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基于用户行为研究的房地产网络营销模式

2012-05-30 11:36 · 稿源:zengwei.name

从10年开始的房地产调控将整个房地产行业推向了风口浪尖,银行贷款收紧,限购令频出,着实让房地产行业风雨飘摇了一把。网络舆论此起彼伏,网民们绷紧了神经,房价走向扑朔迷离,于是呼刚性需求的买房者纷纷观望,静观其变,房地产市场不可谓一个跌宕起伏,厮杀惨烈。

而在这样的背景下,房地产企业如何合理进行宣传,优化楼盘推广渠道,提升跨媒体宣传效率,在众多楼盘中脱颖而出?

传统的媒体投放方式显然已经不能适应目前的现状。时间如果倒回到几年前,那时候的买房者都还很单纯,抱着现在不买以后更贵的心态,看到电视、报纸、杂志、公交站台的楼盘广告就会疯狂的奔向售楼部。

其用户购买行为可简单理解为:

获知楼盘信息(广告、口碑)——现场看楼——购买

当然,在获取楼盘信息一环,很多开发商包括中介企业早已尝试并加大在网络硬广的投放,已期更好的宣传效果。而如果你对客户行为的理解还停留在以上的流程,那么结局将会是悲剧性的。现在的购买行为已经发生了翻天覆地的变化。

互联网几乎影响了用户从获知楼盘信息到最终形成购买的全过程。

获知楼盘信息(广告、搜索、口碑)——第一次上网搜索——现场看楼——第二次上网搜索——购买

以上的流程来看,从客户获知楼盘信息到最终购买,其中网络搜索起到了关键的两步,而这两步因出现在用户行为不同的时间段又有差别。

第一次上网搜索解决的问题是了解楼盘的基本信息,其基本属性(位置、价格、户型)是否在客户考虑的范畴内。简而言之,解决要不要去看楼的问题。

第二次上网搜索解决的问题是这个楼盘值不值得客户购买。也就是要不要买的问题。

基于以上用户行为的变化,网络营销再次(第一次是搜房等垂直房地产网站大肆销售其网站广告位)成为房地产商炙手可热的话题。而以往通过在网站投放硬广的单一网络营销模式,显然无法适应新的用户行为的变化。

正是基于用户行为的变化,及互联网在用户行为的不同阶段起到的不同作用,笔者总结出以下房地产网络营销模式。

舆论造势——微博互动——活动转化

1、舆论造势(平台:门户网站、地方社区、百度问答、搜搜问问)

中国有句古话,欲成事,必先造势。“何为势?”孙子兵法有云,“激水之疾,至于漂石者,势也。”湍急的流水,飞快的奔流,以致能冲走巨石,这就是势的力量。

之所以把舆论造势放在房地产网络营销的第一步,一方面,其有二两拔千斤的能量,另外一方面它也是一种操作方便的推广方式。而舆论造势的有效途径又有哪些呢?

笔者认为软文营销和知识问答是房地产企业做好舆论造势的两个有效途径。

从内容来分,软文分为两个大的类别,一方面是新闻类软文,一方面是体验类软文。

新闻类的软文主要选在地方门户网站或者房地产垂直网站发布,特别注意选择在百度新闻源网站发布。这一部分的工作很多房地产开发商包括中介企业都在做,问题是有没有效果或者达到什么效果却鲜为人知。

问题的症结在于,第一,软文传播不成体系,也就是说没有章法,今天开个员工大会,明天参加场招聘会,这样的新闻是没有太多人关注的。第二,新闻的内容不具可传播性,这与软文的创作人员对网民心理和热点的把握有很大的关系。第三,传播的渠道单一。

面面俱到,最终只能呼啸而过,不留一点痕迹。在信息爆炸的今天,信息很容易就会被遗忘,新闻类的软文传播要做好,有两点关键,第一,持续性;第二,有重点。

如最近一个主打90后市场的楼盘,笔者看到过几次,却始终没记下楼盘名字,想起便在网上搜了一下,竟也没有搜到该楼盘。如果该楼盘能针对其主要的卖点,持续性的推出系列软文,让网友大脑中留下印象,相信就不会出现这样尴尬的情况了。

