最近,宝马被曝再次在中国市场重燃价格战,旗下车型售价大幅下调。
宝马中国相关负责人回应称,2024年中国汽车市场竞争更加激烈,所有品牌都面临着同样的挑战。然而,宝马近期并未调整建议零售价,授权经销商根据市场情况自主决定零售价格,成交价受实际交易情况影响。
报道称,近期宝马北京经销商宣布,iX1、i3、iX3三款车型开启限时折扣,其中iX1折扣价18.88万元起、i3折扣价20.88万元起、iX3折扣价25.18万元起。
此外,宝马旗舰纯电车型i7在国内多地4S店的降价幅度达到38%,原价189.9万元的顶配车型最高下调55.5万元;原价94.90万元的入门车型裸车价格降至66.34万元。
虽然官方否认重回价格战,但此番大幅下调终端价格显然是由于销量大幅下滑。
退出价格战,宝马销量暴跌
今年6月,“宝马腰斩式大降价”登上微博热搜。
当时,官方指导价为35.39万元起宝马i3车型,4S店给出的优惠价格仅为17万多,上险后的落地价不到20万元。此外,3系、5系、X3、X5等主力燃油车型也降至历史低价。
不过,7月中旬,宝马率先退出价格战,旗下车型终端售价普遍回调3-5万元。随后,部分预定甚至已签约购买新车的消费者被要求加价,否则无法提车,再次引发关注。
宝马退出价格战的主要原因有两个:一是维护品牌价值,避免破坏价格体系,影响豪华品牌定位和溢价能力。二是价格战造成经销商严重亏损,不得不减少优惠措施和销量,以稳定价格,缓解经营压力。
然而,仅仅两个月后,宝马不堪压力,再次重返价格战。
要知道,过去几年,宝马一直位居中国豪华车销量之首,将奔驰和奥迪远远甩在身后。然而,退出价格战后,宝马在中国市场的销量却遭遇暴跌。
过去8月,宝马中国仅售出3.48万辆,与去年同期6万辆的销量相比几乎腰斩,甚至比7月还减少了1.5万辆。
其中,价格重回20万的宝马i3销量从6月的6952辆降至8月的2144辆;最畅销的3系销量也不到8000辆。
相比之下,尽管宣称退出价格战,但实际未明显涨价的奔驰和奥迪销量大增,分别达到4.95万辆和4.79万辆,大幅领先宝马。
因此,为稳定销量,宝马重返价格战已成必然之举。
豪车市场格局生变
在新能源浪潮下,中国消费者正在加速抛弃合资品牌豪车。
2024年以来,国内新能源车渗透率持续上升。根据乘联会数据,上半年国内乘用车新能源渗透率为41.8%。7、8两月,国内新能源乘用车零售销量均超过燃油车,8月新能源车渗透率更是达到54%,再创历史新高。
在此背景下,今年前8个月,国产自主品牌市场占有率高达63.2%,成为绝对主力。这也不难理解,在新能源时代,自主品牌凭借较早布局和持续研发投入,已在智能座舱、智能驾驶等技术方面实现弯道超车,全面领先合资品牌。
豪华车市场同样如此,国内消费者越来越青睐国产豪华品牌。
理想公布的2024年9月16日-9月22日中国市场豪华品牌销量榜单显示,理想品牌销量超越BBA,问界、极氪、蔚来等也取得不俗成绩。在销量前十的豪华品牌中,自主品牌占据四席。
从销量增长趋势来看,自主豪车品牌正在不断蚕食合资豪车品牌的市场份额。因此,宝马重回价格战也就不足为奇了。(萧健)
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