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O2O大转折:从烧钱血拼到裁员传闻和技术暗斗

2017-02-24 09:12 · 稿源:TechWeb

TechWeb2 月 24 日报道 文/王蒙

夜里十点半,林新完成一整天的培训任务,坐上晚班的地铁回到出租屋。 2017 年他找到了一份新工作,彻底离开了O2O行业。

林新的履历很丰富,他在去哪儿、百度糯米和美团都工作过。两个月前他还是美团的一名销售人员,就是人们所熟知的“地推”。与“千团大战”时期的“地推”工作内容不同,林新的大部分时间都是在跟商户打交道。

“市场格局基本都定了,商户或者用户的互联网教育工作早就已经完成了,再去‘地推’推什么呢,现在主要是跟商家套近乎,搞好关系,做维护工作。”

维护工作未必就比开拓新领地更轻松。 2015 年 10 月 8 日,大众点评与美团合并,原本三家争夺的局面变成美团点评与百度糯米的游戏。合并对于持续性的烧钱有着有效的缓解作用,但是并不意味着行业竞争趋于缓和。尽管一线地推人员因争抢商户而爆发的血拼事件不再频繁发生,但是销售人员仍然能感受到来自竞争对手的压力。

“竞对给到的条件优惠,商家就愿意在他的平台上线。基层销售人员的权限其实是非常有限的,而且商家现在也非常‘狡猾’,只要导流效果不好,下个月马上停止合作。”林新说,“维护好客户也是非常不容易的,要提防被竞对挖墙脚。”

钱少、事多、没成就感。外界总以为销售人员工资很高,林新说这都是误解,他拿到手的工资只够在北京维持生计。

这也直接导致一线销售员工人员流失率的变化。林新说,不只是他感觉到身边的同事总在变化,最后发展到个别商家都产生疑惑,“为什么你们的业务员总是在换?”

高离职率只是一个现象,背后的真正原因是,在前后经历了“千团大战”、“资本寒冬”等风暴后,O2O行业的竞争早已经发生了变化。

血拼

林新曾经在去哪儿网的销售团队工作过,他的同事中有不少来自拉手网。这是在团购网站掀起千团大战时期,最不能忽视掉的一个名字。

成立于 2010 年 3 月的拉手网,是中国最早的团购网站之一。一年时间内,拉手网完成三轮总计1. 66 亿美元的融资。疯狂融资背后,拉手网依靠资本的补贴模式拼命做大市场规模,剑指IPO。

2011 年 10 月,时任CEO的吴波曾经带领拉手网启动IPO,最终铩羽而归。吴波本人难逃被资本架空的命运, 2012 年 8 月离职。随之而来是曾经依靠补贴拿下的市场份额逐渐被竞争对手所蚕食。

TechWeb查询了一份团 800 在 2014 年 6 月发布的报告, 2014 上半年团购网站数量为 176 家,而在 2011 年 8 月,团购网站最鼎盛时期达到的是 5058 家。三年时间,存活下来的团购网站不足4%,而其中,美团、大众点评和百度糯米已经占据了84%以上的市场份额。

拉手网荣光不再背后,其庞大的线下地推人员逐渐流入其他企业。来自林新的描述是,去哪儿网接纳了很多拉手网的销售人员。

“没有去竞对企业一个很重要的原因是,彼此打过仗过,是有前仇旧恨的。心理上过不了那个砍,即使去了也卖命不起来,感觉背叛了老东家。”林新说,他的很多同事对美团点评和百度糯米有着天然的敌视,“不是逼得没有办法,他们是不会去的。”

O2O竞争最激烈时候,美团和饿了么的地推人员为了能签下独家,不惜大打出手。但是TechWeb在与林新的对话中发现,目前在主流O2O平台追求独家的现象已经没有先前那样迫切了。

李浩是百度糯米北京分公司的一位销售人员,TechWeb在与其对话中了解到,百度糯米对于销售人员的KPI考核中,并不会刻意强调一定要获取独家的商户。在这位销售人员的讲述中,商户在选择上线哪个平台时,一个最重要的考量就是,能不能为他们带来流量,带来人。只要能达到这样的目的,跟哪个平台或者跟哪几个平台合作都可以。

逸丝风尚创始人张员向TechWeb证实了这一点。目前逸丝风尚在北京地区有 34 家门店,这些门店同时在美团、点评以及百度糯米上线。他选择三家同时上线的理由是,“这些互联网企业谁来跟我谈合作我都欢迎,只要能带来客户带来流量,我不介意分一杯羹。”

团购

与张员的态度不同,北京地区一位不愿意透露姓名的餐饮连锁店董事长向TechWeb透露,他目前所拥有的 20 余家涮肉店对于平台的选择就很谨慎。

这位董事长称, 2011 年他当时开的并不是涮肉连锁店而是火锅连锁店,在地推人员多次推荐后,他将旗下二十余家门店全部上线。“人倒是带来了,但是都是冲着补贴来的。 69 块钱的双人套餐,可以吃到一盘牛羊肉双拼,一份牛肉丸,还有四样菜品可以另选,最后还要送一个水果拼盘。我的火锅锅底成本平均下来都超过 50 块钱了。”

