它红极一时 年销售近5亿后砍掉上千SKU

2017-05-22 17:52 稿源:亿邦动力网  0条评论

奥朵曾连续四年增长率超过280%,年销售接近5亿。

作为一个在天猫上诞生的灯饰品牌,奥朵曾是电商里的标杆、领头羊,跟服饰类目的韩都衣舍、茵曼、裂帛等同时间段崛起。但也跟这些品牌一样,在近两年遭遇了网络品牌增长的天花板问题。

“茵曼他们有复购,韩都是打快时尚高频,三只松鼠更是极端的高频,他们的品类可以做老客户营销,现在叫粉丝营销。建材的特殊性是超低频,非常低的关注度,非常高的卷入度,有复购也不是纯的,最多是为朋友、为父母买,这是我们跟其他品牌一个大的区别。”奥朵创始人李永华甚为苦恼,这样一个独特的品类却面临着整个大环境同样的问题。

而这个连韩都衣舍、茵曼都无法找到转型路径的问题,奥朵又该如何应对?

(奥朵创始人李永华)

危险来的太快

“天猫的流量规则变了:以前的三个豆腐块,直通车、钻石展位变化很大,流量都碎片化了,现在天猫就像流量的黑森林,一头扎进去就蒙了。”

流量的背后是天猫平台本身个性化、战略重点的切换。2015、2016年是天猫强推千人千面的大年,不少品牌都在当年的双11痛苦焦虑抓不住流量,常规的流量获取打法在新的规则面前失效了。

与此同时,天猫流量明显偏向大品牌、传统品牌、国际品牌,原本充当领头羊的网络品牌们率先普遍感受到了风向,琢磨转型。服饰的茵曼就坚决转型开线下店,韩都衣舍转型代运营,而没有来得及快速转型的则逐渐被踢出了双十一各类目TOP的位置。

在灯饰类目亦是如此。

2016年双十一,欧普照明以2.046亿的官方直营销量居照明家装行业首位,雷士、飞利浦这些强势品牌悉数名列前茅,奥朵的位置逐渐跌落前三。

国内照明企业按收入规模可以分为三大类:第一类年销售收入在20亿元以上, 主要包括欧普照明、飞乐音响、阳光照明、雷士照明、佛山照明等;第二类年销售收入5-20亿元,具备一定的品牌知名度,在细分市场具有一定的竞争地位;第三类企业年销售规模小于5亿元,这类企业数量众多,规模偏小,但部分企业凭借其明确的市场定位逐渐在细分市场建立了一定的品牌影响力。

奥朵可以算第二梯队的品牌,有一定的品牌知名度,在电商里有领导地位。但随着传统照明品牌加大电商投入,整体照明行业的品牌集中度越来越高,两极分化明显。

一方面大企业或具备一定特色和核心竞争力的企业实现快速发展,优势资源进一步向行业巨头集聚,以龙头企业为核心的产业集团逐步形成;另一方面,大批依靠成本低、同质化竞争的小企业在成本上升和价格下降的双重挤压下利润微薄,生存艰难。

在网络市场里以打爆款低价起来的奥朵遇到了商业模式的挑战和市场大环境的挤压。

必须做出选择

平台在变,整个市场也在变,虽然彼时奥朵也看到了这些变化,但在只能进不能退的压力下,一切改变都显得尤为艰难。

为了满足市场个性化的需求,奥朵最高时有1400个SKU,放在一个店铺里,在移动时代,要得到充分的曝光简直是个难题。庞大的SKU也导致其供应链无法深入,形成单品竞争力。

线上流量又在紧缺分流,原有的引流套路不再那么有效。对奥普此类经过前一阶段积累好不容易进入第二梯队的品牌来说,又急需继续支撑其狂奔的驱动力。

走线下似乎成为可选不多的出路。于是,奥朵开始准备走线下。

线上品牌成长的基因导致其品牌加价率一直远远低于线下,无法支撑线下零售的成本结构。无论是服饰类还是其他品类,统统如此。据李永华测算,同样的产品,线下灯饰品牌给加盟商的价格几乎等同于奥朵的线上售价,线下品牌的光源甚至没有奥朵的好。

因此,走线下的第一步是相对提价强化品牌,“我们有自己的设计和专利,有一定的品牌溢价空间。”2016年,奥朵开了三四十家线下店,以加盟商的形式,以卖货为目的。

“店开起来很快,但每个地方要活很难。”李永华认为一切在于品牌本身的影响力。作为一个线上具有知名度的品牌,加盟商看好的是奥朵线上的引流能力,但要把线上流量引流到线下消费,这种O2O模式适合灯具吗?

李永华认为,灯具并不太适合线上揽客线下成交的模式。“强服务的可以做O2O,像瓷砖、吊顶、木门这类需要上门测量安装的。非强服务的打个问号,灯具需要的安装是简单安装,普通的第三方服务就可以提供,就不太适合。”

导流的路子并不顺利,奥朵就要面对跟众多线下品牌同等竞争,线下之路也就没有快速的冲起来,支撑奥朵走出一个新路径。

回归到专、精

虽然走线下没有突破局面,但给了奥朵一口喘息。

2016年和2016年,奥朵一直在聚焦,做产品优化。将原本的上千个SKU逐步砍掉,精简到了300多个,将最高峰时欧式、美式、法式、工业风什么风格都做精简出两条主线。

一条是做量的,比基本照明略高,比强风格花灯略低,对个性化需求不那么强,介于标准化和极端个性化之间的产品。这类产品是奥朵发家的强势产品线,产品看上去跟欧普没有本质差别,只是在外观上有一些设计装饰,但在成本结构上有优势,有竞争力;

另一条是做风格化的产品,重点理出一两个风格强化。“现在要做精,强风格化的能卖到好价钱,我们的强项在外观设计。”

与此同时,奥朵开始在平台外寻求流量和品牌曝光。2017年,奥朵还在纽约时代广场的注明广告大屏上做了品牌展示露出。

(图片来自奥朵天猫旗舰店)

事实上,灯饰行业在新的竞争态势下,都在加强转型。一种是通过整合并购打造“巨无霸”企业,以规模效应和集成能力取胜;另一种是采用“小而美” 战略,聚焦细分市场深耕细作,谋求差异化发展。

“品牌的特性要强,给用户的感知要精准。”经过一轮反刍后,现在的奥朵对市场看的更清也更明白,走向聚焦的路线。

李永华认为,林氏木业作为同一批次在天猫起来的品牌,之所以面临同样的问题却没有受到强冲击的主要原因,在于其坚定的超性价比路线,坚持冲量。虽然这也给林氏木业造成了很难改变的后果,即品牌提升很难。但无论如何,总是一种选择的路径。

现在,奥朵即有线下加盟渠道,又有线上焕然一新的血液,已不是当初那个拼命冲量的草莽战士,而是要顺着品牌这条路细细打磨,在极度分散品牌不强的灯饰行业里打出一个性价比不错的品牌。

“灯饰没有品牌,只单纯做线下很难,消费者的认知只是好不好看,电商是很容易把长尾共性需求聚在一起,爆品的聚集效应始终是在的。”李永华认为,新的天猫流量里,众筹、小黑盒、超品日等等好玩的武器仍然可为品牌所用。

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