一直以来，健康都是消费者重点关注的消费主题，而近几年疫情的刺激，让这个主题更加突出。一方面，主要消费群体不再局限于中老年人而逐渐全民化;另一方面，保健品的功能也更加细化，涵盖了各种细分人群的需求。褪黑素、葡萄籽、胶原蛋白肽、口服玻尿酸、钙片、益生菌、维生素C攻占年轻人的书桌和房间，养生成为了热门话题。
从抖音数据来看， 2022 年保健食品类目保持了高速增长的态势，不少品牌脱颖而出。作为其中的佼佼者，诺特兰德在 2022 年在抖音电商一侧实现了约 20 亿的销售额，同比增长172%，增长可谓十分迅速。
来源于蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)
目前的保健品市场现状如何，膳食营养补充剂的消费热点有哪些?面对未来日渐激烈的市场竞争，想要在该赛道突围应该注意什么?本期【头头是道】栏目邀请到了诺特兰德品牌创始人李松，由他为我们分享他对保健品市场竞争趋势和着眼点的看法。
蝉妈妈:通过蝉魔方可以看到，诺特兰德去年在抖音上销售额同比增长172.31%，你对这个成绩满意吗?
李松:其实 2022 年在抖音平台上，不只是我们品牌自己，整个类目都取得了很大的增长，诺特兰德只是顺应了平台的大趋势，获得了相应的良性增长，我更希望表达成，我们是有幸跟上了平台和行业增长的势头。
蝉妈妈:目前在诺特兰德的业务版图里，直播电商主要起到了什么作用?
李松:就像我刚才分享的那样，内容是最重要的，而直播电商——特别是在抖音平台上——是非常重要的媒介。营养膳食从概念上讲，是一个舶来品，国内的消费者普遍对它的了解相对还比较低。正因为了解的少，所以普通的消费者并不清楚在什么场景什么阶段，你需要补充什么营养素、含量应该是多少、如何搭配，才能调节好身体的状态，才能收到想要的作用。
事实上，国家也做了很多这方面的工作，比如说 2016 年我国就已经颁布了《健康中国 2030 规划纲要》，里面就提到了要降低医疗性干预，加强预防、补充营养素等等，再比如很多中小学的教材里也能看到一些很好的科普内容。反过来看，抖音这个平台也是一个面向大众、面向消费者的一个很好的媒介，也有很多达人输出了优质的科普向内容，它利好的不仅仅是某个品牌，而是整个大众对于健康和营养的意识，从而带动整个行业的发展，这也是我之前提到的我们是乘上了风口的原因。从这个意义上讲，直播电商是我们非常重要的基本盘。
蝉妈妈:在抖音带货渠道上，诺特兰德的达人播效果最 好，收入占比高达70.53%。可以分享一下诺特兰德是如何布局达人直播的吗?
李松:与其说是达人布局，不如说我们更多做的是对内容的布局。近两年兴起的一些业态，比如兴趣电商或者内容电商，一个核心的特点就是它对消费者传递信息的路径是更加直接的。具体到抖音这个平台，达人与他的粉丝——对我们品牌而言，就是潜在的消费者——之间的距离会更短，达人如果能够根据他粉丝的喜好，用粉丝接受的形式，输出粉丝喜欢的内容，这种关系对于我们品牌而言是很重要的。站在品牌的视角来看，我们要做的就是服务好达人，为他们提供好的产品，在内容上也要尽可能支持他们，在产品知识点、内容、文案等一系列要素上帮助他们优化，尽可能让达人用自己的视角，向粉丝传递更有传播性的内容，进而传播更有价值的产品信息。
蝉妈妈:通过蝉魔方，我们发现，诺特兰德【植物提取】概念的产品在22年有非常明显的增长，您认为下一个比较有机会的产品概念是什么?
