6年60款手游,发行商复盘:我们怎么挽救首月留存只有5%的游戏

玩手游、网瘾

声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:安德鲁,授权站长之家转载发布。

三四年前,一家手游厂商还能凭借App Store或Google Play的推荐过上好日子。那个时代,在Apple和Google的帮助下,许多王者应运而生。

而到了 2018 年、 2019 年,越来越高的用户成本、越来越激烈的品类竞争,让发行一款手游的业务逻辑变得截然不同。对此Kongregate深有体会。

Kongregate是美国一家老牌的移动游戏发行商。以网页游戏的游戏平台起家,从 2013 年开始发行手游, 6 年间发行了 60 款左右的手游,总下载量超过 2 亿。对于优化用户获取、最大化利用应用商店,他们有一套不太一样的认知。

怎样稳住一款首月留存只有5%的游戏,持续盈利?怎样让一款运营两年、走向衰退的游戏重获新生?超休闲游戏这类新兴品类出现时怎样及时地抓住行业潮流?今年的GDC上,其发行主管Peter Eykemans做了详细的分享,以下为葡萄君整理的演讲实录(有删节):

首先先介绍一下我们,熟悉Kongregate的人都知道,我们是做移动游戏平台起家的。所有开发者都可以上传他们自己的游戏,使用一整套推荐、评分和用户系统。

我们最早是在网页端运营这个平台的,从中学到了不少这个产业的运行规则。后来我们决定拓展业务,手游平台也是一个很自然的选项。所以从2012~ 2013 年到现在,我们做了大概 60 款手游,收获了 2 亿的下载量,并且在这个过程中学到了很多。期间我们也涉足了多平台发行,主机、PC等等,我们的PC游戏平台也正在Beta测试中。

再介绍一下我自己,我叫Peter Eykemans,从 2015 年开始负责免费游戏的发行业务。见证了发行这部分业务逐渐成长的过程。

给大家一个视觉上比较直观的图,看看过去 6 年我们发行了这些游戏。细心的朋友会发现这里不到 60 款,因为不是所有完成的游戏我们都会发行。开发、测试过程中,会有很多变数。但大家会发现我们产出的节奏很稳定,每年 8 款左右。 2016 年是个例外,我们想尝试一些新的内容,所以发行了 16 款。

那一年我们覆盖了很多的品类,在不同的游戏玩法上做了尝试,结合我们做页游平台以及手游发行前几年的经验,并且学到了不少。所以说,这 6 年的手游发行,我们见证了很多成功的时刻,也经历过失败、教训,就和和诺游戏开发过程一样。所以,今天我来分享一些其中的教训,以及它们对于当前乃至未来的游戏市场意味着什么。

首先我想先谈一下(游戏厂商对业务的)掌控。

其中包括对于开发中项目的掌控,以及发行游戏、提供在线服务的掌控,这些都是看起来能够控制的,但实际上有时候可能始终有一些内容是我们无能为力的。了解自己对项目的掌控很重要,这涉及到整个项目的开发时间表、发行计划,以及游戏的未来。

接下来我们回顾一下 2013 年,看一下我们在手游上起家的过程。

2013 年我们发布了一款叫做《Tyrant Unleashed》(以下简称暴君)的游戏,这是一个用来讨论掌控力的绝佳的例子。《暴君》是一款很容易上手、面向大众的超休闲CCG卡牌——对,我在开玩笑。《暴君》其实是一款特别小众、硬核的卡牌,非常难获取用户的那种。

但《暴君》为我们打下了产品基础:在免费手游领域怎么做能行得通,比如留存和付费;怎么和游戏平台合作、获得商店推荐、推广游戏,并且整合发行经验,将其应用到市场营销和用户获取上。

然后我们来说说《暴君》这款游戏为什么对我们这么重要。

它来自我们一个长期合作的开发商,从那时候起我们开始了页游、手游的多平台发行业务。就像我刚才说的,《暴君》是一款面向少数人的硬核卡牌游戏,由升级融合、竞技对战这些元素构成。不过我想重点谈论的是它在LTV方面的情况,一款硬核科幻题材的游戏怎样获取用户,这个平台在初期是什么情况。

