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助力网易财报电商收入大增310%,这半年网易考拉做了什么?

2016-08-22 14:27 · 稿源: 站长之家用户

8月18日,网易发布2016年第二季度财报,净收入达89.53亿元人民币,同比增长96%,净利润为27.21亿元人民币,同比增长91%,净收入和净利润双双创历史新高。其中,网易备受关注的电商产品网易考拉海购增长强劲,带动网易邮箱、电商及其他业务净收入19.83亿元,与去年同期相比增长高达310.6%。

从公开数据上可以看出,网易的营收大盘正在不断变大,网易游戏依然是赚钱主力,不过外界印象中游戏收入一面倒的情况似乎已经有了实质性的变化:网易邮箱、电商和其他业务所占比率正在不断上升,从15年Q1的4.83亿到2016 Q2的19.83亿,包括网易考拉海购、网易严选在内的网易电商业务正在改变这家公司的营收结构。从电商的季节性特点和历史数据来看,我们甚至可以预测,2016 Q4网易电商业务的收入占比有望突破30%。

网易考拉的增长不止于财报上的数据增长。在跨境电商界,网易考拉的进场和快速增长已经成为无法回避的话题。2016这半年,网易考拉都做了什么?为什么腾讯、百度都做不成的电商,丁磊似乎要做成了?

网易考拉海购的疯狂增长之路

2015年初网易考拉海购初推出时,并未获得外界看好。

这是一家以邮箱起家、因游戏壮大的公司,过去它的成功经验中缺乏让人相信它能做好电商的证据。百度、腾讯的电商试水折戟在前,网易很有可能就是下一个。不过,一年半过去,这个Flag并未立起,网易考拉早已挤进了跨境电商行业的第一阵营。

在408税改、618大促这些上半年对跨境电商而言的重要节点,网易考拉海的表现或许令丁磊放心了不少。第三方机构QuestMobile的618电商数据和主流电商历史数据显示,在国内十多个跨境电商APP中,网易考拉的独占用户比例、下单转化率乃至于留存表现率都是最佳,这意味着在用户忠诚度、转化率、销售额等各个指标上,网易考拉都有较好的表现。

408税改政策重创创业型电商,如果说这个政策之下有赢家,那么只有网易考拉一家。在408新政后的1个半月内,网易考拉快速恢复了销售情况,海关数据它的跨境进口商品销售额超出了天猫国际、京东全球购等对手,订单均价高出了聚美将近2倍。

全品类增速迅猛,跟进每个电商狂欢节,618年中大促销售额增长8倍,客单价同比增长198%,在国内规模最大的杭州、宁波等保税区出单量稳居第一,618大促首批货物90分钟内送达用户,推出 首个“次日达”服务,不断刷新跨境电商物流配送效率纪录。这些扎实可见的变化,让网易考拉在跨境电商领域获得了实质性的地位提升。正如行业人士所说,已经“站稳了跨境电商第一梯队”。

供应链高频扩张 重量级合作刺激毛利率提升

网易考拉的增长迅猛有许多因素,网易的资金、流量实力当然重要,网易考拉自我的一套扩张路数也同样不可或缺。网易财报显示,电商业务的毛利率同比从2015年Q2的4.2%增长到了2016 Q2的32.8%。毛利率大幅上升主要是因为网易考拉海购和网易严选等其他电商产品收入的增长和成本的降低,而这与网易考拉在供应链、物流、仓储、运营等各方面的大规模成本减法有关。

对跨境电商而言,2015年是一个爆款年,到了2016年、2017年,大家比拼的则是供应链布局的能力,是产品的爆发能力,这要求每个电商产品需要获得足够的利润空间和持久的用户口碑。从第三方用户调研来看,网易考拉给消费者的品牌认知更偏向于是一个让人信赖的、高性价比的正品平台。“高性价比”和“正品”这两个品牌关键词,对目前国内任何一个电商而言,都不是一件易事。为了建成一个可以提高利润空间、同时保证正品的供应链,网易考拉需要的不只是闷声做事。

在这半年中,网易考拉在此前的一年基础上又达成了高频次、重量级的供应链合作。可以说,在拓展品牌授权上,网易考拉的能力是数一数二的。在这半年里,网易考拉陆续与日本花王、尤妮佳、美赞臣、雀巢、LG集团、澳洲Swisse、日本cosme、日本乐天等大量国际一线品牌、供应商进行了直采、榜单、战略方面的合作。扩大坚实的供应链,直接找上游渠道进货,一方面可以为自己的100%正品承诺背书,另一方面相比在国内拿货,拿到更低的价格。这可以让网易考拉节省了20%~44%的成本费用,毛利率不断提升的同时,用户粘性也在增大并促进更多消费。这些,最终都反映在了财报收入上。