李松:对于诺特兰德而言，逻辑应该不是这样的。我们是一家产研销结合的公司，有自己的研发基地、生产工厂和销售队伍，可以说覆盖了整个链条。从定位和我们这个赛道的特征来讲，我们所做的工作并不是预测未来是否会出现某个很有潜力的赛道，或者哪里存在市场，不同的消费者会有不同的需求，真正有用的还是要扎实地了解你的消费者，了解他们的需求。我们能做的只是做好每个产品，在各个方面做好技术储备。
我可以给你一个数字，就是我们目前的SKU已经高达近千款。中国有 14 亿人，哪怕是再小的需求，乘以这个总数也是很大的需求，就是很好的机会。当你做好准备，机会来临的时候才能抓住。只能说，到底是哪款产品会爆发，这件事还是有偶然性的，但它总归蕴藏在消费者的每一个需求中。
蝉妈妈:在抖音电商一侧，有哪些比较成功的策略或者经验可以分享?
李松:在抖音一侧，诺特兰德以达播销售为主，这意味着我们需要对自己的【达人矩阵】有一个足够清晰的规划。我们对达人主要有三个指标的考量，第 一是带货属性要强，第二是人群属性要广，第三是分销模式要垂直。
先说第 一个指标，带货属性不是只看GMV的高低，而是要综合GMV、粉丝粘性、产品关联度、内容输出能力等特征综合研判。
其次是人群属性广，因为营养品的受众人群走向全民化，不能只单独面向一类人群，所以我们构建达人矩阵的时候，也会有意挑选粉丝量级不同、受众人群不同的各种类型的达人，不会局限于营养保健这个主题。
最后是分销模式垂直，合作分佣、付费合作、框架合作这三种合作模式是我们比较常用的。我们也有特殊化合作模式，可以在某一个达人直播间独立定制化产品、文案脚本、增加赠品权益等，以此提高该直播间转化率。
蝉妈妈:您认为，诺特兰德现在的主要消费群体的画像是怎样的?品牌采取了哪些方式触达他们?
李松:主要分成三大人群，首先就是年轻消费者，其次是小城镇的人群，中青年、中老年都包括在内，再就是蓝领、白领人群。除了蝉妈妈、蝉魔方这样的平台之外，我们也会很关注抖音官方的数据平台，比如巨量云图、罗盘等等。我们需要用不同来源和角度的数据来校准我们的经营策略，根据不同的受众人群分别制作和推送有针对性的内容，进而尽可能影响消费者。
蝉妈妈:您一般如何判断未来趋势?对数据分析的需求有多少?
李松:数据对于我们来说是非常重要的，因为数据能够发现短趋势，只有发现了短趋势，才能迎来大爆发。有一些比较重要的市场波动的节点，没办法通过感性的经验来预测，只能通过对数据进行分析才能觉察。从数据的角度，经常能够发现你经营过程中的问题，这不一定是件坏事，很多时候它往往是非常好的机会点。
蝉妈妈:能否用一个词来概括对2023年的期待?
李松:满怀信心，秉持长期主义，这就是我们为自己品牌定位的方向性策略。
为什么满怀信心?因为我们认为，在保健品这个领域，国内仍然处于发展期，而且体量巨大。整个行业发展到目前为止，尽管涌现出了很多类似诺特兰德一样的新锐的、有影响力的品牌，但完全谈不上对整个市场具有足够的统治力。我们相信未来一定会出现一两个市场占比达到百分之十几、二十几的品牌，也许不是诺特兰德，但我们对这个目标有信心。
为什么又说长期主义呢?如果我们能够看清一些未来的趋势，并且我们发自内心认可这个趋势，我们就要带着信心和持久力去做这些工作。无论是做产品，还是服务达人，还是感知消费者的需求，一点一滴，我们都要怀着长期的心态，慢慢改善、做到极 致。
小结
到目前为止，国内保健品市场在保持高速增长的态势下，行业整体集中度仍然较低，根据蝉魔方显示， 2022 年的保健品品牌top5 的整体集中度为26.14%。
▲图片来源于蝉魔方
虽然整个保健品行业暂未形成强市占率的市场格局，但保健品的行业毛利率可观且进入壁垒不算很高，因此对潜在进入者的吸引力较大。在市场逐渐分散化且进入赛道的品牌数量不断增多的情况下，保健品市场竞争将呈现越来越激烈的态势。
诺特兰德作为近几年快速增长的品牌，在抖音电商一侧重点打造达人矩阵，深耕内容领域，用精细化的内容策划和运营尽可能覆盖各类型的受众人群，最终促使转化效率提升，形成了内容-种草-转化的良性循环，对于后来者，应当能有不小的启发。
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