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把用户变成粉丝:互联网思维下的极致体验

2014-01-06 10:14 · 稿源: 沈拓:移动互联网与变革

传统企业应该向互联网企业学习什么?

最应该学习的是,对于自己的核心用户群时刻保持巨大的吸引力,并且尽可能高提高这些核心用户的活跃度以及转换率。甚至更进一步,像小米一样,把这些用户打造成自己的粉丝,这需要让你的用户获得真正的极致体验。在这方面,传统企业有需要需要向互联网企业学习借鉴的地方。

第一,为用户带来其难以抵挡的价值

这种价值也许来源于对用户非常贴心的专业服务

以摇篮网为例,从08年开始,摇篮网就推出了婴幼儿能力发展测评和个性化指导的科学育儿系统,以及一个叫天才妈妈培训班服务,前者通过多达100多万人次的测评,使摇篮网获得了大量的一手用户信息,涵盖这些婴幼儿的方方面面,这些信息有助于摇篮网吸引更多的广告客户,因为他的广告客户可以更加精准的有针对性的进行广告投放。“天才妈妈培训班”则是通过互动,在给妈妈们进行育儿教育的传递的过程中,把一些广告主的产品知识巧妙的融入进去

以“孩子王”的电商为例,他们关注到了妈妈群体一个特定的需求,那就是在她给孩子接收货品的时候,如果对方是一名男快递员,她会感到不适。因此孩子王就安排有育儿经验、有一定妇幼保健培训经验的女性送货员进行送货,这个就让女性客户感觉更加舒适,并且在传递货物的过程中帮助客户提供一些服务。

以瑞丽为例,瑞丽女性网是以瑞丽杂志为依托,围绕瑞丽品牌实用的时尚的DNA特质,融合论坛、博客、朋友圈、问答等互动媒体技术,面向23到35岁的都市女性提供风尚生活服务,它的日均覆盖数达到87万人,日均页面浏览数655万,瑞丽的流量不及老牌门户网站新浪、搜狐、网易,但是在女性媒体频道广告的投放上,瑞丽超过了新浪、搜狐、网易,仅次于腾迅。这足以说明,专业化的资讯和知识服务,将为这样的平台创造额外的增值。

面向85后、90后群体,这种价值更多讲体现为对用户心理上的支持

一般而言,在任何群体中,如果想牢牢的吸引住这个群体,很典型的一招就是抓住金牌客户,也就是这个群体中的代言人或偶像。有很多平台都会运用这样的策略,其中最典型的首推“乐蜂网”。举例来说,“乐蜂网”微博发布后续几天内,包括羽泉、佟大为、马伊俐、李晨、高圆圆、周杰等百余名明星就会转发,这些名人微博所涉及的粉丝数量和转发量,粗略估计超过一亿人次,这就是达人模式也就是金牌客户所具备的威力。“乐蜂网”有诸多来自于时尚界和美容界的专家、明星进驻,面向女性提供时尚解决方案服务。“乐蜂网”聚拢了国内大批有影响力的达人资源,而且,它还通过海选的模式发布美妆达人征集令,寻找更多来自民间代表民意的草根美妆达人,形成“乐蜂网”广泛的达人群,达人推荐已经成了“乐蜂网”上用户信赖和追捧的代名词,也成为影响用户购物决策的关键影响因素。“乐蜂网”凭借达人模式,已经聚拢了大量用户并逐步提高用户多次购买比例。“乐蜂网”受到消费者追捧的背后,是达人代表了代主流消费人群最主要的形象投射,达人模式表达了对当代主流消费人群的尊重和认同。

这种吸引力源泉,不止是达人,也可能是一个有理念的故事,比如说在“淘米网”上的“摩尔庄园”横在成为凝聚海量儿童用户的轻型SNS游戏社区。对儿童而言,游戏和故事是吸引的核心,将故事融入游戏,将SNS融入游戏,不但丰富了儿童游戏的故事性,也增加了儿童游戏的专属性,因此能进一步增强“淘米网”的活跃用户数,增强用户粘性。

第二,为用户带来极佳的过程体验

不要为了商业利益,短视地伤害你的用户

以面向儿童群体的“淘米网”来说,《摩尔庄园》是一款非常成功的社群化产品,但《摩尔庄园》始终要警惕不能在商业化的道路上走得更远,因为《摩尔庄园》首要的使命是要保证孩子在虚假世界中有一个安全、洁净的环境。《摩尔庄园》和普通社交网站最大的区别是,这里限制沟通,禁止输入数字,电话,手机,同时还要避免其他的一些负面因素。包括孩子的在线时间也会被严格限制,避免孩子的过度依赖。因为每个孩子的家长都希望孩子使用的游戏是一款绿色的、安全的的产品,过多的商业化引入可能会破坏目标客户群对于该平台的忠诚。因此如果想在竞争中胜出,一个底线性的策略是要时刻保持对自己服务的警惕和小心翼翼,避免用户转网,实现用户真正的、长久的忠诚。

