2023 年末在中国游戏产业年会上，中国游戏出海的收入被再次提及，数据显示： 2023 年，中国自研游戏在海外市场的实际收入是163. 66 亿美元，同比下降5.65%，延续了从 2022 年开始的下滑趋势。尽管中国游戏出海的整体规模仍然十分可观，但受限于多变的国际形势，下行的经济周期以及出海游戏产品研发、推广成本的不断提升，事实上，游戏出海的竞争难度还在提升。
值得一提的是，激烈的竞争其实并不限于游戏产品的研发设计与宣传推广本身，围绕着整个游戏出海产业链条上下游，与之相关的云服务、数据、支付、品牌营销与广告买量等解决方案的提供商也都有类似的感受。不过，对于服务商未来所要面对的课题，钛动科技VP王阳在接受独联体采访时表达了乐观的态度。在王阳看来，一方面，虽然游戏出海“内卷”严重，但长期来看仍旧是寻求增长的主要通路，好的产品与内容仍然大有可为；另一方面，游戏企业因竞争加剧从而对服务商提出更高的要求，固然是一种挑战，但同样也蕴含着机遇，扎根于自身的积极改变和对诸如AIGC等新领域的探索，广大服务商仍旧可以在未来的整个游戏出海链条上体现价值，抢占身位。
钛动科技VP 王阳
自我升级紧跟变化，游戏出海仍值得长期投入
作为全球领先的商业智能赋能公司，钛动科技服务过诸多游戏出海领域的翘楚企业，对当前游戏出海所面临的主要课题和挑战也深有感触。钛动科技VP王阳在接受独联体采访时表示：就用户端来说，随着优质产品的不断推出，玩家反复受到教育，口味和调性变得越来越高，千篇一律的营销已经无法再有效影响其下载和付费行为，出海越来越“卷”，基本告别过去的躺赢时代。
王阳在采访中谈到：“用户的变化直接反映在了产品端，即使是在激烈的竞争之中，整个 2023 年依然涌现了如米哈游的《崩坏：星穹铁道》以及点点互动的《Whiteout Survival》等亮眼产品，同时在榜单上可以发现，纯数值向游戏出现的频次更低，时长更短，这说明用户既对游戏内容、美术品质和创新玩法的要求更高了，也对营销发行的风格定位与内容质量要求更高了，这样的现象促使无论是游戏公司也好，还是如钛动般的上下游服务商也好，都需要不断完成自我升级，紧跟市场和用户的变化。与此同时，结合一些监管政策的意见征集来看，游戏出海在未来一段时间内，仍旧是被鼓励的，值得长期投入寻求增长的赛道。”
上述变化令游戏企业对于服务方所提供的差异化服务价值提出了更高的要求，而王阳认为这恰恰是游戏出海服务商自我升级更新的契机。王阳表示，技术和服务是游戏出海服务商在竞争中所能够占据独特价值与身位的关键，而这也是钛动科技长久以来强调技术与服务的核心原因所在。
“从技术和产品侧来看，目前钛动科技能够在多个方面确保合作伙伴更为具体和细化的需求，例如我们的Uniagency和TopTou，可以为合作伙伴大幅度降低人力管理成本，并提升营销效率，而Tec-Creative和Tec-Kol等产品则可以在创意和网红营销等层面保障素材效果并拓宽营销赛道；在新技术和新领域的探索上，我们针对AIGC投入了大量产研资源，希望改变当前的出海营销格局；而在服务上，随着既有团队、资源与能力的升级，也完成了在创意、直播、咨询、品牌、数字、效果和达人七大细分营销服务体系的布局。”对于钛动科技当前正在着力进行的升级与探索，王阳做出了如上阐述。
抢滩AIGC，钛动科技聚焦科技创新与产品服务
2023 年 9 月，钛动科技正式发布了其AIGC新产品创意云。就像上文中所提到的，基于旗下产品与服务针对AIGC的探索，钛动科技已经是相关技术在出海领域实战应用的排头兵——目前，钛动科技的AI技术应用已经覆盖了AI策划、AI创意生成、AI数字人、AI跨媒体智能投放和全链路大数据分析等等环节，广泛应用于以下多个场景：例如“模特换装”，通过AI技术实现服饰与模特照生成，一键虚拟换装，相关成本降幅高达5%；又如“AI视频广告”和“AI数字人”，基于人工输入的产品信息和相关要求，AI可以智能生成广告内容，并匹配本地化翻译与多语种配音，且支持不同肤色与外形的数字人，整个自动生产过程仅需几分钟，相关人力与时间成本降幅超过90%，与此同时，“AI数字人”在微表情、肢体语言等拟真度方面的突破，也足以支撑长时间的反复宣传，并突破人员时空限制，完成批量化的素材制作，提升产能。
钛动科技VP王阳认为，人工智能事实上已经发展了很长时间，而AIGC这一底层创新令生成式AI可以直接切入出海营销，在其中多个环节发挥巨大作用。其一，AIGC让全球化协同、内容策划与生产的效率大大提升，在数据化协同、自动化匹配链路、创意策划、文生图和文生视频等场景赋能，让更多中国本土企业可以畅想全球化的品牌打造；其二，从对话式策划到创意生成，再到智能投放所产生的出局，可以基于整个大数据体系的能力对AI算法进行反哺，来指导和优化未来的营销链路。通过AI技术的加持，创意素材的生产提效达到百倍以上，而其在降本增效，全球化品牌加速方面的强大能力，也必将让AI加速渗透全球营销市场，成为未来广告的主流。
