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换个视角看帝吧远征FB:谁才是90后营销无冕之王?

2016-01-29 11:07 · 稿源:吴俊宇的网站

台湾大选结果虽然在意料之内,但这场大选带来的文化影响却是出人意料。从两岸表情包大战开始,到帝吧出征FB,再到人民日报等官媒为表情包大战和帝吧出征FB点赞,继“屌丝文化”之后,亚文化再一次登堂入室,并且得到了主流文化的空前认同。

从文化和商业的角度来看,90后乃至00后主导的亚文化正在随着90后的成长成为社会主流,而贴吧作为90后、00后等新生代用户聚集量最大、凝聚力最强的平台,背后商业价值和潜力巨大。

帝吧出征FB,“脑残”一代成长为自信一代

帝吧即是“李毅吧”,是1900多万个贴吧中人气最旺盛的主题吧,聚集有2000多万粉丝,有“百度卢浮宫”之称。帝吧最初的发展以球迷嘲讽李毅以及中国足球开始,此后却随着逐渐发展,随着国足愈发的不给力,当初内涵他讽刺李毅的球迷早已对李毅本人失去关注,没人对他再有兴趣,但内涵文化还在,帝吧也逐渐演变成了二次元和内涵文化的沉淀场所。

在法律和道德的范围内,帝吧网友以嘲讽、反话、恶搞、PS、视频音乐等方式发泄、抒发自己对文体界、社会现象的种种看法, “尼玛”、“屌丝”等热门词是从帝吧中流传开的。不仅如此,帝吧还有作战传统——也就是所谓的“爆吧”。“爆吧”即是吧友自发组织成水军,对其他贴吧进行疯狂发贴达到让对方吧务瘫痪,对方舆论阵地乱套的目的。过去“李宇春吧”曾遭遇一晚刷屏1900多页,被爆近100000贴的“惨剧”。

也正是二次元、无厘头乃至“爆吧”文化的蔓延,帝吧甚至是百度贴吧一时间被主流文化看成是90后脑残、非主流的聚集地。贴吧被一些人认为只是90后、00后自娱自乐的场所。

但随着近年来90后逐渐登上社会舞台,在工作中发挥重要作用,二次元等亚文化正在逐渐被社会所接受。贴吧主要用户也逐渐从90后延展到00后。与其他社交平台各领风骚两三年不同,如今的贴吧甚至比2005年时还要火爆,笔者这种90后从2012年之后才开始使用贴吧,从最初的数周登录一次到如今几乎每天都要去泡一会儿。

此次帝吧出征FB之后,贴吧又火了一把。那些翻墙去FB参与大战的90后甚至获人民日报点赞“自信一代”。从过去被贴“脑残”标签到如今展现理智行动,90后这代互联网原住民,正在通过此次事件摆脱负面形象,在当今社会的政治经济舆论中扮演越来越重要的角色。

亚文化背后,90后正在获取世界话语权

社交平台各领风骚两三年其实与其无法掌握下一代人群有很大关系。诸多第三方研究报告也显示,90后、95后甚至00后,小到社交平台使用时间,大到每日关注的话题点,都存在着很大不同。

这种情况其实在大学里也有清晰的体现,以“95前”为主的大三党和“95后”为主的大二党之间可能只相差一级,但是无论是课堂发言还是课后交往中,两者表现都迥异。很多“95后”敢在课堂展示的PPT上使用doge、尔康手等表情包来丰富课件内容,甚至还会将TFboys的音乐改编成展示内容,很明显,95后更加敢玩。

某种程度上看,“95后”甚至在对“95前”的社交行为构成影响。笔者曾不止一次听到朋友称,自己在日常中使用的表情包都是从“95后”小弟弟、小妹妹那里“右键”过来的,而这些表情很多又是“95后”自制的或是从贴吧里“右键”过来的。

虽然表达情绪的方式很“非主流”,但无论是“95前”还是“95后”,随着这一群体的长大,他们都正在进入社会舞台。最大的“90后”如今已有26岁,最大的“95后”如今也有21岁。作为社会新生力量,90后在承担社会责任的同时,也在将自己的文化注入到主流文化内。

从前些年“屌丝”等贴吧内流传出来的词汇成为社会普遍接受的语言开始,到如今表情包得到主流社会的认同,从贴吧里走出来的年轻一代其实拥有了展现自我的舞台,贴吧甚至帮助年轻一代建立了对不同意见进行沟通的自信心态。成立12年的百度贴吧陪伴90后成长、成熟,成为逐渐掌握互联网世界话语权的新生力量。贴吧60%以上用户为90后、00后,随着未来90后的逐渐强势乃至00后的逐渐长大,这种大环境下,年轻一代还将不断获取社会话语权,甚至将亚文化、二次元文化变成主流文化。

成就新生代,贴吧商业化路径该如何走

在90后和00后逐渐成长的过程中,贴吧作为孵化90后、00后语言、社交习惯的平台其实也蕴含着巨大商业潜力和想象空间。如今的社会化营销领域主要还是以微博、微信为主,但基于微博逐渐式微、微信的商业化模式单一且限制颇多,寻找下一个更高效、更精准的社会化营销平台成为了商业领域所关心的问题。

