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逆袭:刘强东怎样崛起?

2014-12-18 11:55 · 稿源: 李志刚

文/李志刚 微信公号:企业家观察

前天和刘强东聊天,从宿迁到北京,他花了20年,从北京到纽约又花了20年。刘强东的逆袭,有两层含义:

一是刘强东是典型的屌丝,从最底层依靠个人的奋斗进入精英阶层;

二是他是站柜台起家。

2003年的一次偶然事件,他从传统零售转型互联网电商,并开始了对传统零售业的革命。这篇文章内容完全来自于我对京东的采访,是2015年即将出版的《京东和刘强东》一书(暂名)的部分内容。

苏北少年宿迁位于南北分界线,京杭大运河贯穿全城,岸上一边是北方的白杨树,一边是南方的水稻田。这里属于苏北,历史上是江苏的贫穷地带。依托京杭大运河,当地许多人以跑船为生。2014年12月3日早晨7点半,我来到宿迁刘强东父母家,刘母汪绍侠正等在家中,准备好了早餐素面条和炒鸡蛋。 1979年左右,在汪绍侠的主张下,家里借了2500元买了一条10吨的船搞货运,刘强东和他妹妹则交由外婆抚养。当地有一句话:世界三大苦,驶船、打铁、卖豆腐,虽然驶船能够比种地赚更多的钱,可担心受怕,怕风浪大、怕船相撞、怕碰上水底的石头。汪绍侠曾经见过有的船行驶着,突然碰到水下的石头,船破了一个洞,几分钟后就沉没了。汪绍侠告诉我,她每年都会见到或听说认识的船家或船家的孩子掉进水里淹死的、两船相撞被夹死的、被浪打翻的两口子沉入水底等等,好比刀口上讨生活。 1998年春天,汪绍侠和丈夫年事已高,刘强东打来电话:“妈,驶船太辛苦,风险又大,你们不要驶船了,我来养家。”是年6月18日,刘强东在中关村电脑城买了一台二手电脑,一辆二手三轮车,京东从这里起步。

创业要落地创业的钱来自他在打工时攒下的一两万元,在印完宣传单之后,就只剩下1000元傍身。1996年到1998年,刘强东在一家外企工作,做过仓库管理、计算机系统维护,也做过经销商的管理培训,严晓青(京东大学副总裁)当时是他隔了几层的上级,前者对后者的评价是“不惜力”,做事认真踏实。按照公司规定,公司高管来华出差,酒店床垫都要换成自家公司的品牌,刘强东负责过这个工作,有的时候是五星级酒店的总统套间,沟通费事,床垫的摆放、床单的铺设都做得一丝不苟,管理经销商的培训会议时,社旗、标语挂在哪里他都会抓。 

中国政法大学毕业的王珊(京东集团组织与人才发展中心职能BP高级经理)是京东2008年第二届管培生,轮岗培训的时候扎扎实实去一线做,搬仓库,有管培生记下来,总共有五六十个日子呆在仓库。那刚好是年底,赶上爆仓,每天早晨5点坐班车到北京丰台百利威库房。天特别冷,库房没有空调,王珊穿着雪地靴、好几层袜子,站在地上也感觉凉气从脚底升起,渗进膝盖。为了让自己暖和一点,他们站在废弃的纸板和泡沫板上,感觉这样能隔绝地面的凉气。 当时京东还需要手工打印发票,王珊有次负责库房的发票打印岗,一天开1000张发票才算合格,从早晨8点到晚上12点,噼里啪啦地,敲个不停,眼前全是文字在飘。

当天正轮到王笑松(京东商城通讯及图书音像采销部总经理)支援库房,鼓励她说:“你可以的,一定可以打到1000单。”王珊回答:“我觉得自己连喘气的力气都没有了。”等加班回到北京城里的住所,已经凌晨一两点,和衣倒头就睡。 当时只有星期天才能休息。“我不可能放弃。你还不知道未来要遇到什么,如果连这种都承受不了。最开始跑3000米的地方就放弃了,以后的风景肯定看不到了。”2008年她第一次跟刘强东见面,问:有什么经验可教?刘强东回答:“落地,你要从天上飘着的状态落到地面上,以后才能走得更好。”当时,刘强东刚从汶川地震灾区救援回来,又黑又瘦。

重视用户体验近乎苛刻京东商城日用百货采销部总经理孙加明记得,从汶川回来的刘强东,满脸胡子,车上全是泥,下车就给了他一个结结实实的拥抱。中国汽车网在论坛上发起响应中国红十字会需求,组织越野车队运输物资的召集,刘强东报名了,京东企业文化中心影像专员孔轶得知此事,申请跟着刘强东去。十几辆车,从北京出发,途经西安,赶路两天一夜,到了受灾的平武县南坝镇。他们在南坝镇呆了半个月,每天从镇上往外拉伤员,或者拉物资送到困死在山沟里的灾民营,或者带上武警总医院医疗队的人四处看病,防止疫情发生。

