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12个直接影响消费者决策的社会心理学理论!(下)

2018-03-06 09:56 · 稿源:木木老贼

每一天,我们每一个人都会做各种各样的选择、判断和决定。

但是,大多数人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断,我们的感觉决定了最终判断。

现实生活中,存在着各种各样的心理学效应,不断的影响着我们的选择,我们的决策。

上次老贼在《 12 个直接影响消费者决策的社会心理学理论!(上)》中给大家揭示了前 6 个心理学理论,今天继续。

07

虚拟所有权心理

多数情况下,我们一旦拥有了某个东西,它在我们心目中就更值钱了,而且我们非常不愿意失去它。

就像《怪诞行为学》中说的,所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖:

我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价,而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么,我们对于损失有一种强烈的恐惧。

甚至,不只是针对我们已经拥有的东西,对于假想状态下拥有的东西,我们同样有这样的感受。

这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”,逃你是逃不掉了。

这可不是老贼信口开河,虚拟所有权效应的影响在生活中是无处不在的。

为啥?这里说 2 个点,一个是“占有心理”,一个是“想象心理”。

首先是占有心理,这个心理人人都有,毋庸置疑,谁又能真正做到无欲无念,不喜不悲呢。

占有心理学是心理虚拟所有权的理论基础,它表明人们对所有权有形和无形的目标都会产生积极的情感,所以也就产生非理性的虚拟所有权行为。

比如我们看很多电影和电视剧,在拍卖的时候,为什么很多人会一路加价到底?甚至会超出自己的心理预算。

这显然是不合理的,都是那么有钱的人,怎么会如此冲动?

这其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟,想想看,每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。

而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了,就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权(虚拟)。

是我的,你们休想抢走!

另一个,和虚拟所有权很大关系的就是"想象",说白了就YY,我们每个人本能的就喜欢关联想象。

程志良写的一本《成瘾》里面,关于成瘾的三大要点,第一个就是“想象”。

他是这么说的:同一件事情,人们想象去做和真正做到,大脑的反应是一样的,感觉上甚至更强。

什么意思?

就拿广告来说,现在很多广告都喜欢让消费者去“想象”,去关联到自己。

比如下面这个汽车广告,我们看到后就会想象自己身在其中,驾驶着“我们的”汽车,和家人一起在周末出游,一家人幸福快乐,想想都嘴角上扬。

而这种想象实际上就会产生对这个汽车的虚拟所有权,大大影响了消费者的购买决策。

所以你看,当人们想象已经拥有了一个事物的时候,他会想象在使用这个东西时的各种场景,想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似,他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动。

再比如宜家所使用的开放式体验营销,既利用了用户的占有心理,也无限放大了人的想象心理。

在宜家这样一个环境下,看到自己喜欢的家具用品,没有占有欲才怪。

而当我们坐在自己心仪的沙发上,躺在柔软的大床上,看着整个温馨的家具布置的时候,难道不会有大量的对美好生活的想象吗?

有的!我试过!

我的虚拟所有权心理马上就出来作祟了,所以我自觉的交钱了。

很多商家们会用尽方法,让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉(虚拟的)。然后大大提高购买率。

比如给消费者送体验装,或者让消费者试用、试看、试玩等等,最典型的的比如试衣服。这就是利用了“虚拟所有权”心理。

一旦消费者试用了,他就很可能把这个产品当成自己的,而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。

这个时候,消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价,而且会把得不到(不购买)看作一种损失,他不愿意失去。

还有一个,老贼一定得说,就是我们见得最多的包装策略—— 30 天不满意全额退款。

不得不说,这样一句话很大一定程度上消除了消费者购买的后顾之忧,不满意还可以全额退款,这让消费者更大胆放心的购买!

但其实你想想看,消费者的心理是什么样的?可能是这样的:“先买着用得试试吧,实在不行就全额退款了。”

而这正是商家希望看到的——更多的人会因为有这样的想法而接触到商品,使用这个产品。

而一旦开始使用,就可能对商品产生上面说的所有权心理,结果就是很少会有真的选择全额退款的,有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。

所以说,这也就是为什么线上线下那么多营销手段都失效了,而“ 30 天不满意全额退款”依然屹立不倒。

到这里,你就会明白,其实我们常说的场景化、情景化、消费者体验、代入感、共鸣、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。

难怪总是那么奏效。

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