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从特劳特定位看如何打造华为Mate60一样的大单品

2023-11-27 17:34 · 稿源: 站长之家用户

在消费产业,每个企业都应该有自己的Mate60,品牌的成功往往是超 级大单品的成功,没有超 级大单品的品牌不是强势品牌,没有超 级大单品的上市公司,资本市场估值也普遍较低,东极定位王博老师讲到。

伴随华为Mate60 的腾空出世,如何打造民族品牌,以及如何打造出Mate60 这样的现象级大单品,成为企业界的热议话题。东极定位多年来一直专注于以打造民族品牌为使命,致力于通过正确定位,助力中国企业打造强势民族品牌。

也因此,东极定位咨询创始人王博老师,近期受银马传媒、正和岛等多家机构邀请,为中国企业家分享如何打造民族品牌。在这些演讲分享中,王博老师多次讲到华为Mate60 的腾空出世,给中国企业所带来的战略启示。

王博老师指出,全球市值最 高的企业是苹果公司,市值已经超过 20 万亿人民币,中国市值最 高的企业是茅台集团,市值已经超过 2 万亿。一定程度上,苹果的成功,在于iPhone这一超 级大单品,茅台的成功,在于飞天茅台这一超 级大单品。

实质上多年以来,如何打造超 级大单品,一直是消费类企业所关注的热点话题。然而,企业界普遍从运营视角或是说从战术视角,来看待大单品的打造问题,包括很多咨询机构的错误观念指引,更加强化了企业界的战术视角。王博老师指出,若想成功打造大单品,必须回归到定位视角,要从战略定位层面看待此课题。也即是说,企业只有确立了清晰的战略定位,确立了正确的战略定位,才能真正打造出决定竞争格局的超 级大单品。

回顾中国消费品产业的发展历程可以发现,真正让中国本土快消品企业高度重视大单品策略的案例,恰恰是定位行业的经典案例王老吉,王博老师指出。王老吉红罐凉茶一个单品的年营收,曾经最 高突破 200 亿,超越可口可乐,成为中国最为畅销的罐装饮料。王老吉的成功让中国本土快消品企业看到了大单品的力量。

王老吉红罐凉茶为什么能够取得如此巨大的成功呢?王博老师指出,王老吉是正确运用特劳特定位理论的经典案例。实质上,正是因为王老吉的战略定位是预防上火的饮料,所以才选择将红罐凉茶这一非常适合于餐饮与火锅渠道的产品品项,提升到战略的高度,作为王老吉的代表品项来打造。

也正是因为王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一经典定位广告语在消费者心智中创建起了预防上火的定位认知优势,所以消费者非常愿意接受红罐凉茶的中国风包装、愿意付出比可乐更高的价格,从而激发打造出这一年营收超过 200 亿的超 级大单品。

王博老师强调,从特劳特定位理论的视角来看,打造超 级大单品的关键与前提是,企业需要找到正确的战略定位,需要针对竞争确立自身的优势位置。只有明确了正确的战略定位,企业才能筛选出所需要重点打造的超 级大单品。只有建立了正确的定位认知,才能激发消费者选择企业所主推的超 级大单品。

华为Mate60 的成功,本质也是一样。在企业界,很多人只是看到了Mate60 的宣传推广、宣传片创意、Campaign策划等战术点,而忽视了华为手机多年来所坚守的战略定位所发挥的巨大推动作用。回顾华为手机的发展史可以发现, 2011 年是一个重要转折点,华为决定发力智能手机,定位于高端自主研发品牌。

正是因为定位于高端自主研发品牌,所以华为早在十几年前就决定发力自研芯片这一核心科技,决定在华为品牌的智能手机上采用自研海思芯片,即便海思芯片的性能当时还不尽人意。也正是因为定位于高端自主研发品牌,华为早在十年前就开始布局发力高端商务人群这一制高点市场,选择将Mate系列打造为旗舰机型。

也正是因为华为一直定位于高端自主品牌,在广普消费者心智中创建起高端自主品牌的定位认知优势,所以在三星由于电池爆炸而在中国市场暴跌、以及美国斯诺登棱镜窃听事件之后,中国的商务人士与公务员等主流消费群体,更加倾向于选择华为,而不是小米、中兴等品牌,从而引爆了Mate系列高端手机的销量,推动华为成为鼎立苹果的两大高端手机品牌。

所以,华为Mate60 的巨大成功,绝不是一个单品的成功,更不是一场宣传战役Campaign的成功,而是正确战略布局的成功,是正确战略定位的成功。王博老师指出,只有通过正确的战略定位,在消费者心智中针对竞争确立自身的优势位置,打通心智战略机会,打开心智战略空间,才能在物理层面、在市场层面打造出超 级大单品。