孔轶觉得自己平常爱户外运动,已经比一般人吃得苦,但在灾区夹生的米饭令人难以下咽,连个洗脚的地方都没有,在野地里搭个帐篷睡觉。刘强东吃得津津有味的,一有空就背靠土堆打盹,一要出任务就来精神,不会把苦累挂在嘴边,看着特别平静。他们遇到一次最大的险情是,车队困在悬崖上,前后无路,石头从山顶滚下来,只能听天由命。孔轶至今记得刘强东出发前的那封邮件,最后一句话:“如果中间出了什么事,我相信我的同事会把公司运作下去。” 在出发之前,刘强东未事先跟严晓青(现京东大学培训专家)沟通,就直接发邮件通告大家:考虑到风险问题,由严晓青全权负责公司业务。刘强东邀请严晓青加入京东时,京东还是小公司做法,各种制度不完善,例如没有规范的出差制度。严晓青第一次出差,填写了详细的出差申请,发给刘强东,刘强东转而在公司内推广。

在这家外企两年的工作,也让刘强东学到了许多仓库管理和经销商管理的知识,对他日后创业有影响,每天早晨8点半准时召开的早会制度,也照搬到了京东。 在外企的精打细磨,也磨出了刘强东对细节的重视,这种重视延续到了京东的管理中。杨啓焜(京东商城通讯采销部移动业务部高级经理)做商品页面管理的时候,直接从官网截图放到京东上,刘强东问,这是谁做的?在杨啓焜眼里,这是用户体验的提升,给用户全面信息。刘强东说,截图页面内容过大,加载缓慢,网速差的时候就变成一个叉,而几百万次调用商品页面,带宽和服务器压力巨大。 有次郭晓博(京东商城日用百货采销部母婴采销部高级经理)以49.9元的价格卖电脑包,按他的估算,采购的量要卖7天,结果实际销量上升得特别快,可能两天就要卖完了,他干脆把价格涨到59.9元,可以给公司赚更多的利润,也能卖得快。刘强东在大会上批评他:你这个事情做得不对,短视,你有没有想过,突然涨价,伤了多少客户的心?“他平易近人,有时候很苛刻,他对客户这一块儿,几乎是难以理解的,客户一定是对的,你要换位思考。”郭晓博说。

当时,高管也经常收到刘强东的邮件,下令改掉一个产品的价格,不用问他为什么,直接改就是,或者半夜接到刘强东的电话,问为什么商品图片是这样的?压力巨大。

到2003年,京东已经在海龙大厦、太平洋大厦、硅谷电脑城等开设6个柜台,并且在沈阳、深圳开设了分公司。刘强东也在北京苏州街的银丰大厦买了他第一处产业,一套商住两用的房子,其中一独立隔断的房间白天充当他的办公室,晚上就打地铺,能听到蟑螂爬过的声音。如果不是因为非典这个偶然事件,可能刘强东会沿袭着开设门店、全国布局的路径走,便是另一个宏图三胞,也会在如今遇到转型之困。 转型互联网2003年,由于非典,公司积压了一大批雅马哈刻录机,库房堆满了,办公室也堆着。有同事发现能在中国光驱网上卖东西,刘强东突然发生了浓重的兴趣,他那时候没有QQ号,也不知道怎么在论坛上发帖子,总是泡在上面发言,和版主取得联系,开始搞团购。 刘强东像是开启了一个新世界的窗口,没日没夜地泡在网上,着魔了一样,晚上12点发帖子,凌晨两点又发,四五点也发。他困了就眯一会儿,眯一会儿醒来又发,特别兴奋,他能在网上看到直观的客户反馈,是过去不可想象的。

他又找人来帮他做了个网站,开始在线上卖东西。网站上线不久,就有黑客侵入,留言:“京东网管是一个大傻瓜。”当时京东网络这块的管理员赶紧去机房折腾了两个小时,解决了问题,在打车赶回公司的路上,又接到电话,黑客留言说:“京东网管还是大白痴。”他们连最起码的系统补丁、防火墙都没有,幸好黑客只是调侃一下,没破坏数据。刘强东找来专业的技术员,和他一块,在屋子里关了一个月,弄出一套系统来。刘强东熟悉库房生产等流程,后台管理系统的架构逻辑他很清楚。

2004年底的酒会上,刘强东说:做了这么多年,是我最踏实的一年。原来做传统渠道生意,做代理,最怕厂商不给代理权,就完蛋了,命脉都掌握在人家手里。不给货源,卖什么给客户?每到年底就要想,明年的代理权拿得下来吗?

京东转向线上的时候,下班已是晚上八九点,裴建东(京东商城营销运营管理部产品管理部总监)还要帮管仓库的同事把纸箱子改小,用于寄光盘。纸箱要么是从自己家里带来的,要么是在别的地方捡的,或者从捡破烂的那里收购。刘强东有次开着红旗轿车(这是他的第一辆车),发现有年轻的两口子把刚拆掉的家电外包装扔在路边,就停车把纸箱捡起来放车上。那女的就给她丈夫说:你看看,你还混得不如捡破烂的,人家都开红旗了。 那几年,京东员工记忆最深刻的是搬仓。京东第一次搬仓,是从银丰大厦1203年一百多平米的库房搬到街对面200多平方米的库房。只隔了半年,又重新搬到银丰大厦地下库房。姚彦中(京东商城IT数码采销部电脑配件部总监)一看,哇,这都可以打篮球了。刘强东说,绝对够了,两年不用搬。半年后,公司的人全动员起来将仓库搬到凤凰岭,刘强东和员工一样,累了就在地上铺上纸板打瞌睡,饿了用老干妈拌着盒饭填肚子。

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