从游戏表现来看,我们可以看到,游戏前期留存的情况非常惨烈,曲线一直在下滑。团队一直在很努力地改善状况,但游戏的品类、玩法极大地压低了上限。所以我们在第一天就流失了80%的玩家。第一个月过去,我们就只剩下4%、5%的玩家了。

这一切看起来很绝望,通常来讲大家的反应都会使“这游戏废了、救不活了,我们什么都做不了,放弃吧”。

但如果我们再去看之后的留存情况,情况就变得有意思了,第一个月玩家流失非常严重,但如果去看前 2 个月、 6 个月乃至 1 年的情况,会发现流失数量要小得多。我们的DAU稳定住了,凭借题材吸引来的玩家留在了游戏里,并且想要进一步体验游戏后续深度的内容。

同样的情况也体现到了游戏的营收上。

底部那条很平的蓝色的线,这代表最初进入游戏的玩家,还不确定这游戏是不是适合他们,这就是第一周内的日活跃用户付费数据(ARPDAU)。但再往后看,第一个月、再到前三个月,ARPU是在逐渐走高的。这是个很自然的过程。就像我前面说的虽然用户规模小了,但玩家对游戏的热情整体上提高了。因为活跃玩家稳定了下来,很多玩家深入到游戏中,投入时间和金钱,使得《暴君》得以延续下去。

当然,并不是这些核心用户稳定住了就会付费,提升ARPDAU需要在服务、竞争元素和商店设置这些方面下很大功夫,让玩家进入到长期游玩的状态。

所以,尽管玩家规模很小,但是由于游戏的营收情况变好了,我们还是能在用户获取上保持一个可观的数据,来让产品得以运转。而对于《暴君》这款游戏而言,还有一些其他的要素,所有这些对于ARPDAU的工作,让我们对《暴君》有了更好的掌控。

于是我们就开始试着去做营销推广。早期我们的CPI大概在7~ 9 美元之间,价格非常贵,做过市场的人应该都明白,如果是在其他地方,有规划地做UA,这样的价格或许还能做下去。但我们早期很难把成本控制好。

所以这后来也成了Kongregate一项不成文的原则,就是避免科幻题材,因为毕竟不是像星战那样绑定了IP。而《暴君》当时最让人纠结的一点,是高昂的用户获取成本让我们很难在游戏的优化上有额外的投入。我们长期投入,也忽略了我们真正能掌控的是什么。

最近也有文章分析市场前列的游戏,也得出了类似的结论,科幻题材的市场太难做了。那个时候,随着营销成本上升,我们在用户获取上投入在 100 万美元以上,但我们仍然希望吸引玩家,来让产品走下去。

我们也尝试了新的途径,比如借助平台的力量。 2013 年《暴君》的用户虽然不多,但货币化方式成功了。因此得到了Google的关注,获得了Google Play的Feature以及其他位置的推荐,带来了很多用户。 2013 年后期,用户情况开始有好转。尽管应用商店带来的玩家价值相对有限,但有了这些玩家,我们验证了自己在F2P手游上的能力,也能让游戏开始第二年的发展了。

那么这款 2013 年的游戏在今天(对我们而言)意味着什么呢?主要是这几个方面:

我想通过它来讲讲我们对于不同游戏品类的掌控力,这种掌控涉及到几个领域。

怎么利用好应用商店及推广政策

先从平台开始说,平台怎么推广游戏、App Store这些应用商店怎样运作,对于游戏产业而言,这是过去几年最大的变化之一,尤其在品类曝光方面。

平台这一侧,有哪些是游戏厂商可以把握的呢?简单来说就是利用平台的各类工具,来提升游戏的存在感:优化ASO、冲榜单排名、改好bug、做好本地化、应用商店的配图和游戏描述;以及应用商店的icon、宣传片,保证看到的玩家有足够的转化下载等等。

