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食品电商路径分化:猛扑生鲜B2C或成陷阱

2013-02-05 10:03 · 稿源:亿邦动力网

【亿邦动力网讯】2月5日消息,亿邦动力网通过行业人士了解到,经过2012年的充分竞争,食品电商基本完成从消费模式向生活方式的渗透。但随着市场领域切分越发细致,食品电商正在按照不同路径各自发展,逐渐形成差异化的竞争格局。与此同时,部分以生鲜食品为主要经营项目的电商企业接连失败,也为从业者敲响警钟。

老牌食品电商超市化

1号店、中粮我买网等食品电商正在向大型网上超市进军。在具备强大供应链采购能力的基础上,其销售品类已不仅仅局限于食品范畴,而是更多地向母婴、化妆品、厨房用品、小家电、家居用品等快速消费领域延伸。

尤其1号店在品类拓展进程上表现得更为明显。在获得沃尔玛投资并分拆1号商城之后,以自营为主的1号店将不再向shopping-mall的模式推进,而是完全定位为supermarket。

分析人士向亿邦动力网指出,之所以卡位网上超市而非综合平台,是老牌食品电商的防御性策略。显然,在与天猫、京东、苏宁等电商平台的竞争中,1号店等市场份额正在急剧萎缩。而通过租赁场地获取利润的营业模式也远非食品B2C所擅长。一旦市场格局趋于稳定,试图通过平台化竞争策略超越前者的希望微乎其微。因此,后者有必要守住自身疆域,稳固相对垂直市场的采购端和消费端,才有可能不被对手吞噬。

值得注意的是,淘宝生活平台“便利购”于日前上线,其主要竞争目标即锁定1号店、我买网等网上超市。此外,京东、苏宁、国美等电商也不断强化在食品领域的采购能力,未来阶段,食品电商在供应链的争夺以及周转效率的比拼上难逃一战。

新晋电商猛攻生鲜领域

2012年,顺丰优选、本来生活网等食品类垂直B2C快速崛起,并极有可能成为一股代表未来电商趋势的新生力量。而这些电商的最大特点即以生鲜、有机、进口食品为主打品类,既与之前的食品电商差异化竞争,又寻找到新的营销契机。

以顺丰优选为例,根据去年10月份向亿邦动力网透露的数据显示,其5000-6000个SKU中,进口食品占到80%以上。此外,顺丰依靠冷鲜食品的仓配积累的能力,能够为用户选购生鲜食品时提供更多信心和保证。同样,本来生活网则充分找准生鲜背后的文章,成为“褚橙进京”的重要推手,并在此期间获得大卖。而一家名为“鲜直达”的生鲜电商则公开表示,日订单量维持在1000单时,已经实现盈利。

显然,生鲜、有机食品的高毛利和高复购率成为新晋电商最为器重的商机所在。食品电商想要独辟蹊径,有必要远离价格战,率先在中产阶级中寻找潜在的客户群体。除此之外,上游大量的食品供应商,也将成为未来争夺的主要对象。因此,即便是像京东、亚马逊这样的大平台,也忍不住在去年上线了生鲜频道,以期拦截积累更多平台资源。

不过,并非每个生鲜食品电商都具备厚实的配送能力和供应链基础,生鲜产品的非标准化、高损耗率,高配送成本,已经成为电商、乃至传统商超共存的待解难题。从今年伊始,已陆续出现食品电商关闭或寻求收购的新闻。因此,更好的货源把控,最优化的仓配方案,稳定的客户关系,将是新生食品电商保证生存的基本前提。

传统企业深挖渠道

传统食品企业分享电商蛋糕的愿望已越来越迫切。

在过去阶段,五芳斋、稻香村、全聚德、肯德基等餐饮品牌已经实现了线上领域的攻城拔寨。去年7月份,娃哈哈集团关联公司源康商城正式上线,则彻底宣告了不仅只有中粮集团对电商有如此野心。

对于传统食品企业而言,电商的诱惑力不言而喻。数据显示,2011年线上食品交易额四季度达到了138亿,预计未来3到5年,食品线上整体交易额会以40%以上的速度增长。

“没有选择传统销售渠道,是因为看好电子商务这一符合食品消费主力客户的消费习惯、目前已经兴起并在未来有很大发展潜力的销售模式。” 同源康董事长杜建英曾向媒体表示,电商利用规模化采购、减少中间渠道环节降低成本,以及通过服务取得增值优势,是传统食品企业布局新生市场不可或缺的重要手段。

农产品电商规模化不足

食品电商对产品的深入挖掘,也在触动农业市场的神经。

数据显示,阿里巴巴集团旗下各平台去年共完成农产品交易额(GMV)约200亿元。其中,淘宝市场自2010年至2012年不断扩充农产品丰富度,从干果山货、粮油米面,到茶叶和生鲜水产,整体销售额呈翻倍趋势增长。数据预计,2013年阿里巴巴平台农产品销售额将达到500亿元。

虽然如此,食品电商尚未形成真正的规模化优势。国内某特色食品电商负责人向亿邦动力网透露,除淘宝、1号店等产品资源相对集中外,其他食品B2C仍处于零敲碎打的独自作战局面。即便是淘宝商家,对农产品的采购能力也基本处于中下游水平。非但没有价格优势,跑腿代购的经营模式反而让平台捉襟见肘。

另一方面,不少追逐特色农产品的的商家,为了不断深化供应链,开始自建绿色农场,但缺少规模化销售渠道,盈利模式堪忧。

这也意味着,现代农产品产销市场的脱节,并未在电商领域得到解决。电商平台对于农产品种植者而言,仅仅是另外一个低进高卖的中间渠道而已。农户与农产品消费市场的衔接上仍存在加大缺口。

“电商是个数据化的平台,这对于农户了解行情、掌握价格、摸索市场和销售产品都是有指导意义的。但多数食品电商并未实现这一功能。”上述人士坦言。

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