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当当走投无路 混乱的B2C模式是否可行

2012-04-09 08:05 · 稿源:王利阳博客

曾经图书电商的霸主今天似乎已经乱了阵脚,在与京东的多年的恶战下,当当似乎已经消耗不起了。去年当当净亏损达3630万美元,这对于一家上市公司来讲是不被允许的,当当已无力独自与京东玩负和博弈的游戏了,最后与国美联姻欲拉京东下马,随后当当计划通过推自有品牌产品的方式来提高营收。当当有些乱,为了生存已经乱了阵脚,当当已经不再是当当了。

初期战略:图书电商到综合电商扩张

当当初期通过图书产品发展电子商务是很明智的选择,毕竟有亚马逊的成功摆在那里。但是当当并不能像亚马逊那样好运,当当在国内的不成功有很多因素,谁都不能一句两句就总结了当当的发展,行业竞争、消费习惯、文化环境等等客观因素都影响着当当的发展。但是同样依靠垂直电商市场崛起的京东已经走向了一条不一样的道路,这就是领导者领导能力的差别了。虽然当当在3C、百货领域不能达到图书市场的成就,但是在即将到来的电子书时代,当当似乎已经准备好了。

图书、电子书是当当的主场,无论是京东还是苏宁都难以在图书市场上击溃当当。图书市场的毛利率已经不高了,作者、出版方、经销商之间因为利益的矛盾也日益严重,如果要在图书市场上打价格战,亏损的只能是电商平台了。在如此低的利润下,作者和出版方不会陪电商平台之间打价格战,如果要打只能是电商平台贴去打,图书市场是当当的命根,如果当当失去了图书市场的地位,那他将失去整个电商市场,所以别跟当当竞争图书市场了,他会破釜沉舟跟你玩命。当当已经很清楚的意识到,自营B2C综合电商平台已经拼不过京东了,所以打算成为自营+开放式的电商平台,他的最大的合作伙伴就是国美,敌人的敌人就是朋友,当当的综合电商之路已经找好方向了。

竞争战略:开放平台联手国美战京东

无论从财力还是规模上看,当当都已不再是京东的对手了,京东阻碍了当当的发展,挡住了国美的财路,当当联手国美顺其自然。此前李国庆大胆预测,京东商城资金只够烧到8月,随后当当国美将在4月再次发起百种冰箱、洗衣机、电视等大家电畅销品第二波促销活动,并称要做到全网最低,拉京东下马的意图非常明显。在资本市场仍不明朗的情况下,再次融资会有问题,选择上市也很难收到预期效果,京东的业务布局还没有全部完成,一直坚持2013年前不上市的刘强东似乎还有会些让人意想不到的举措。如果京东选择参战将加速烧钱,现有资金是否还能支撑京东的烧钱竞争,如果选择不参战,京东将会失去一时的价格优势,这就会影响品牌地位,现在京东似乎变得被动起来了。

当当选择开放平台是不得已的举措,当当已无力做大自营型电商平台,在天猫开放型的电商平台统治电商市场的今天,当当不得不开选择开放平台来吸引更多优质卖家来共同发展当当网。自营品类不够完善,就不足以称为综合电商平台,当当既然都选择了做综合电商这条路,那就要有相应的产品品类充门面,不然会导致消费者流失。通过开放的形式来转型做综合电商,这表示当当已经开始出现示弱的迹象,而更让人看不懂的是当当要做自有品牌类服装、家居等产品。

迷失战略:自乱阵脚的多重B2C模式

在自营+开放的基础上,当当又走上了自有品牌的电商路线。当当目前的模式几乎包含了天猫的开放型电商+京东自营型电商+凡客自有品牌电商三种大型B2C电商模式。先不说这三种模式如何协调管理,毕竟在国内现在只有当当走了这一步,这一步到底会不会成功现在不好评判,但是当当选择走自有品牌服装的电商路线,大家就很不理解了。

第一,当当想钱想疯了,为了盈利“不择手段”,从理论上来讲,自营品牌服装毛利率是可以高一些,在基本条件都差不多准备齐全的时候,可以通过扩张品类来降低单品成本。但是你当当推自有品牌服装会是什么效果,真的会为当当增加营收么?会不会出现凡客推电饭锅、拖把的尴尬结果?

第二,当当推自有品牌服装的目标定位说起来比较理想,定位比凡客高端,但是消费者是否买账?一个卖书的地方突然间开始卖自有品牌的衣服,想想会不会觉得别扭?买书送衣服还可以。当当拿什么来吸引消费者买那比凡客高端的由卖书的生产的品牌服装,通过什么方式影响消费者的心智?价格?当当玩不起了。不要以为可以像诺基亚那样,从最开始的造纸厂转型成了今天手机厂商,电商竞争的淘汰速度已经不给你太多的转型时间了。

第三,当当的自有服装品牌的核心竞争力在哪里?你当当能生产的衣服,我凡客为什么不能?品牌差异化?差异化能在哪里?凡客是大中型服装品牌,定位比凡客高端,你的目标客户在那里?是争抢凡客的消费者,还是争夺那些稍微高端的消费群体?现在服装品牌那么多,稍微高端一些的消费者为什么要买你当当的服装?品牌竞争力究竟在哪里?这个谜底等着李国庆揭晓了。

第四,以“当当”来命名自有服装品牌,只能导致当当品牌影响力边际递减,到最后当当将成为一个不伦不类的牌子。要搞一个没有不知名度子品牌,打广告又要花不少钱。当当的牌子不必凡客,凡客从出生就是服装品牌,而当当只是图书市场品牌,玩跨界当当玩不起。

结语

当当其实挺不容易的,被京东逼到了这个份上,笔者比较喜欢当当,喷了这么多还是因为对当当推自有品牌服装无法理解。也许当当这么做有他们自己的考虑,笔者只是把个人看法分享给有需要的人,个人观点不一定正确,大家共同探讨才能帮助国内电商更好成长。当当走了这一步,似乎标志着已经开始走下坡路了,希望当当能给出惊喜的答卷吧。

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