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抖、快搜索红利来袭,商家、达人该如何应对?

2021-01-16 09:42 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:羽川,授权站长之家转载发布。

在短视频平台,无论哪种电商玩法,都存在三个基本要素:触点,需求,信任。

商家、达人为商品创作短视频或直播内容,内容被系统基于兴趣推荐给用户,这就让商品与消费者建立了触点。如果消费者在观看内容的时候被内容打动了,那么消费者就会产生购买行为,哪怕他的需求并不强烈。这个时候,“触点>需求>信任”,也就是我们常说的“短视频内容电商”。

抖音

快手,很多当红的带货主播早期并不卖货,他们都是通过短视频内容或者高频直播与用户建立“老铁”关系。当他们开始卖货了,很多“老铁”都会捧场,不论他们卖的是什么。这个时候,“信任>触点>需求”,同理,老罗在抖音卖货的初期,男性用户远高于女性,这也是源于宅男们对老罗的认可。这种模式,我们常称之为“粉丝电商”或“社交电商”。

那么,在三个要素中,存不存在“需求”排在首位的情况呢?

当然存在,那就是搜索

比如淘宝,我们需要什么就去搜索什么,然后再挑选、下单。至今,搜索流量在手淘的交易流量占比中依然超过40%。

至于短视频平台,搜索电商能不能被激活,取决于3个条件:

第一,  用户的搜索习惯;

第二,  用户在短视频平台的购物习惯;

第三,  平台上电商生态的健康度和繁荣度。

时至2021,在抖、快两大平台,这三点都得到了一定的满足,双方也正陆续开始从产品层面,布局搜索电商。

抖音在2021年的年度数据报告中,特意强调了“日均视频搜索次数突破4亿”这个数据,而在随后的版本更新中,也重点强调了“搜索体验”的加强。而且,据悉,2021年抖音的春节红包活动,也将围绕搜索功能展开,可见抖音对搜索的重视程度。

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而快手,在元旦前的版本更新中,同样对搜索功能进行了一定程度的调整,且矛头直指电商。

2021,“搜索”将成为短视频平台的新一轮风口红利,也将成为商家、主播、达人们的必争之地。

本文,将为大家详细分析两大平台在搜索入口上是如何布局的,以及商家应该如何应对。

快手

打开最新版本的快手,点击搜索,我们会发现“商品频道”仅位列综合和直播后的第三位。而在快手搜索某些商品的关键词,搜索结果默认页的第一屏中,也会出现“商品栏”并以横向滑屏的形式展示十条该关键词下的商品内容,内容以“正在讲解该商品的直播间”和“正在售卖该商品的直播间所录制的商品讲解回放视频”组成。

仅从以上两点,就足以看出搜索功能下,快手对电商类内容的重视程度。然而,并不止于此,除了产品布局上的加强,快手还在进一步从内容层面为商家赋能,旨在帮助商家降低内容门槛、提升带货效率。

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细心的朋友会发现,在搜索结果默认页和商品页面中,“讲解回放”类内容现在拥有很高的占比和权重。“讲解回放”功能和淘宝直播中的“讲解”功能相似,都是主播在直播过程中录制的某个商品的讲解视频,可以视其为视频版的“商品详情”。

众所周知,直播是一种以时间为坐标轴的线性内容,在直播过程中,一旦某个商品的讲解结束,则该商品就很难再产生销量。“讲解回放”功能的推出就能在很大程度上解决这个问题,与此同时,该功能与“搜索入口”的搭配更是能为商品和直播带来不俗的精准流量。不管是从哪个角度来说,对于电商类主播都是极大的利好。

但是,搜索和推荐的逻辑并不相同。对于用户来说,推荐是被动接受信息的方式。系统根据用户在平台上的行为,猜测用户的兴趣,继而进行信息推送。而搜索是用户的主动行为,有明确的目标导向,系统需要的是把平台上符合用户需求的信息呈现给用户。因此,商家在布局搜索入口时,要采用不同的策略。

在商品搜索页下,有三种展现形式,分别是:1、直播;2、讲解回放;3、商品详情。这三种形式的展示权重也有所不同:

正在讲解该商品的直播间>该商品有讲解回放且商品在购物车中并且此刻在直播的直播间>该商品在购物车中正在直播的直播间>该商品的讲解回放>商品详情页

除此之外,店铺、商品、直播间的相关指标也会影响排名。比如,商品成交量、商品评价等;店铺评分、认证身份等;直播间看播人数、停留时长等。

因此,在不考虑账号、店铺长期运营的前提下,想用好“讲解回放”功能占领商品搜索入口,长时间挂车开播、乃至开放某些品类的24小时专场直播间,则是商家要考虑的主要运营策略。其次,还要想办法提升直播间内的交易数量、以及商品好评度,以进一步提高搜索权重。

以下面这个极端案例为例:

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搜索关键词“螺蛳粉”,在默认搜索结果页中的商品栏下,点击排名第四位的商品图片,进入后看到的是该商品的讲解回放视频。但是点击返回直播后,看到的却是一个“无人直播间”,再点击进入个人主页,发现主页人物并非是讲解回放视频中的主播,且其小店中商品SKU高达900+。

该玩法就是典型的套路玩法,利用“讲解回放”+“无人直播”骗取长尾流量。这里举例并不是鼓励大家去做无人直播,因为快手对这类内容一定会加大打击力度。但是,这个玩法告诉我们,“热卖单品+讲解回放+24小时直播”会在搜索入口中获取到一定的红利,甚至可以为个别单品,养出一些专属的“直播间”,获取搜索上的红利。

总结:

1、快手从搜索入口对直播电商的强化力度很大,且更利于品牌、商家、带货主播等角色,这些角色请务必重视。

2、“讲解回放”功能是抢占搜索入口的利器,商家可以采用“热卖单品+讲解回放+24小时直播”的策略抢占搜索红利。

抖音

与快手相同,抖音也在通过搜索布局电商,但不同的是,第一,抖音搜索中在电商的布局力度不及快手;第二,当前,抖音搜索的布局方向更倾向于红人电商,和快手存在一定的差异。

打开最新版本的抖音,打开“搜索”功能,商品频道依旧位于末位,位置上并没有提升,但仔细观察,却能发现很多有意思的地方。

首先,看搜索的默认结果页。

同样以“螺蛳粉”作为关键词进行搜索,在搜索结果默认页中。

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第一条结果是来自@可爱的QQ呀 的“挂车”视频,视频下方有商品图片、信息及购买链接,点击后跳转至@可爱的QQ呀的商品橱窗并支持直接购买。

第二条是来自@拼多多 的搜索广告,视频下方同样有商品图片、信息及购买链接,点击后跳转至拼多多的商品落地页,并支持直接购买。

这两条搜索结果,一条代表的是红人电商,另一条代表的是引流电商。抖音搜索改版后,在默认页对这两种模式都有了一定程度的加强,通过增加商品转化链接,缩短了用户的购买路径。

再看搜索结果下的商品页。

与快手不同,抖音并没有一味的加强直播电商,也没有出现单独的商品详情页入口,商品页下展示的内容以短视频和直播为主,其中短视频占比更高,且展示形式对比以前有了很大的变化。如图:

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短视频类内容展示的是短视频封面+商品图+商品名称的组合,点击短视频封面则可以观看种草视频,点击商品图和商品名称则直接跳转商详页,完成购买。

值得一提的是,出现在商品页下的短视频内容全部为“挂车”内容

也就是说,和默认搜索页不同,短视频标题的关键词不再是系统“match”的重点,在搜索商品页里,关键词匹配的是视频购物车里商品的关键词,而其他商品向的指标同样会作为搜索的重要参考因素,比如:销量、口碑等。

结合搜索商品页的和搜索默认页的改版来看,抖音生态中的内容型红人很可能会成为搜索红利下的第一受益者。

以往,内容型达人的收入主要由通过星图获取的广告费构成,且内容的生命周期极短,甚至很多广告订单,广告主都要与达人约定视频的保留时间、橱窗商品的保留时间。而内容型达人在创作种草内容时,大多数也仅仅是抱着“恰饭”的目的,对付一单是一单。

