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资本疯狂加码二手奢侈品,万亿级赛道正迎来新一轮竞速

2021-09-28 15:26 · 稿源:站长之家用户

二手市场的垂直领域,正成为新的投资风口。

最近,二手奢侈品电商爆爆奢宣布完成A+轮融资1 亿元人民币,而自去年12 月以来,包括红布林、值耀、胖虎科技、妃鱼、只二、包大师等在内的二手奢侈品交易平台,都获得新一轮的融资,资本的持续加码,也让二奢赛道变得炙手可热。

二奢投资热的背后,是万亿消费市场的支撑。近几年来,消费者对奢侈品的消费心理逐渐从“拥有”到“使用”转变,在追求观赏价值之余也追求实用价值。与购买全新的奢侈品相比,购买二手奢侈品既能弥补兴趣消费的冲动,又能追求极致的性价比,因而大部分消费者对二手奢侈品逐渐具有购买的意愿。

但相比其他二手交易,二手奢侈品本身却是一个链条更长的赛道,涉及货源、货品审核、鉴定、上架、定价、物流及售后等多个环节。首当其冲的就是信任问题,要通过供应链的创新和升级,将二奢交易充分的线上化、标准化和平台化,并且不断向产业链上游货源和下游服务不断延展,做深做透。

当前的二手奢侈品行业,仍然是蓝海,且未有巨头的渗透,尽管每个二奢玩家的模式都不完全相同,但把标准做透明、把交易世界拉平,这是其共同考题。那么如何看待当前的二手奢侈品行业?这其中又将涌现出哪些真正的头部企业?未来行业的发展方向如何?

1、火热的二奢赛道,消费与投资并行

在全球奢侈品消费市场上,我国正逐渐取代欧美等发达国家成为世界第一奢侈品消费大国,伴随而来的是国内二手奢侈品交易需求也在逐年攀升。在英国奢侈品电商平台Farfetch上,2020 年其奢侈品包袋转售服务Second Life增长了527%,二手奢侈品的销量和浏览量均出现了巨大增长,其中中国成为二手商品GMV最高的国家。而对于国内的二手奢侈品电商行业,最近几年的GMV也是保持着年均100%以上的高增长,尤其是自去年疫情以来,受经济环境以及无法出国的影响,国内二手奢侈品市场也迎来“井喷式”爆发,直播带货更是把二奢线上交易推上前所未有的巅峰。

有公开数据显示,近十年来我国二手奢侈品的存量较大,但与发达国家20%-30%的流转率相比,我国仅有5%还处在起步萌芽期,若以二手奢侈品市场的平均占比来估算,未来我国二手奢侈品市场可达万亿规模,发展潜力巨大,预计未来3-5 年或将迎来高峰期。

而在人群消费行为方面,艾媒咨询今年最新的调查数据显示,2021Q1 中国超六成白领群体有购买二手奢侈品的意愿。这点在红布林发布的《2021 上半年二手奢侈品消费榜》中也得到证实,从全站2021 年上半年消费情况来看,二奢消费者更青睐路易威登、古驰、迪奥、爱马仕等大牌。无论是用户消费金额,还是用户消费的订单量,都说明消费者对于二手奢侈品的接受度和认可度正在持续提升,二手奢侈品的消费理念开始深入人心。

对于这个蓬勃发展的万亿级消费市场,一大批嗅觉敏锐的投资机构如经纬中国、IDG资本等,纷纷开始加码布局二手奢侈品头部平台,这又进一步加速了整个行业的发展。去年12 月,红布林宣布完成数千万美元B2 轮融资,这已是过去4 年里,红布林拿下的第六轮融资。其后,只二、胖虎科技、妃鱼、值耀以及爆爆奢等二奢交易平台,都先后获得新一轮融资。而从这些融资情况看,大多集中在B轮以后,且融资金额较大,这也意味着随着二奢电商逐渐走向成熟,其投资价值也得到进一步放大。

