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B站带货,攻“心”为上

2025-01-22 09:38 · 稿源: 卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据,作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

很难想象,一群专业医生聚在一起聊天,能够带动超千万GMV。

这支医生“梦之队”的组建者是B站UP主@大物是也,团队成员除他之外,都是来自北大医学院的博士。2021年底,@大物是也 正式开启了“医生聊天室”系列,两年时间里,他从搞笑博主一跃成为知识区直播与带货的头部UP主。就在不久前,大物和他的朋友们还拿下了2024年百大UP主、年度商业影响力奖的荣誉。

虽然数字算不上极其亮眼,但@大物是也 可能是站内转化率最高的UP主之一:无论是视频带货还是直播,其转化率都远高于行业水平,有时甚至达到平均水平的5-6倍;在一条零食分享视频下挂上链接,也能自然带出百万GMV。

超高转化率背后,是UP主与用户之间以深度内容缔结的信任纽带,这种信任关系同样惠及品牌,并最终内化为深度心智。

复盘过去一年的电商环境,会发现品牌营销从“量”转向了“质”:碎片化信息时代下,消费者对品牌的认知在加速,遗忘也在加速;而当互联网红利接近天花板,流量获取成本昂贵、以及即便有流量也卖不动货的现象频频出现,对大多数品牌来说,如何获取高价值流量,成为关注的焦点。

“深度影响品牌心智”正是B站给出的新解法。今年1月的AD TALK 大会上,B站副董事长兼COO 李旎表示,“B站社区独特的价值是我们坚持的底气,对于消费心智的影响是B站广告的核心。”

一个新的问题是:心智生意,该怎么做?

“从搞笑UP主到知识区带货头部”

2021年底,@大物是也 站上了内容转型的分岔口。

彼时,他在B站的身份还是一名搞笑模仿UP主,凭借cos游戏、动漫角色出圈。一次机缘巧合之下,他拉来自己的医生朋友们,制作了一期对职场综艺《令人心动的offer 医学季》的reaction视频,从专业医学从业者的视角带观众“拉片”。

没想到,这一群像模式收获了观众的热烈反馈,@大物是也 迅速将“医生聊天”固定为日常节目,顺理成章完成了内容的转型。

站在当下的节点回看,无论是流量还是变现层面,能够输出深度内容的“医生聊天室”都更具备价值。实际上,在转型之前@大物是也 就已面临着变现焦虑,快节奏、强刺激的短视频没有商业化的空间,一旦加入就会导致播放量严重下滑。而B站的中长视频能够容纳更多的信息密度,有着足够的时间介绍产品优势,甚至做一些消费者心智教育,粉丝黏性也更强。

在@大物是也视频里,他们常常聚在沙发上,一面解答观众的健康问题,分享用药指南,一面输出医学观点,从医生角度探讨真实的医疗工作,或是推荐自用好物——可以说,这一内容模式天然离变现更近,具备商业化的基因。当涉及细分领域时,大物还会邀请其他科室的医生分享观点。

虽然这些日常分享视频与商业无关,但让他们收获了用户的信任,并且积累了很多自来水的品牌方资源,为UP主的后续变现打下了坚实的货盘基础。

2022年,当内容受到更多用户认可后,@大物是也 开始了商业变现。第一支商业视频中,他们合作了Ulike脱毛仪,一面观看医疗剧,一面自然引出产品。两天时间,这条视频自然带货GMV超40W,完全超出了品牌的预期。

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图源:@大物是也

高转化率同样体现在直播带货中。2022年,大物及团队初步试水直播,在0投流的情况下GMV超过500W,虽然数据不算特别亮眼,但直播转化率达到行业的5-6倍,大部分产品的退货率低于10%。目前,他的团队单场直播GMV稳定在千万左右。

超高转化率从何而来?复盘个中原因,卡思认为,其关键在于信任感的建立,极大地缩短了从种草到转化的决策链路。

由于有医学专业人士“加盟”,@大物是也 的视频风格趋向于严谨而克制,在长期更新中,UP主与用户自然生发出了情感联结。而即便是商业视频,UP主也会选择真实呈现每个人的感受和使用体验,有人喜欢、有人不喜欢,这样才更符合用户对一件商品的预期。

值得注意的是,由深度内容催生的品牌心智同样具备长尾效应,甚至能够在某一刻激活消费者的记忆。@大物是也 直播中的产品均是其近一年在频道中种草或者分享过的产品,直播时很多用户还能记起种草原因,还会在弹幕上互相推荐。

“用户愿意花在了解品牌上的时间,和直接花钱买产品是一样宝贵的。通过内容沉淀的深度心智,一定会形成销售回报,虽然慢一点,但是会更长久。”@大物是也 表示。

“有用”和“真实”造就强品牌心智

很大程度上,品牌的心智生意等同于UP主的信任生意,对UP主的信任会自然传递到品牌,从信任关系中诞生的商业行为要更为稳固,转化效率自然更高。而经由好内容,品牌心智也得以沉淀,对这一点有深刻体验的还有@小透明明TM。