而改版后,搜索入口不仅能为达人带来可观的长尾流量,除了种草类内容的广告费外,达人还可以长期获得橱窗内商品带来的电商转化收入,这就会让达人与品牌/商家成为长期的利益共同体,有利于整个生态的良性发展。

而对品牌/商家来说,为商品创作优质的挂车视频或邀请达人创作挂车种草内容也将成为抢占商品搜索入口的最佳方式,甚至未来除了邀请达人创作种草挂车内容外,可能还会出现与达人洽谈佣金分成来租赁橱窗展示位的模式。

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再看商品搜索页中的直播类内容,点击直播间封面将进入正在讲解该商品的直播间,点击商品图或商品名称,同样会进入直播间,但进入后会自动弹出购物车。

对比快手,在当前的商品搜索功能中,抖音对直播电商是比较克制的。只有正在讲解该商品的直播间才会获得展示机会,这就会导致直播的数量很难满足用户对商品的搜索需求。因此在整个搜索功能里,带货直播间的露出远低于“挂车”短视频的露出。实际上,快手、淘宝等平台都在用的“讲解回放功能”抖音早在9月份就已上架测试,但不知是什么原因。该功能最终还是定位在“记录直播间高光时刻”,并没有与抖音电商中广泛应用。

因此,若商家想通过搜索入口为直播赋能,那么就应该调整直播间选品策略,围绕关键词进行选品,保证直播讲解商品关键词能长时间击中用户搜索关键词,比如:

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左侧“螺蛳粉”案例中,点击进入排名第一的直播间,点开购物车,购物车中只有两件商品,且都是“螺蛳粉”。这种策略的核心就是打造单品直播间,进行24小时直播,最大化获得搜索入口红利。与此同时,这种策略还可以通过鲁班进行单品投放,广告、搜索流量两不误。

右侧“连衣裙”案例中,点击排名第一的直播间,打开购物车,可以看到购物车内共有87个商品,但其中80%以上的商品名称中包含“连衣裙”这个关键词。这种策略的核心就是围绕品类关键词选品,即便主播切换讲解卡片,商品名称依然可以击中目标关键词,获得推荐位。

以上两种策略仅是当前版本下的应对策略,有实力的主播、商家可以尝试。但无论怎么说,从电商转化链路上来看,直播总是要比短视频的距离更短,而搜索又能提供优质、精准流量,想必,未来抖音一定也会从产品层面进一步强化直播电商。

另外,在最近抖音推出的年货节活动中,小编发现了另外一种电商入口的雏形。

如图:

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在年货节活动的“文化新年礼”频道中,用户点击该频道下的商品图片会直接跳转至商品详情页,且商品详情页中仅展示小店信息,没有任何橱窗信息,而下方的“猜你喜欢”中,所有商品也是源自小店,而非橱窗。

要知道,在之前的电商路径中,商品想要展示给消费者,必须通过“橱窗”连接内容、账号和小店商品,商品的售卖逻辑遵守“内容营销”的逻辑,因此,橱窗是必不可少的环节。而在“文化新年礼”频道中的商品则是跳过了内容环节,直接展示给消费者。似乎,这种模式会更加的“淘宝”,商家无需经营内容,亦可在抖音电商体系中实现卖货。可以想象,倘若未来抖音真的会从产品端开放这样的入口,那么会给整个抖音电商圈子,带来多么大的震动。

总结:

1、当前,从抖音对搜索入口的改版来看,能率先享受到搜索电商红利的是种草型内容达人,“爆品+优质内容+橱窗”的模式值得所有达人重视。而对品牌/商家来说,应当与达人共同打造爆品、建立长期合作关系。

2、未来,抖音有可能从商品层面直接开辟全新的电商入口,届时,抖音电商将会迎来新一轮的变革。对于商家来说,此时最佳的应对方式是重点加强小店建设、提升小店评分和商品评分,并开始布局、占领品类关键词,以在变革到来之时能够先发制人。

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