为核心用户提供良好的交互感受

比如女性购物分享社区“美丽说”,曾经与海豚浏览器合作,推出了一款女性浏览器,在这个浏览器上可以帮助女性用户分享购物经验、搭配秘笈、当红好店等诸多信息,这款定制的浏览器有助于客户获得更多的时尚信息,而且在交互上更加优越、便捷。这个浏览器有很多细节的设置,都用于优化女性用户体验,比如说这款界面有着粉色的主题和“美丽说”的界面相匹配,除此之外,海豚浏览器为美丽说网站预置了默认手势——用户只需在屏幕上画一个心型,即可跳转到美丽说网站。此外,在浏览器专用的快访问区、阅读首页和默认书签栏中,美丽说都占据中心位置。使用“海豚阅读”功能,用户可以像浏览时尚类杂志那样浏览包括美丽说在内的各种网站。这能让网页的海量信息和时尚杂志的体验结合在一起,符合了女性用户的浏览体验。

用户的消费行为是端到端的整体过程,要为用户提供提供一体化的、完整的、交互体验过程

美丽说与电商网站的合作非常紧密,美丽说可以把电商网站上的商品信息,包括图片、价格,整个抓取过来,再进行分享和品评。如果一个客户在电商网站上看到一件她中意的商品,她可以把这个信息发到美丽说,由相关的网友帮她进行评价。同样,如果一个女性客户在美丽说上看到一款感兴趣的衣服,点击这个商品直接可以链接到电商网站。这就意味着,美丽说和电商在系统上是完全打通的,整个消费过程对于消费者的体验是非常顺畅的。对于电商网站来说,类似美丽说这样的垂直平台的最大价值就在于,它能够帮助他们导入一些非常高质量的流量。对于美丽说来说,电商网站的最大价值是帮助美丽说把自身价值套现。

第三,为用户“建档”,能保持对核心用户群的持续吸引力

对客户数据进行长期积累

麦考林为例,麦考林是以直邮起家的,凡是在麦考林有过购物经历的顾客,无论通过什么渠道,他的资料都会录入麦考林的数据库,这些资料包括姓名、住址、电话、职业、家庭成员等,还包括个性爱好、购买趋向、购买的产品价位、偏好流行时尚等等。这些数据经过数据挖掘,对于整个麦考林的设计、销售、客服、物流都将提供有力的决策支持。

由于长期的数据积累,麦考林可以把女性群体进行细分,比如按照年龄,已经结婚成家的女性比20岁的女性对家具用品的需求明显大得多,通过分析,可以提供及时的、针对性极强的服务。麦考林开发适合中国女性特点的服装配饰,正是基于这样长期的数据积累,同时这样面向女性群体的细分还在不断的进行。

要对于数据进行足够专业化的挖掘

一个专注于某个特定目标用户的平台,与一般的电商网站区别就在于,如果用户到一个服装电商网站上想买件衣服,它的衣服是按长袖、短袖进行分类的,而在一个专注型的平台里面,平台会认为买了一个长袖之后,下面一定不会是一个短袖,而是与这个长袖搭配的其他的服饰。因此这里面隐含的思路就在于,如果真正的站在用户的角度考量的话,用户不是概念性的批量客户,每个用户都是独特的,她都在选择自己最合理的时尚解决方案。因此垂直平台的做法是,围绕他们海量的数据,把时尚领域当中的关键词把他抽取出来,然后在词与词之间建立某一种联系。比如说上身服饰和下身服饰的搭配,机车包和哈伦裤之间英伦风格的搭配,把所有的这样的规律找出来,然后与目标客户群的潜在需求进行适配,这样才能真正的获得客户的满意,转化成为真正的购买行为。因此,通过数据挖掘的手段,对于客户在网站上的痕迹进行规律性的理解,把时尚定量化、规律化是垂直型专业化平台需要做好的。

为用户带来难以抵挡的价值、极佳的过程体验、并通过大数据分析保持对核心用户群的吸引力,是传统企业必须快速学习,快速掌握的核心能力。

关注作者微信公众账号:shentuo-2011,关注作者新浪微博:@沈拓2011

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