应用商店提供的工具,也能让你很好地看到并且回应玩家评论,检查游戏崩溃闪退的情况……这些元素看起来都不算很复杂,但是各个游戏团队的规模不同,随着游戏体量变大,团队需要应对的元素也越来越多。

当然,平台提供的工具还有很多,比如很多游戏都内置的leaderboards,内购项目的推广等等,这些会在App Store审视你游戏潜力的时候有更多优势。再比如Google的Instant App,同样是有助于转化的功能,帮助游戏吸引到更多玩家。这两个平台现在也都有连续订阅的功能支持。所有这些,都是到今天仍然长期有效的工具。也是游戏厂商能够掌控的。

那么什么是我们无法掌控的呢?

举个例子,去年Google Play有过一次机制变动,很多开发者发现自己app的排名下降了,但官方并没有给出说明。

而我们的很多游戏正好相反,很多在刚才提到的元素上做得比较好的产品,反而有了排名上的上升。我们没有额外做什么,但一夜之间,下载量突然就抬高了。这是一种“在机遇来临时做好准备”的例子,就是尽可能掌控那些和应用商店直接相关的元素。

此外,应用商店还有可能更改布局,这同样会影响到App曝光、获得推荐的机会,从而推动下载。SensorTower报道过这一点, 2017 年App Store更新后,很多App的下载量提升了 7 倍。不过我想从自己的经历来分享一些不太一样的原因。

从 2015 年到 2017 年,App Store上面,App上架数量和下载量的增长基本是同步的,当然 2016 的高峰是个例外。而 2018 年断崖式的下跌则是出人意料的,同样也是我们无法掌控的——应用商店改变了玩家发现游戏的方式。以前对每个游戏品类的预估都失效了,我们需要重新构建预测的模型。

在 2016 年 11 月的时候,在有编辑推荐的年代,上线一款游戏后,它的安装情况是这样的。

而到了 2017 年,上线一款游戏《Bit Heroes》,它在iOS上的安装曲线就变成了这样,这是在 2018 的断崖式下跌之前。第一周的曲线快速上扬,巅峰通常在周六(到现在还是这样),大量玩家都在寻找新的游戏来玩。如果你很好地掌控了各种能把握住的应用商店元素,那么这些玩家,应该足够支撑你让游戏运营起来。

有趣的是,正好一年之后,我们上线了《BattleHand Heroes》。我们的应用商店策略没有变,但是平台本身变了,第一个月的下载量走势也有了很大变化。

新游戏下载量变成了之前的几分之一,那么这一次我们又需要重新考虑怎么获取用户,怎么利用应用商店的各种工具元素,重新搭建预期模型。

这几个例子听起来像是在说:别管应用商店了,它们不值得投入那么多。但实际上不是这样的。

目前这个阶段,应用商店里的关键元素是和“循环推广”(Recurring Promotion)有关的。

App Store迭代之后,推荐更新的速度也变快了。很多时候App都会以品类集合的方式被推荐。这是厂商不容易注意到的。有时候在办公室会突然听到同事说:为什么今天的下载量突然升高了。之后我们才会注意到,可能是游戏踩中了某个法国节日什么的。

这些很多时候是惊喜的例子,其实让你日常所能掌控的那些应用商店工具、元素显得更重要。

我用另一个游戏更新获得推荐的例子来说明。《Bit Heroes》这个游戏稳定运营有些时间了,产品在排名、用户获取这些方面都不错。但很多时候我们提前通知应用商店更新内容的情况下,还是能看到不错的新增表现。

所以你看,我们调整了对游戏上线时的下载量预期,但理解应用商店、应用平台有哪些机制能被我们掌控,这一点还是很重要。这样在平台发生变化时,能够有所准备。我开头讲的《暴君》的例子就是这样,游戏能拿到Google Play的推荐,让它能继续运转下去,主要是之前货币化的设计上有足够的基础。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多

关闭