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移动搜索:拉动百度营收高速增长的最大马车

2015-02-13 14:57 · 稿源:站长之家用户投稿

你现在已经可以把百度称作一家移动互联网公司了。这不仅是因为在百度新一季度财报中移动营收占到了总营收的42%,而且因为移动搜索已经成为了拉动百度营收高速增长的最大马车。

2015年2月12日凌晨,百度正式发布了2014财年第四季度和2014财年全年的财报。财报显示,2014财年第四财季百度的总营收为140.50亿元人民币(约合22.64亿美元),同比增长47.5%;净利润为32.29亿元人民币(约合5.204亿美元),同比增长16.0%;每股收益为9.01元人民币。

百度在本次财报中照例披露了移动营收。这一财季,百度的移动营收比例占到了史无前例的42%,这是百度自从在财报中公布移动营收以来占比最高的一次。纵观最近一年的百度财报,百度移动的单季营收所占比例已经比去年同期的时候翻了一倍多,而且每个季度都有不同程度的增长——2014Q1时这个数字是25%,Q2时是30%,Q3时是36%。

这次财报通稿中还提到了CEO李彦宏的一句注释:2014年12月份,来自移动端的搜索营收首次超过了PC端。这对于百度来说更是一个具有标志性意义的时刻:上一财季时百度还只是出现了“移动搜索流量个别天数高于PC端的情况”,这一季度已经出现了移动搜索营收超过PC端营收的单月。

百度的移动收入主要来自三个方面:移动搜索、应用分发和部分移动视频广告,其中移动搜索是大头。这一季度百度移动收入占比42%、移动收入59.01亿元,并且出现了单月移动搜索营收超过PC端营收的现象,其实这背后有两个因素在支持:一为移动流量的持续增长(百度有不少运营投入都是获取移动流量的支出,现在看来大规模推广移动产品是奏效的)会吸引更多的PC端广告主开始向移动搜索投放,或是两者兼投;二是整体移动搜索变现效率提高,因为当更多的广告主开始投放移动搜索广告,随之而来的就是竞价广告费用的提升,以及更加完善的广告系统。这个过程将会随着百度的移动流量持续增长,以及广告主的持续迁移继续进行。

而且移动搜索的这种增长显然是不可逆的,在PC搜索已经成为现金牛并保持了一个相对稳定的增长率之后,移动将会成为百度营收高速增长的最重要贡献者。从本季度财报的情况来看,移动搜索已经成为了百度事实上百度营收高增长(注意是增长,不是收入绝对值)的最大马车。根据上面所说的,只要整体广告主的盘子还在扩大,这种“PC到移动”或是“PC兼移动”的势头就不会停止。根据财报,这一季度百度的活跃网络营销客户数量约为52.3万家,比去年同期增长16%,比上一季度增长1.4%。百度第四季度来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币2.64万元(约合4255美元),比去年同期增长26.3%,比上一季度增长1.9%。而从大势来看,国内线下公司的线上营销潜力和投入还有很大的增长空间。这对老牌的“线上广告第一站”百度来说亦是个很好的机会。

另一方面,百度移动商业化的盘子不仅仅局限于移动搜索这个狭义定义。李彦宏在财报中明确表示,“我们为下一阶段的移动机会做好了准备:用服务将人们连接到一起”;百度的CFO李昕晢也在财报中和分析师会议中说,百度“将在这一年中执行公司计划,为下一个阶段的移动增长进行投资”;“我们的业务基于新兴市场,机会巨大,除了现有客户,我们也在积极争取新行业的潜在客户,包括本地生活服务方面的客户”。也就是说,百度此前已经布局的直达号,接下来要做的“连接人和服务”,都将会给移动商业化带来原有盘子之外的新广告主。

况且,就算与腾讯和阿里巴巴两家公司的移动营收所占比例相比,百度完全称得上是一家“移动互联网公司”了——起码从财务上看,百度比阿里巴巴和腾讯更加“移动化”。根据阿里巴巴和腾讯两家公司的最近一季度财报,阿里巴巴在2015财年第三财季的营收为人民币261.79亿元,移动营收为人民币64.20亿元,占比25%;腾讯2014财年第三季度营收人民币198.08亿元,移动营收为(手Q和微信的游戏联运25亿人民币+移动效果广告24.40亿*45%)35.98亿,占比18%,如果加上未明确披露的应用宝和视频广告等,大概有20%左右。也就是说,从目前BAT三家的“移动商业化”的状况来看,百度的移动搜索现在看起来比移动电商与微信手Q和手Q空间的变现效率更高。这也是直接导致百度的移动营收占比超过另外两家的原因。

不过,在百度财报发布之后,股价却出现了下跌的情况。这主要是两个原因导致的:第一是昨日中概股大盘几乎都出现了不同程度的下跌,第二是百度本季度没有达到分析师预期,受到资本市场的短期情绪影响导致股价暂时的下滑,这其实也是购入百度的最佳时机。而对于下一季度的收入预期下调,百度CFO李昕晢也有明确的解释:中国正逢农历新年前,广告主们都放缓了广告投放,预计春节后会恢复。

总体来看,移动营收占比42%,单月搜索营收超过PC端收入,无论从绝对值、与AT的横向比较还是未来潜力来说,对百度来说都是件好事,这也向外界进一步证实了,移动搜索强大的变现能力。谁成想两年前那个因为移动布局缓慢遭到质疑的百度,已经成了BAT中最“移动化”的第一家。

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