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JINGdigital发布 | 破局线上增长 品牌如何脱颖而出?

推广 · 2021-04-06 15:40 · 稿源: 厂商投稿

自 2011 年推出至今,微信的服务范围已经涵盖了从支付到电子商务解决方案的方方面面。截至 2021 年 3 月,其月活跃用户(MAU)已超过12. 25 亿。目前,微信已经成为各品牌在中国进行数字化战略的重要工具。近日,基于奢侈品行业在微信平台的发展与表现,JINGdigital联合DLG(Digital Luxury Group)推出了《 2021 奢侈品行业微信指数报告》。

本次报告对 33 个社群规模在 7000 至 400 余万的奢侈品品牌进行了深度研究,发布了品牌在「粉丝获取」、「参与度」、「内容」等层面的数据表现,同时针对 2021 年奢侈品牌的关键机遇进行了分析。本次报告会采取了线上线下同步直播的方式,JINGdigital CEO洪锴以及DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo同线上线下数百名关注报告的粉丝们进行了分享和互动。

图一:《 2021 奢侈品行业微信指数报告》封面图

一、市场趋于饱和 品牌如何保留并吸引新的粉丝?

从 2019 年与 2020 年的整体情况来看,粉丝量在 10 万以上的账号年增长率从41%下降至34%,粉丝量在 10 万以下的账号年增长率从34%上升至50%,虽然整体仍呈增长趋势,但随着微信社群的规模越来越大,市场逐渐趋于饱和,如何保留并获取新的粉丝,仍是品牌亟待考虑的重要问题。

图二:报告中关于「微信社群增长率」分析

此外,基于报告中对「每次推送后的取关率」的数据分析, 2020 年,内容推送后48H内的平均取关率达0.99%,与 2019 年0.4%相比,几乎增长了 2 倍,这表明用户对内容质量的敏感度更高。DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo表示:用户流失是必然的,品牌通常会在每次推送内容时获得新粉丝,同时流失一些现有粉丝。所以,实行受众细分,使得推送内容满足用户喜好不失为降低取关率的一种方法。

图三:DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo

二、信息爆炸时代 如何提高粉丝活跃度?

从《 2021 奢侈品行业微信指数报告》中「用户参与度」板块的调研数据可以看出,与 2019 年相比, 2020 年各个渠道吸引的粉丝参与度整体上都有所下降。随着越来越多的品牌涌向微信,粉丝们身处信息洪流之中,如何提升其参与度将成为更大挑战。

图四:JINGdigital CEO洪锴

据 2020 年「粉丝参与度」数据显示,在粉丝参与的所有互动活动中,「点击菜单」的比例最高,为73%,用户根据菜单按钮上的项目,与品牌进行互动。其中,访问与品牌相关信息的比例,从 2019 年的33%提升至40%,与电子商务相关的菜单点击率已从 2019 年的36%上升到39%。JINGdigital CEO洪锴指出:用户在寻找特定类型的信息或服务时,往往会与微信上的品牌进行互动,这些信息或服务通常可通过菜单选项进行访问。因此,品牌应开发千人千面、功能完备的综合性菜单,以确保消费者继续浏览和发现其微信内容和服务产品。

图五:报告中有关「用户互动行为」分析

三、深耕内容 如何提高文章打开率?

数据调查显示,奢侈品牌推送的所有文章的平均打开率从 2019 年的8.41%降至 2020 年的8.03%。热门文章平均打开率为9.73%。很多品牌每次推送只发布一篇文章,但实际上,多篇文章推送的累积打开率明显高于单篇文章推送。因此,品牌方可以充分利用微信公众号的多条文章推送功能,通过用户细分为特定群体创建次条文章,从而在不显著增加成本的情况下使打开率达到最大化。

图六:报告中关于「图文平均打开率」的分析

此外,基于此报告「文章热力图」对奢侈品牌内容推送中用户停留时长的统计分析,有20%的用户会在2. 56 屏后退出页面,在播放了6. 82 个屏幕后,大约50%的读者将会退出。因此,文章长度以及重要内容优先显示都将是品牌方需要考虑的地方。在根据消费者的喜好将其细分为不同维度受众群之后,品牌可以采取进一步的措施:针对不同的用户群体进行测试,以确定最佳的内容定位、内容发布的最佳时机、内容的排布顺序等。

图七:报告中所含「文章热力图」分析

四、2021品牌微信营销应把握哪些关键机会?

在报告最后,JINGdigital CEO洪锴和DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo从小程序、营销自动化、社交商务等板块分享了 2021 年品牌应把握的关键机遇。品牌可以通过营销自动化平台,利用 48 小时窗口,在用户做出关注公众号、点击特定菜单选项、发送消息等特定行为发生后自动触发如图文、模板消息、小程序推送等沟通机制,从而提高消费者与公众号的互动率。同时,品牌可以通过电子商务小程序中弹出窗口等形式提高微信转化率,以及尝试在小程序上进行直播,从而使得用户在不跳转到外部网站的情况下进行购买。

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