@小透明明TM 是一对深耕人文科普领域的夫妻UP主,在B站有着250万粉丝,是站内体量最大的人文艺术UP主,擅于从刁钻角度发掘人文艺术史的各类热知识、冷知识,比如合集“透明课本”,是讲述课本中人们耳熟能详的人物的故事,“透明的她”系列则是讲述历史上的优秀女性的故事。4年来,UP主有多条爆款视频播放量超500万。

去年8月,UP主接到了一条来自华为平板的商单,他们发现“摸鱼”的时候使用平板是最有收获的,于是决心从“摸鱼”这一场景切入,并通过讲述艺术大师达·芬奇的故事来进一步阐释品牌。

在小透明明的讲述中,达·芬奇是一位摸鱼之王——在工作过程中发现任何感兴趣的事,他都会停下工作,然后深入去研究。跟随达·芬奇的故事,小透明明也进一步展示了如何借助华为平台辅助“摸鱼”,积累各个领域的知识。这一巧妙结合不仅让观众在众多平板使用场景中种草,还收获了看待大师的新视角,最终实现了口碑与销售的“双赢”。

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图源:UP主@小透明明TM

对小透明明来说,用户的买单还源于内容的“有用”。一支10分钟以上的视频,既能容纳相当密度的知识,让用户感觉提升了能力或是收获了某种精神力量,又能完整地阐释整个品牌价值、理念及功能,为品牌增加记忆点,更深层次地触达消费者。

在观看视频时,B站用户十分在意有没有收获新知,只有真正感受到“有用”,他们才会对品牌产生好感,品牌也由此才能得到更正面、更长期、更具深度的传播效果。这也是在B站进行心智营销的优势。

为了让视频更“有用”,小透明明还总结了一套自己的方法论。

比如,针对以宣传理念为主的品牌,从艺术和历史的角度解析品牌内涵,给观众提供新知;对于以宣传产品功能为主的品牌,则重新挖掘观众的使用场景,把品牌作为解决问题的方法,解决观众真切面临着的问题;此外,还有通过放大品牌精神,为观众提供精神力量。

因为“干货满满”,小透明明的商单播放量甚至要高于日常稿件的播放,弹幕最多的时候,往往是观众“感谢品牌”的时候。

“我们不是一个产品的销售员,我们是观众信任的朋友,用自己真实的体验去引领观众。”小透明明表示。相比于推销员,由朋友发出的“安利”,更容易被接收、认可。

在B站,品牌如何做好心智生意?

在AD TALK 大会上,B站将品牌深度心智的构建总结为高密度的内容、高转译的UP主,以及高互动的社区。三者相互成就、相辅相成,独特的社区生态让B站成为品牌心智营销的天然土壤。

那么具体而言,品牌如何在B站构建深度心智、抓住长期人群资产?

一个很好的例子是国产美护品牌颐莲。前期,颐莲以精品内容的打造为核心,与头部UP主如@宝剑嫂的小世界、@芳斯塔芙,护肤垂类UP主如@大物是也、@萱草Daily等合作探访实验室,进行溯源背书,通过UP主第一视角展现品牌产品的研发过程。

其次则是合作中腰部垂类UP主,实现内容破圈,比如开箱UP主@摸鱼事务所,今年4月,摸老师专程赴敦煌开启了一场高保湿挑战,通过沙漠中的保湿挑战展示产品功效;此后则瞄准旅游急救、熬夜修复等多个年轻人使用场景进行场景化种草,最后基于优质内容完成破圈,促进消费转化。最终,颐莲进店UV提升超80%,成交率提升14%,单条视频ROI超过10。

在吹风机品牌徕芬看来,品牌想要实现直抵消费者内心的深度心智,需要“文火熬参汤”。

对熟悉B站的用户来说,徕芬是一位“老玩家”——2021年9月,徕芬在B站召开了一场新品发布会,创始人亲自上场展示吹风机性能与参数,没想到一举爆红。自此,徕芬就有意使内容产出贴合数码爱好者们的喜好,B站的活跃用户也是品牌创新扩散模型的头批用户。

在B站,徕芬希望构建的品牌心智是“技术性”,为此,徕芬瞄准了3C数码赛道的垂类UP主,比如与@何同学工作室 共创,将一款“扫振一体”电动牙刷改造成一台水下无人机,当牙刷在水中启动,弹幕上刷满了“莫名其妙被种草”。

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图源:@何同学工作室

对徕芬来说,要获得好的转化就要“和UP主、用户交朋友”。

“把真诚的、好产品的故事讲给一个个鲜活的人,想听你故事的人,转化才会有可能。”

自去年三季度实现上市首次盈利后,B站的商业化之路走得更加明确、坚定。“深度心智”并不是一个新鲜命题,但可能是近几年最能体现B站商业价值的命题。去年以来,B站也在完善电商基建,试图解决营销后链路问题,让好内容的产出更具确定性。

而深度心智的价值也在数据上得以体现:2024年双十一期间,B站为品牌带去的新客率超过50%,促使整体GMV同比增幅150%以上,用户的购买力进一步提升,千元以上的订单量同比增长超过2倍。

虽然具体效果有待后续衡量,但优质的人群资产和创作者资产始终是B站的底气,不断涌现的案例也足以使品牌相信:深度心智的第一站,必然绕不开B站。

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