在这个过程中,有两种主流的声音,一个是再造一个新的现象级社交工具。还有一种声音是深入挖掘现有的社交工具。从商业化层面来看,贴吧此前还没有进行过深入探索。贴吧在社会化营销层面,对行业、企业都有巨大价值。目前来看,贴吧在社会化营销领域可以重点发力三个方向:一是搭载企业平台,让企业自行运营;二是根据90后兴趣开发IP,在泛娱乐领域深入开展粉丝经济玩法;三是用贴吧独有的脑洞氛围做社会化营销,结合微博、微信进行组合拳式的营销打法。

1、 搭建企业平台精准覆盖年轻目标用户

2014年7月,百度才开放贴吧官方吧,为企业、机构、媒体等合作伙伴搭建粉丝社区,让品牌与粉丝、粉丝与粉丝进行深度交互。

目前在贴吧搭建企业平台效果较好的案例有不少,比如社会化营销的高手小米、魅族等。以小米为例,小米吧粉丝数量高达约350万,发贴量高达5000多万。小米甚至针对小米平板、小米4、红米手机等产品都各自专门开设了一个官方贴吧,对贴吧网友进行精细化的运营,一方面通过营销吸引潜在用户,同时在吧内答疑解惑做好口碑。

未来像小米这样重视贴吧的企业还会越来越多。贴吧也需要继续搭建企业平台,精确覆盖用户,实现更精准的粉丝互动、品牌曝光以及社会化营销。

2、 融入贴吧文化做脑洞大开的社会化营销

贴吧孵化了不少社会热点事件,此次帝吧出征,就是众多之一。而乐视举报快播之后,乐事薯片吧甚至被网友爆吧吐槽“你竟然是这样的薯片”。虽说不少人称,这是网友搞错了乐视和乐事,但笔者和不少公关圈的朋友认为,这可能会是一次有计划的借势营销。

从贴吧被爆吧开始,乐事和乐视傻傻分不清,瞬间引爆了微博、微信朋友圈的网友吐槽,这种娱乐化的脑洞营销效果很好,一位朋友甚至笑称,“乐事薯片省下来一年的广告费”。这类从贴吧开始引爆话题,再蔓延到其他社交平台的营销做法可能是日后企业社会化营销过程中需要仔细思考的一个方向。

这种与年轻用户面对面沟通,一起“无厘头”地玩的方式,效果将远远好于传统营销。

3、在泛娱乐领域深入开展粉丝经济新玩法

贴吧在泛娱乐领域具备巨大的商业价值。贴吧聚集了90后喜欢的明星、二次元、游戏、网文、恶搞等优质内容和亚文化,提供了丰富的泛娱乐领域粉丝经济玩法。

进入贴吧内可以发现,包括湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视以及韩国SBS、央视新闻、北京电视台等在内的很多主流电视台都已入驻,并进行了跨平台联动、联名周边售卖等深度互动合作试水。

百度贴吧相关负责人就曾表示,贴吧不仅要打造中国综艺娱乐的风向标,也希望能够给合作伙伴提供娱乐营销的重要参照。贴吧可以实现通过媒体吧资源联动,帮助媒体实现商业价值的转化,从而实现贴吧传媒娱乐运营的良性闭环。

贴吧多年来在二次元领域的积淀使得其在IP开发领域还有更深刻的价值。不管是《琅琊榜》、《芈月传》还是《盗墓笔记》,这些电视剧或是小说的主题吧都已经成为国产IP迷的聚集地,即使是在电视剧、电影结束后还有很强的长尾效应,吧友们针对剧情还有诸多讨论,形成了所谓的“原创—传播—互动—发酵—再传播”的扩散路径。这其中具备的IP商业价值其实同样值得开发。

而针对二次元文化和恶搞文化,这其中的人物、事件甚至还能开发出独特的IP,制成游戏、漫画、书籍甚至是电影等等。当年以魔兽世界吧中兴起的“贾君鹏”为主题的游戏曾风靡4399小游戏网站,这类人物、事件若是诞生在今天,还可以进行更多样化的探索。

写在最后:

贴吧的体量太大了,数亿网友再加上1900多万个主题吧的庞大体量使得其成为在各个领域都能够深入开发的平台。以上所说的营销价值只是一个层面,根据观察来看,百度贴吧内还蕴藏着大量交易行为,但最后交易平台都是淘宝或是闲鱼等其他平台,贴吧并未对针对这些用户行为开发相应的工具。

如今的微信、百度地图都在朝着OS化的方向发展,应用中植入电商、O2O服务等板块已经是业内的主流。经过了12年的沉淀,百度针对贴吧可能还要思考更多。以此次帝吧出征为契机重新进行商业化模式梳理和调整,除了社交以外,电商、IP开发、社会化营销等方向,贴吧未来还有更多探索的可能。

作者:吴俊宇;微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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