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无论金价是涨还是跌，黄金都卖疯了。
在瞬息万变的黄金交易市场，经常有这样两种声音无缝切换出现:
“金价暴跌，你们看现在有多少人趁跌价抄底买黄金!”
“金价持续暴涨，以后还要接着涨，现在赶紧来买黄金!”
或涨或跌，都不影响黄金大卖
很显然，黄金已经成了横扫消费市场的硬通货首选，消费热潮蔓延进了直播间。
据新榜旗下抖音数据新抖，近30天内（2025年3月9日-2025年4月9日），至少有4个黄金直播间预估GMV超过1亿元，热卖商品中近八成都是万元以上的投资金条。
实际上，黄金直播热并非刚刚兴起。早在直播电商刚兴起之时，黄金就以拉动GMV的优势，频繁出现于罗永浩、李佳琦等头部主播直播间之中。
但在本轮“淘金热”之中，头部主播并未像以前那般高调带货黄金，反而是以菜百、周大福等品牌店铺，以及具备产业带优势的水贝工厂店跻身一线带货王。
与黄金直播间热卖形成对比的，是部分黄金品牌线下持续关店，仅周生生就在2024年关闭122家门店。
那么，直播间为何能逆势成为黄金交易的新主场?又存在哪些争议与讨论?
单场GMV超7500万，
线下黄金品牌“杀”向直播间
相比大起大落的股票市场，投资黄金，似乎成为了更靠谱的保值选择。
以今年2月初为例，国内多家黄金品牌的足金饰品价格在800元/克左右，但仅过了2个月，价格已经逼近1000元/克，刷新历史高位。
4月11日品牌首饰金价
拥有一定知名度的品牌黄金，自然更受消费者信赖。
新抖数据显示，抖音近30天内预估GMV TOP10的黄金直播间中，“菜百玉石旗舰店”和“周大福官方旗舰店”分居第一位和第五位，前者累计预估GMV超过1亿元，后者在7500万-1亿元之间。
据了解，“菜百玉石旗舰店”是北京菜市口百货股份有限公司旗下品牌菜百首饰开设的抖音矩阵号之一，菜百首饰也是北京规模最大、品种最全的黄金珠宝首饰品牌，具有稳定的受众群体。
从货品来看，“菜百玉石旗舰店”以销售金条为主。在其直播间内，金价会随着大盘实时浮动调整，相比于去线下专柜排队抢货，更为灵活快捷，再加上主播“金条库存有限，手慢无”的说词，更是调动消费者的购买欲。
新抖数据显示，4月3日，该账号进行了一场13个小时的直播，单场预估GMV达到7500万-1亿元。
这场直播上架了21个商品，GMV排名前三的分别是50g、100g、30g的投资金条，单个商品售价在2.25万-7.41万元不等。
金条的投资属性更强，也更保值，因此成了当下消费者买金的首选，更是在近期频现抢购潮，蓝鲸新闻在报道中提及“最近多家银行部分金条产品缺货”。
抖音近30天内预估GMV TOP10的黄金直播间中，排名第2-4名的“古德匠官方旗舰店”“厚德金官方旗舰店”“领丰金官方旗舰店”，均以销售金条为主，且保持着日播的开播频率，累计预估GMV都超过1亿元。
另据新抖显示，4月13日抖音带货日榜中，直播销售额位居第一的就是来自“领丰金官方旗舰店”的投资金条，单日预估GMV超过1亿元。
同是拥有一定知名度的黄金品牌，周大福的线上热销商品却不是投资金条，而是有着一定品牌溢价、兼具保值和佩戴属性的黄金首饰。
据新抖数据，近30天内，“周大福官方旗舰店”累计预估GMV为7500万-1亿元。在这其中，销售额TOP3的商品分别是黄金手镯和项链，单价在7000-1万元不等。
“周大福官方旗舰店”主播在展示商品期间，往往会结合限时折扣、发放优惠券、降低工费等运营动作，以做到直播间金价低于线下专柜。同时，主播也会强调试戴不满意退货包运费、十二期免息等福利，以此吸引消费者下单。
除了动辄千元的黄金首饰之外，“周大福官方旗舰店”也会以福利形式推出小克重的小金豆、小元宝产品，满足年轻人“每月存1g黄金”的新兴理财仪式感。
线下黄金品牌“杀”入线上直播间，既拓宽了获客渠道，也让品牌缩减了线下门店运营成本。
但值得注意的是，“剁椒Spicy”在相关报道中指出，品牌直播间的黄金产品与线下实体店产品在多方面差异显著，不少品牌的电商款明确不在实体门店售卖，两者存在着质量上的差异。
每克便宜200元+，
水贝工厂店靠低价超车
不管买什么，价格差的冲击，对于消费者永远最直接有力，黄金也不例外。
据新抖数据，抖音近30天内预估GMV TOP10的黄金直播间中，有一半来自深圳水贝黄金批发市场，主营黄金首饰，预估GMV在2500万-7500万元之间。
深圳水贝是国内黄金珠宝产业规模最大的制造加工中心和交易集散地，黄金价格更接近国际金价，且工费相对低廉，每克黄金价格普遍比品牌黄金便宜200元左右，意味着更低的购买成本和更高的潜在回报。
直播间内，主播介绍商品之外，着重强调的便是水贝极具诱惑力的、远低于线下专柜的价格，用来营造“买到就是赚到”的心态——“今日大盘金价逼近1000，来我直播间只要700+!”