“我们认为，在未来十年内，AI广告收入的占比就可能达到整体大盘中的90%。”在做出如上预测的同时，王阳也表示，钛动科技希望基于自身在AI领域的长期探索与具体实现，为整个中国游戏出海带来更多价值，通过全球化用户平台的数据整合能力和流量能力，基于目前从内容生产投放到用户认知，再到投放管理的整个商业链路，打造最能帮助中国企业出海的一站式全球化增长平台，带领更多中国企业寻求高质量增长，真正走向全球化。
从创意素材到达人营销，全新升级助力“品效合一”
此前，独联体曾经在相关报道中谈到过游戏出海买量素材衰退期变短的问题。而针对这一问题，钛动科技VP王阳解读道：“素材衰退期缩短这个趋势确实是比较明显的。一方面是因为移动游戏广告素材的投放竞争本来就十分激烈，随着同质化的素材越来越普遍，没有突出亮点的素材在前三秒被用户pass掉是正常现象；另外，除了买量成本升高促使广告主对素材转化能力考核更加细化与严格之外，不同平台对于素材的审核规则也在持续更新，影响创意素材生命力的因素正变得越来越多。不过相比于挑战，我们在其中看到更多的是机会。”
就像王阳所说的，基于相关能力与服务的升级，钛动科技在创意素材方面的输出上表现出了强大的信心。如在素材创意的制作与交付上，钛动科技持续完善团队的生产与扩张能力，本地创意交给本地企划，从创意到制作坚持海外原生链路，结合团队内专业电影人的背景优势，保证高质量生产交付。以其旗下创意工作室Mega X Studio为例，在 2023 年，它与达人团队一起完成从团队构成、区域产能和创意交付链路SOP等部分的共同升级，包括吸纳顶 尖人才、整合创意团队与达人团队交叉能力，以及开展数据追踪等具体措施。另一方面，钛动科技在平台对接上有独 家优势，紧密追踪不同平台的用户属性、审核政策与热点趋势等，为素材的创意提供数据支持。
前面提到过，与创意团队共同升级的还有钛动旗下的达人营销能力，二者共同作用实现“品效合一”，可以为游戏产品的长线经营带来更强的竞争力和生命力。对于“品效合一”，王阳在采访中也表达了自己的观点：“品效合一在营销领域一直是个好命题，我们也在探索更为行之有效的办法。从大部分合作伙伴来看，大家普遍已经建立了这方面的相关认知，也有了相对稳定的策略和方法论，而我们更多是帮助他们来做真正的落地。我们除了Meta，Google，Tiktok等头部媒体的代理资质之外，还有达人营销、跨界异业合作、创意内容、线下资源、社媒运营服务等服务项来保障来做好客户服务。”
“和业内的同仁们交流时，大家常常感慨海外的营销氛围和策略整体比国内延迟1- 2 年，而这也是我们大力拓展网红业务的原因之一。”据王阳介绍，在方法论上，钛动科技的达人营销团队坚持从了解核心卖点、单次推广侧重点开始，到结合品牌特性与KOL共创，确保营销内容与品牌形象一致性的整体流程，具体到执行层面，则会区分不同预算规模的合作伙伴，分别提供超头部KOL扩大品牌曝光，以及注重实效与成本的性价比KOL等不同选择。
针对KOL的选择，王阳进一步阐释道：“在网红选择上，我们会注重与游戏风格强相关，口碑与商单表现俱佳的达人；此外，我们还会重点关注竞品推广策略，选取实际效果良好的达人进行合作。以 2023 年二次元赛道头部产品《崩坏：星穹铁道》的案例为代表，我们的达人营销团队根据其产品特点，选择了大量拥有二次元属性的Coser、不同风格的画师与DIY达人，包括在主玩不同类型产品的达人中找到具有相似受众群体的个体来合作，与此同时，我们也找到了部分comedy和娱乐类达人，利用他们所产出内容的高观看量和高互动率优势，与游戏产品特点结合，实现了快速传播的目标，既完成短线曝光，也为产品日后的长线经营奠定了基础。”
结语
在采访的最后，钛动科技VP王阳表示：“在总量超过千亿人民币的中国游戏出海赛道上，其竞争激烈程度必将不断提升。对于游戏企业来讲，无论是面向传统主流品类进行竞争，还是面向垂直细分领域展开探索，产品在推广发行的过程中，围绕“买量与营销”的课题是必然要面对的，创意素材输出与管理上的“降本”，与转化能力提升和优化上的“增效”，都在很大程度上决定着一款产品在海外市场的成败。对于钛动科技来说，除了不断进行新技术的探索以及在具体产品、服务上的落地之外，我们还依托于背后海量的媒体资源和信息数据，搭建了钛动出海学院、出海游戏大讲堂以及出海新手训练营等等学习平台，相关的咨询服务有很大一部分都向大家免费开放，希望朋友们可以来多多交流，让钛动科技与大家一起更有效地掘金海外！”
（推广）
