侈品网络消费群体中,初中及以下学历占比12%,高中学历占比22%,大专本科及以上学历的占比66%。

奢侈品网络消费者的年龄构成方面,26-35岁占比45.8%,18-25岁占比26.4%,36-45岁14.6%。

奢侈品网络消费者关注的资讯频道以娱乐、财经、汽车、房主为主。这些成家立业的70、80后,除了爱看轻松的娱乐新闻外,对财经新闻也格外关注。

尽管奢侈品网络消费者呈现出多样化的特征,但凭借腾讯以及寺库海量的数据积累,依托大数据的技术手段,我们依然可以清晰地发现该群体区别于其他群类的如下特征:

基本属性:女性六成、高学历、80后、高收入高消费;

奢侈品网络消费水平:平均奢侈品网络消费水平约3000元;

消费关注点:出境游、酒店住宿、高档车、移民出国;

(关注的)资讯平台:娱乐、财经、汽车、房产;

(关注的)视频平台:电视剧、综艺、搞笑、音乐、生活、汽车;

社交偏好:音乐、摄影、宠物、健身。

第三章:奢侈品网络消费分析报告

奢侈品网络消费现状纵览

2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长。相比之下,寺库自2015年至2016年的消费人数同比增89%,订单量同比增187%。越来越多的中国消费者选择在奢侈品网站上购买奢侈品,网络消费无疑是中国奢侈品市场的新增长点。

年轻新贵是奢侈品网络消费的主力军。崛起的年轻一代中产阶级已成为中国奢侈品网络消费的大军,寺库用户平均年龄30岁,主要集中在28岁至37岁之间。他们比欧洲奢侈品消费者平均年龄年轻10岁,比美国奢侈品消费者平均年龄年轻15岁。

核心城市以外的其他区域,是潜力无限的新大陆。回看过去1年寺库用户的地域分布,我们发现除了北京、上海、广州、深圳几个核心城市外,其他城市也表现出强劲的消费能力。相比核心城市购买奢侈品渠道的多样化,网络是其他城市消费者最理想的选择。

数据显示,总订单量和消费人数排名前20的城市中,第一名北京,接下来依次是上海、成都、深圳、重庆、广州、武汉、西安、杭州、天津、苏州、昆明、南京、贵阳、哈尔滨、长沙、郑州、宁波、长春、无锡。

人均奢侈品网络消费频次前10的城市中,排第一位的是新疆伊犁哈萨克自治州,接下来依次是新疆五家渠、新疆阿勒泰、青海省海南藏族自治州、广西白色、萍乡、克孜勒苏柯尔克孜自治州、柳州、青海省海北藏族自治州、桂林。

奢侈品网络消费路径分析

通过对奢侈品网络消费行为数据的追踪,以及寺库对用户做出的深度定性洞察,推演得到的网络消费路径,涵盖了信息、态度、行为三个层面。

但与线下传统零售相比,网络消费具有两大核心的特点。其一,在信息层面,浏览里不仅有被动的曝光,也有主动的搜索;其二,“加购物车”这个环节,极大程度上使得品牌主对用户是否进入“态度层面”,有了数据性的把控,在信息层与行为层之间的鸿沟中,架起了一座重要的桥梁。依据这两点推导出的电商独有“搜索营销”和“购物车营销”,是传统品牌主进入网络消费时代,急需补充的两大知识体系。

根据分析,奢侈品网络消费最重要的三大入口依次是搜索、导航、通栏大图。除此之外,ICON、首焦、推荐、奢抢惠等入口的效果则分散较为平均。值得注意的是,寺库用户在促销日使用导航的比例有所上升,而使用搜索的比例相对下降。可见,促销日的购买行为更容易被入口内容影响。

线上促销大幅增加浏览。促销期间的平均日浏览量比平日增加26%;而促销日当天的浏览量想对平日增幅高达178%。包袋、服装、鞋靴是促销日最为抢手的三个品类。腕表也是最受奢侈品消费者关注的对象之一。

加购物车,十月领跑。被浏览的商品中,有9%会被“加购物车”。用户平均每个月会在购物车内添加4.34次商品,而把商品加入购物车的高峰出现在10月。另外,一年两度的线上促销活动,也会给当月带来小幅的增长。

促进清“车”,值得思考。加购物车的商品中,有8%会最终达成购买。酒类最终达成购买的比例最高(38%),其次是艺术品(21%)、生活方式(20%)、美妆(17%)。而腕表(3%)和包袋(3%)从加入购物车到最终下单的比例明显偏低。

首单消费金额,男女无差别。消费者首单花费分布在1000元到6000元之间。腕表和艺术品是首单花费最高的品类。而美妆、生活方式方面的首单花费较低。相比之下,除了艺术品外,男女在各品类的首单消费差异很小,男性子在网络消费中,多数品类的花费也并不小心翼翼。

激发第二次网购至关重要。在寺库达成第一次购买的消费者中,30%会进行第二次购买,而在第二次购买的消费者中,45%会进行第三次购买。从第一次购买到第二次购买,平均间隔为40天,从第二次购买到第三次购买,平均间隔为36天。

第四季是网购奢侈品高峰。从第一季度至第四季度,寺库用户的消费占比依次上升,其中在第四季度达到了29%,这与奢侈品行业整体的季节性,以及年节到来有着密切的关系,但也和平台正在迅速快速增长有一定关系。

网购奢侈品的高峰时段,分别是上午10点和晚上10点,工作日与周末没有明显差别。

奢侈品网络消费年均频次为3.97次。从具体的消费频次趋势图来看,除了促销月,平常月份平均消费频次稳定在1.5到2.0之间,而促销期间平均消费频次可达到2.0到3.3次。

注:寺库成立于2008年,定位奢侈品服务平台,积累了1500万高净值注册会员,平均可单价超过4000元,与3000多个奢侈品品牌合作,不仅涉及服饰、包袋、鞋履等传统商品,还踏足豪车、私人飞机、高端旅行等。

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