即便水贝黄金直播间不如菜百、周大福具备一定的品牌效应和消费者知名度，但也能靠着低价杀出一片天。
以“水贝巧玲黄金”为例，近30天预估GMV在5000万-7500万元之间，矩阵号“巧玲（水贝黄金展厅）”和“水贝巧玲黄金批发”的预估GMV分别为2500万-5000万元和1000万-2500万元。
作为“巧玲黄金”系列账号的所有者，巧玲自称深耕深圳水贝黄金工厂15年。不管是短视频还是直播，她都会摆出一副黄金档口老板娘的姿态，既会分享黄金穿搭，也会实时讲解金价变动对消费者的影响。
巧玲的直播场景多设置在水贝的黄金档口柜台，向顾客传递“来不了水贝现场没关系，在巧玲直播间也是一样的批发价”。
从货品来看，巧玲直播间中既有10元以内的引流品，如银饰、黄金手机贴;也有百元左右的小克重黄金饰品，如小金豆、小吊坠;以及单价近万元的金手镯、金项链等，在上架时通常会强调“库存有限”，以此吸引消费者。
除了坐拥一线工厂货源的老板们，主播和代购们在水贝市场找到了机会。
相较档口直播间讲解速度过快、需要花时间蹲款比价等，驻扎在水贝的主播和代购能够为消费者提供更全面的找货和比价服务。虽然他们会在原价的基础上加上些许代购费，但却帮消费者节约了相应的时间成本。
这种批发档口走播的形式，有可能将水贝打造成下一个“杭州四季青”。
小红书某水贝代购，其账号粉丝量已达到5.4万
实际上，水贝黄金直播并不是最近才进入公众视野。
早在2021年，新榜编辑部曾在《几十万人次在线围观，年轻人为什么喜欢在直播间买黄金?》一文分析过，当时的水贝黄金直播间未有真人出镜，只是将镜头对准黄金产品，互动也相对有限，大多数都是根据买家留言找款。
但现如今，水贝黄金直播间显然更注重“人味”，不管是档口老板娘，还是走播代购，真人露脸出镜的形式更有助于提升消费者的信任度。
黄金热背后的“冰与火之歌”
尽管GMV一路飘红，但黄金直播面对的讨论和争议也愈发热烈。
以“黄金直播”为关键词在黑猫投诉平台搜索，相关的投诉有2209条，主要集中在直播售假、金价上涨后不发货、直播间代金券核销难等问题。
这些争议并非一时兴起。
早在2024年3月，就有网友称自己花费110万元在某头部直播间购入金条，商家却称金价大涨无法发货的情况。经媒体曝光后，品牌方于3月底完成全部金条发货，但此前承诺的超时发货赔付却一直未兑现。
同时，一些在线上直播间购入的黄金拿到线下门店时，却难被认可，在验货、保养、回收等环节都受阻。
据北京晚报报道，记者走访多家黄金品牌的线下门店专柜时，均被告知不支持直播间黄金验货，对此专柜的回应是“验金就是烧金，东西也就等于毁了”。直播间强调的支持国家专业机构复检，对于普通人而言也有一定门槛，大多机构只接受对公业务，不接受个人送检。
也因此，部分主播对黄金直播持谨慎态度。
近期，董宇辉就在“与辉同行”直播间中回应不卖黄金的原因，“一是因为最近黄金价格波动大，很多人出于理财心态购买，会花费很多心思精力在上面;二是检测多次也很难保证黄金的质量”。
虽然黄金品牌们争相涌入直播间，但也有一些品牌不做线上直播，依然赚得盆满钵满，老铺黄金就是其中之一。
据老铺黄金2024年财报，全年营收约为85.06亿元，同比增长167.5%;净利润更是达到了14.73亿元，同比增加253.9%。与此同时，周大福等黄金品牌2024年的营收和净利润均有下跌。
究其原因，离不开老铺黄金对制金工艺的自信，用“古法黄金”与其他黄金品牌进行区分。传统黄金品牌是在首饰金和黄金本身的价格差中牟利，以及赚加工费、手工费。但老铺黄金更像是在运营一个奢侈品牌，一定程度上避免金价波动对品牌销售的影响。
综合来看，当下的黄金市场正呈现出分化趋势:有人用高克重投资金条对抗通胀焦虑，也有人在水贝工厂店比价到不亦乐乎，还有人为品牌溢价买单。
这种分化背后，是消费者对黄金价值的重新定义——从财富象征到社交货币，从婚庆刚需到投资理财，黄金正在多重身份中寻找新的平衡。
黄金直播间，则是切入其中的一个窗口。当金价波动成为常态，或许只有摸清自身的真实需求，才能在这场淘金热中真正挖到“金子”。
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