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独一无二的吉文化 正宗凉茶王老吉的差异化之路

2014-01-03 16:54 · 稿源:21cn股票

大数据时代下社会化媒体正在如火如荼的发展,将各品牌带向一个新时代,为品牌营销开拓了一个崭新的“战地”。

王老吉正是在这样充满机遇的大环境下,提出独一无二的“吉文化”品牌概念,并为之付出实践,在2013年推出“吉时分享一拍即合”年度营销战略,不仅在销量上取得傲人的成绩,还在《新营销》杂志主办的2013年第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼斩获了“创新营销案例奖”。业内人士对此评价称,“王老吉’吉文化’的概念,凉茶行业其它品牌无法复制。”

突围同质行业文化是品牌的生命线

纵观历年来有着百年发展历史的品牌,无一不是拥有丰富多元的品牌文化,任何一个时代的营销大师都不能不认同这样的观点:品牌文化所带来的商业价值更胜于品牌本身。新时代的品牌营销依旧是以“文化”为主,只不过营销团队正在通过新的手段和方式为其品牌注入更具“时代感”的文化,品牌文化这条“生命线”依旧占据着营销团队工作内容的大份额。打造与自身品牌高契合度的“文化”十分重要。“

回顾快消饮品每年的营销动作,依然是广告、包装、冠名等传统营销路数,在高压的行业环境下,巨额的营销投入是否是达到营销目的的唯一途径?作为快消饮品“黑马”的中国凉茶,同质化十分严重的竞争环境下应该如何突出重围?这些问题成为业内人士讨论的焦点。

王老吉独一无二的“吉文化”

传统的营销卖点已达到瓶颈,凉茶亟需脱离产品功能束缚,在这样的环境下,王老吉的“吉文化”顺应而生。“吉文化”起源于中华民族的传统社会意识形态中,反映了中华民族积极乐观的生活态度以及对美好生活的向往。

王老吉利用“吉文化”和其产品名称的极高契合度,同时赋予其新时代的精神“正能量”,大打文化牌成为王老吉走进品牌差异化开辟凉茶新境界的“必杀技”,同时,“吉文化”与王老吉粘黏度的提高让其成为王老吉的“独家资产”。

王老吉描绘多元“吉文化”蓝图

为了丰富“吉文化”的内涵,并使之具有时代感,王老吉一方面通过一系列线下活动落实“吉文化”使之具象化(比如建设凉茶博物馆),另一方面在外围对“吉文化”进行形式上和内容上的丰富。在这一年里,王老吉内外兼修,铸就了独一无二的“吉文化”品牌概念,从传播效果来看,取得了绝佳的成绩。

王老吉“吉时分享”系列创新营销,从“吉文化”中消费者最熟知的“久旱逢甘霖”、“喜得贵子”、“他乡遇故知”……等具有代表性的“人生吉时”入手,打造了三支系列病毒视频、相关GIF趣图以及“吉时语”系列漫画,通过幽默、诙谐的表现形式,吸引受众眼球,制造社会热点。通过年轻消费者喜闻乐见的传播内容,通过“小吉“这一可人形象,王老吉巧妙地借助日益发达的社交平台与消费者沟通、交流,让王老吉这个红罐饮料看起来就像是他们的“朋友”。

在全媒体时代席卷而来的时候,能否掌握全媒体营销,并“为我所用”,是当今众多企业面临的重大挑战。王老吉作为凉茶行业的代表,在该行业同质化十分严重的情况下,利用“吉文化”的概念对其品牌进行包装,整合媒体资源形成吉文化的生活态度,打造一个只属于自己的品牌文化,不仅更有力的与消费者形成了好感度与粘稠度,更是创造了中国一个崭新的品牌概念,而这个品牌概念将成为中国营销史上不可复制的经典案例。

“吉时分享 一拍吉喝”系列创新营销注定让王老吉拥有一个不寻常的2013!

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