而体验类的软文往往和事件炒作结合起来,重点在于把握热点和引导舆论导向。这一块的难度稍大,可以交给专门的网络营销公司来进行。以后有机会再撰文与大家共同探讨。

知识问答,即在百度知道、腾讯问问、新浪爱问、天涯问答、奇虎、搜狐问答、雅虎知识堂等平台进行的一种分享型的推广方式。

房地产行业一直是累受负面报道困扰的行业,在获取楼盘信息后,很多网友会在网络上搜寻,一方面获知其真实信息,另外一方寻求心理安慰。试想一下,你感兴趣的一个楼盘,在百度搜索下,发现很多关于他的网友问答,会是什么感觉?心里一定暗自在想,这个楼盘这么多人关注,得快点下手才行啊。

而通过舆论造势营造一种热销的氛围,引发购房者的关注,并形成初次印象。而要加强这种印象,当然是正面的印象则需要与网友互动起来。

2、微博互动(平台:新浪微博、腾讯微博)

随着微博的持续火爆,通过微博来做营销的企业越来越多,但成功者少之,症结之一在于急功近利。微博是自媒体,它与传统媒体的最大区别在于,传统媒体是少数人掌握说话权,只要花钱就能让它帮你说好话。而微博上面,每一个微博都代表一个个体,每个个体都是一个自媒体,要想让每一个自媒体都来帮你说好话,那就需要真心为客户创造价值。

房地产企业做微博营销,应重视以下三个方面。

(1)价值第一

做微博之前,首先需要考虑清楚一个问题,你的微博能给用户带来怎样的价值?这种价值是多方面的。

比如一个楼盘的官方微博,如果它的粉丝是有购房需求的潜在客户,这个楼盘的微博能够给他带来哪些价值呢?

第一,客户可以通过微博对该楼盘的基本信息做到详细的了解,如开发商、地址、区域。

第二,客户可以第一时间知道该楼盘的信息,如开盘时间、价格、优惠等。

第三,客户可以通过微博咨询相关的信息,如交房时间、户型、能否公积金贷款等。

如果它的粉丝是已经购买了该楼盘的业主,这个楼盘的微博能够给他带来哪些价值呢?

第一,客户可以随时了解到项目的进展。

第二,客户可以参加楼盘举办的活动。

(2)定位

“定位”这个奠定营销学基础的概念,在做微博营销的过程中尤为重要。定位就是要给自己一个画像,即品牌微博的人格化。在做定位之前,一定要对楼盘的潜在客户群体做细致的了解。比如买别墅的客户跟买经济型商品房的客户需求肯定是不一样的,而定位就是与你的潜在购买人群精准对接。

微博是个自媒体,也是一个社区,能够相互吸引,一定是有着共同价值观和相互认可的一类人。

(3)内容

内容即身份,什么样的身份说什么样的话。内容决定微博的价值,体现品牌高度,展现品牌形象。之前有看到一些企业微博,微博内容里全部都是笑话或者生活常识,以取悦粉丝,但是想想看,如果粉丝真的想得到这些信息,为什么不去关注那些每天都在发布大量笑话和生活常识的专业微博呢?

以上两步,是一个潜移默化的过程,让客户对你产生好感,并逐步加深,而最终的转化还需要更有力的推动,而活动就成为了提高转发的助推器。

3、活动转化

做活动之前,首先需要选好活动的平台,活动可以在自有平台上做(如自己的官方网站),也可以在其他平台上做(如微博、地方社区)等。

如最近在成都各大公交站台出现的绿地世纪姐的广告,广告的创意让人记忆犹新,如果能利用活动进行转化,相信能起到不错的转化效果。

其次,活动的创意要符合楼盘的特质和卖点,活动要具备易参与、可传播的特点。关于活动的部分,以后有机会再与大家详细探讨,也欢迎大家关注我的新浪微博 @曾炜-互联网观察者 讨论。

凡事变则通,基于用户行为习惯的变化,房地产网络营销“舆论造势——微博互动——活动转化”模式能变被动为主动,帮助房地产企业在竞争中脱颖而出。

本文首发 曾炜的网络推广博客 http://www.zengwei.name/?p=147 转载请保留出处。

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