该董事长向TechWeb解释称,火锅的团购套餐一上线的确吸引到了很多的客人,但是逐渐陷入了一个怪圈,卖出去的尽是团购套餐,其他的餐品根本卖不动。“团购网站上带来的都是贪便宜的客人,他们吃完就走,而且只吃套餐的东西。看着红火,其实根本赚不到钱。”

团购模式存在损伤利润、品牌等先天缺陷,随着商家对品牌的诉求在不断提高,团购已经逐步被商家抛弃。据《 2016 年本地生活服务O2O白皮书》显示, 2016 全年国内O2O交易额约 7291 亿,同比增长64%。O2O业务形态摆脱了团购的单一形式,逐渐演变为到店、到家、外卖三大板块。

团购式微的情况下,O2O平台开始从地推转向服务商家,在互联网概念逐渐深入人心,完成用户教育后,深耕到店服务成为主流O2O平台比拼的重要内容。

裁员

根据Analysys易观发布的数据显示, 2016 年中国本地生活服务市场交易规模达 6903 亿元人民币,同比增长77.3%。增速提高主要来自餐饮外卖及口碑线下交易额的大幅提升。预计随着标准化、盈利问题的进一步解决、在细分市场精细化运营下,本地生活服务市场还将保持 3 年以上的稳定增长。

即使行业仍然趋于上升期,但来自另一个维度的数据却显示,资本正在从这一领域逃离。

根据腾讯《企鹅智酷中国科技互联网创新趋势白皮书(2017)》显示: 2013 年- 2016 获得融资的O2O项目数量在 2015 年达到顶点 375 个后急剧下降,截止 2016 年 9 月,共有 238 个O2O项目获得了融资。在经历了 2014 年的爆发式增长过后,资本开始对O2O项目保持冷静,回归理性。

另一方面,从业者也在开始撤离。

2017 年 2 月 12 日,在某匿名报料平台上,自称百度员工的人称百度糯米及百度外卖正在进行内部裁员,针对此消息,百度糯米方面回应称,“百度糯米从 2015 年 12 月开始,一直在进行内部优化,且优化只涉及直销人员转为代理商人员,而对于商家合作模式与服务并没有任何的改变,市场份额整体呈上涨趋势。”

尽管未正面回应裁员传闻,但有一条消息已经得到了确认,财新记者从美团点评获悉,原百度外卖产品总监刘灿确已入职美团点评。

2015 年 6 月,李彦宏夸下海口,百度将拿出 200 亿砸向百度糯米。他认为,百度会在O2O市场上占据较大份额,时间是“ 3 年到 5 年”。

但是仅仅过了一年, 2016 年 9 月 1 日,李彦宏在百度世界大会的发言中称,经历了PC时代、移动互联网时代之后,互联网的下一幕是人工智能,而人工智能将成为百度“核心的核心”。

自此之后,有关百度放弃O2O,甚至准备将O2O打包卖给美团点评的传闻不断。尽管遭到了双方的明确否认,但仍然有人相信百度发展重心转移至人工智能,其放弃O2O业务是迟早的事。

技术

来自百度糯米的并非都是坏消息。在去年中国电影票房遭遇急刹车,以阿里影业、腾讯影业、乐视影业为代表的互联网影视公司均未实现盈利的时候,百度糯米电影业务已经率先扭亏为盈。

能够盈利的重要原因是,百度糯米做了一件百度最擅长的事。与其他互联网影视公司囤积IP,打通影视制作上下游的玩法不同。百度糯米影业进入影视行业的切入点就瞄准了大数据和智能营销。百度副总裁,百度糯米总经理曾良此前曾表示,中国影院的收入结构依然相对单一,广告收入占比偏低,影院阵地广告的价值还有极大的提升空间。

2017 年 1 月 10 日百度糯米发布的智能营销系统“银河”,意在连接起广告主和影院,提高影院广告投放效率,实现多维度投放,解决监播问题。按照百度糯米方面的预计,这套系统预计 2017 年将为合作伙伴分成 5 亿元,未来 3 年内预计分成可达 30 亿元。而百度则会从中抽成,获得收益。

技术成为角逐胜负的关键因素。美团点评CEO王兴此前曾提出了互联网下半场的言论,在他看来,无论是政策的跟进还是竞争核心的变化,O2O企业的比拼都面临一个同样的难题——互联网人口红利的消失。当增量市场的竞争结束,资本的助推作用减弱后,存量市场的比拼则更多体现为技术和服务能力的暗斗。

所谓进攻才是最好的防守,存量市场的比拼中,美团选择的其实是寻找新的增量。 2 月 14 日,情人节当天美团在南京推出打车业务,杀入网约车战场。吃喝玩乐都与出行息息相关,美团推出打车服务,将出行纳入自己的业务范围,其实正是看中用户这一需求没有被真正满足。

在李浩看来,美团切入出行市场无非是为了想从别的地方赚点钱。他不觉得美团在网约车业务上会有什么大动作。

跟林新一样,李浩也彻底离开了O2O行业。“翻翻新闻就知道,O2O早就过气了,这个行业可能还有新的机会,但是我已经不想在里面玩了。”李浩说。

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