在中国的乳制品产业,飞鹤的星飞帆系列奶粉也是一个极为成功的百亿量级的超 级大单品。 2015 年,王博老师为飞鹤奶粉成功定位为更适合中国宝宝体质的奶粉。作为飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质这一经典定位广告语的创作者,王博老师指出,星飞帆之所以能够五六年时间实现 30 倍以上的增长,正确的战略定位是关键。

与华为Mate系列一样,正是因为定位于更适合中国宝宝体质的奶粉,所以对于飞鹤来说,需要发力核心科技,重点打造并推广配方最 好、最接近中国母 乳的星飞帆系列产品,这是中国奶粉市场最早通过中国宝宝临床喂养实验验证的奶粉产品,不仅奶源品质领先,而且配方更为接近中国母 乳,产品力能够有效夯实飞鹤的战略定位。

也正是因为飞鹤通过系统的整合传播推广,在广普消费者心智中建立起更适合中国宝宝体质的定位认知优势,因此能够有效激发消费者更加倾向选择配方更好、更适合中国宝宝的星飞帆,推动星飞帆成为奶粉产业的超 级大单品。

从表面来看,战略定位只是一句简单的广告语,但本质上是针对竞争,在消费者心智这一关键战场上确立自身的优势位置,以这个优势位置引领推动企业的经营与发展,牵引企业的整体战略升级与资源投入配置,其中当然也包括超 级大单品的选择与打造。

通过华为Mate60、王老吉红罐凉茶、飞鹤星飞帆等超 级大单品的案例可以看到,打造大单品的关键与前提是,企业需要找到自身正确的战略定位,需要针对竞争确立自身的优势位置,以这个定位为前提来筛选、规划所需要重点主推的超 级大单品,王博老师总结到。

简而言之,正确定位是打造超 级大单品的前提。没有正确定位的牵引,企业的发展方向不清晰,导致找不到或找不准所需要重点发力的大单品,难以成功打造出能够一战定乾坤的超 级大单品。

实质上,每次提到大单品打造,企业界往往习惯于从战术层面与运营层面来思考这个问题。包括很多咨询机构错误的观念指引,也强化了这种战术层面的思维倾向。尤其是,伴随定位咨询在中国市场越来越受欢迎,定位机构也开始发生显著的分化。很多定位机构不再专注于帮助企业确立正确的战略定位,而是强调深度的运营落地,强调深入企业方方面面,为企业制定各种详尽的运营策略报告,包括战备报告、战役报告、落地报告等等,以深度落地、服务范围广泛为主要特点。

深度落地型定位机构的出现,更加强化了企业从战术层面思考超 级大单品的打造问题,强化企业从运营层面思考战略问题,从战术层面思考定位问题的倾向。王博老师指出,对于华为Mate60、王老吉红罐凉茶、飞鹤星飞帆奶粉等超 级大单品的成功,如果只是从战术的角度来解读,只是从宣传战役的角度来解读,是不可能看到这些大单品成功的根本原因的。

运营效益不是差异化战略,不是战略定位。这也是为什么以特劳特与东极定位为代表的两大专业定位机构,多年来一直高度强调正确战略定位的重要性。 2023 年初,东极定位鲜明打出“正确定位就找东极”的战略口号。随后,特劳特公司也在各大机场投放广告,鲜明诉求“做正确的战略找特劳特”。

作为东极定位创始人,王博老师在诸多场合一再提醒企业界,为什么定位机构强调深度落地会频频导致战略失误,会频频导致错误的定位界定。王博老师指出,战略定位表面上看只是一个概念,只是一句广告语,但本质是帮助企业看清正确的发展方向,本质是帮企业选择做正确的事,而不是正确的做事。

通过研读定位之父特劳特先生的著作可以看出,特劳特先生对于定位有着鲜明的定义,即针对竞争确立优势位置,这是定位要做的核心工作。所以,战略定位的核心,是竞争差异化,不是运营效益,更不是深度运营落地。从这个角度来看,强调深度落地、强调运营效益的定位咨询机构,已经脱离了定位的本质,已经不再是真正的定位咨询机构。

在多本著作中,特劳特先生一直强调,商业成功的关键在于找到正确的战略。定位机构的核心价值,在于帮助企业确立正确的战略定位,帮助企业从战略定位视角来看待问题,解决企业发展的本质性问题。通过华为Mate60、王老吉红罐凉茶、飞鹤星飞帆奶粉等超 级大单品的成功可以看到,打造能够一战定乾坤、决定产业竞争格局的超 级大单品,正确的定位是前提,正确的定位是关键。

定位定人心,定位定乾坤。如果没有清晰的差异化战略定位,企业往往找不到大单品的发力方向,往往很难建立起真正的定位认知优势,市场也不会接受企业所强推的大单品。希望更多的中国企业能够确立自身正确的战略定位,打造出自己的Mate60,打造出自己的超 级大单品,跻身国人为之骄傲的民族品牌。

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