直播+电商模式 加强平台正品背书

除了海外正品供应链布局持续捏塑网易考拉的正品形象外,网易考拉这个半年中还有个大动作是直播。直播已成电商标配,不过网易考拉的玩法不太相同:将直播重点锁定在鉴证直采而非推荐商品上,最终目的还是为正品背书。2015年,网易考拉组织过辣妈买手计划,2016年它将直播升级,打造了一个千人见证参与的全球正品直采之旅,将消费者带往日韩、澳新、欧美等货源地,与顶级品牌商cosme、UCC咖啡学院等面对面,让用户全面地了解品牌历史和网易考拉采购全过程。最近的818洋货节,网易考拉和虎牙直播、斗鱼直播、nice、网易BOBO四大直播平台达成了战略合作,全面升级全球直采项目。同时,用户变成了更具说服力的一线明星。由郑元畅、吴尊、小P老师、胡兵、宁泽涛等国民男神带路去巴黎、澳洲、巴西直采,并将采购全程通过视频、直播放在了用户面前。这么做的目的很简单——这可以提升用户购物时的安全感,而正品保证对跨境电商乃至电商而言至关重要。

跨境电商物流云:网易考拉的野心不止于快

网易考拉的另一大动静是在物流、仓储这些硬实力上的拓张。在这半年中,网易考拉的保税仓面积逐步扩容,送货也刷新了业内速度,成为保税仓面积第一和首个推出“次日达”物流服务的跨境电商。更快进货、更快送货,创新性的物流仓储,据说让网易考拉花费不小,不过从成效上来看这笔费用花得还算值得。

2014年起,各大电商平台纷纷开始改善自身的跨境购物体验,但海淘商品从下单到到货让然需要1~2周时间。网易考拉的解决办法是创新性的。从智能化跨境物流云平台的上线,到从快递公司费用结算周期、仓储自动化、保税仓城市布局等上,不断缩减订单的到货时间,成为国内第一个推出次日达服务的跨境电商。

网易考拉相关仓储物流人士透露,在网易考拉物流云平台上线前,其它电商平台的结算周期最快都需要40天到60天,网易考拉此前与快递公司的结算周期为1个月,现在的结算周期已经逐步向“日结”方向改善。网易考拉建成了一个号称跨境电商领域自动化程度最高的仓库,仓库中使用拣货机器人、Cubi Scan三维测量仪、数据自动匹配系统等来进行拣货、称重,为的是提高运作效率,降低破埙率;在保税仓布局上,同时在杭州、宁波、郑州、重庆等几个城市重点布局,根据不同地区进行配送,为的是提高配送效率,节省物流成本。这些创新性的运作方式和网易强大的资金实力,让网易考拉得以克服目前跨境电商的难题:购买跨境商品与购买国内商品的收货速度几乎一致。网易考拉海购的保税商品全国基本3天必达,在浙江、上海地区实现“次日达”。

网易成为一家游戏+电商公司?仅一步之遥

网易考拉海购以一种接近土豪式的解决办法,甩开了身后的竞争对手。它在这一年半中的逆势增长和疯狂扩张,和网易一向被认为的低调、保守的外界形象有点出入。对于诸多行业人士而言,网易考拉的出现就像是进击的巨人闯入,引起了同行创业者的恐慌。对于这些创业型玩家而言,2016年生死攸关,408税改增加了行业动荡,政策风险带来的不确定令资本踌躇不前,前行之路上每个人都是如履薄冰。母婴创业者郭文俊这样表示,“促使我真的放弃母婴电商,转型做其他的业务,不是贝贝蜜芽的大笔融资,而是网易的考拉海购进场。”

网易考拉的进场,改变了原有阿里、京东相争,创业玩家蚕食的局面。在跨境电商领域,网易考拉代表了一种国内跨境电商少有的发展模式,正如网易另一个电商产品网易严选走的ODM模式道路一样,前路上鲜有来者,这让它们得以用自由的、有网易特色的方式获得发展空间。同时,又因为背后的网易资源、资金实力,让网易考拉拥有了一种不曾有过的发展势能,令其增长之路令同行业者颤栗。网易考拉看起来可能是网易的电商之路上,与成功仅一步之遥的产品。它在财报上的亮眼表现意味着,外界或许要重新定义网易这个公司了。现在,网易已经不是一个“游戏公司”。准确地说,这是一家以游戏+电商业务为主的综合性互联网公司。

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