事实上,无论是从政策环境还是市场价值上,二手行业正受到更多的关注。今年6 月,二手消费电子交易平台万物新生集团(爱回收)正式登陆纽交所,成为中概股ESG第一股,当日股票上涨22.93%,总市值为37.93 亿美元。而在国外,软银集团最近也参与了欧洲最大二手奢侈品网站Vestiaire Collective的一轮新融资,此轮融资规模为1.78 亿欧元,对Vestiaire的估值为17 亿美元。此前,美国二手奢侈品电商平台The Real Real在2019 年登陆纳斯达克,成为第一个上市的二手奢侈品电商,上市首日股价暴涨44.50%,市值达24.55 亿美元,是上一轮融资的三倍。

彭博社最近发表一篇名为《中国的二手市场正蓬勃发展》一文也指出,2021 年上半年,约有2.02 亿用户通过中国在线平台买卖二手商品,高于去年全年的1.83 亿。今年上半年,一些投资者向中国新兴在线二手公司投入了约9 亿美元。

2、重构二奢“人货场”,红布林的飞轮效应

传统的二手奢侈品交易市场,主要依赖线下消费场景去匹配买卖双方,这种方式的交易效率非常有限、流转也很低。而且二手奢侈品在货源上本身参差不齐,商品描述、定价并无标准,加上奢侈品客单价又相对较高,很难让消费者在短时间内就做出购买决策。但二手奢侈品电商交易平台的出现,不仅打破了时间和地理的限制,更是通过在供应链和服务上的创新,让二奢这样的非标品,逐渐向标品进化,解决了信息不对称、降低了交易门槛,而像这红布林这样的佼佼者,正在重构二奢行业的“人货场”,让平台价值得到更大程度的释放。

首先是在“人”上,新消费群体的崛起带动了二奢消费品在观念和价值上的转换,而红布林则进一步放大了这种效应。据《2020 中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示,目前二手奢侈品消费中“90 后”、“00 后”占比已经达到了24%,他们购买二手奢侈品不仅能对外彰显自己的“品味”,还能更合理的“取悦自己”,追求性价比又成为其中最重要的消费取向。

而且在红布林这样的二奢电商交易平台上,因为交易成本、门槛降低,没有了信息的不对称,更多人可以参与到这个原先高门槛的交易流程里来,这也意味着,每一个平台上的用户,都可以既是卖家又是买家,去获得货品的增值收益或使用价值。随着用户群的扩大以及这种身份的不断转换,自然也能带动平台更高的交易活跃度,提升货品的流转效率。

其次是在“货”上,二手市场是个非标行业,本质上是一种信任经济,买卖双方的交易与否,很大程度上取决于平台如何以充分透明的保障机制,来确保货品流转的确定性。目前来看,二手奢侈品SKU是海量数量,在商品的辨伪、新旧级别评级、定价体系、售前售后服务等方面,业内也没有成文规范。比如在成色等级上,国内大多数二手奢侈品零售商通常以99 新、98 新、95 新、9 新、8.5 新等作为成色等级,但各个平台之间对成色等级的评定标准都不一样。同样一只包,很可能在不同平台得到不同的成色评级,估价也不同。

二奢交易平台作为中间商,面对更加复杂的产业链条,红布林的做法就是通过做好“供应链+服务”,为“非标商品”赋予了“标准化”的部分,并且将其作为核心壁垒。比如,红布林自建超2 万平的商品标准化服务中心,将商品鉴定、新旧评级、基础信息以及定价等进行全方位处理,形成了一套标准化、精细化、流程化的服务体系。由此,红布林商品处理时效从原来的5-7 天提升到了1.5 天左右,平台平均处理量级为数十万件/月,是行业目前最高的处理规模和效能。通过全方位标准化服务,红布林实现整体服务能力第一,90%的商品在30 天内可售出。

为了解决平台上的正品问题,目前市面上大部分二手奢侈品电商,都将鉴定业务作为自身核心壁垒之一,尤其是发展强大的自建专家团队,并创立一些标准的鉴定养护流程,同时还引入第三方鉴定机构来保真,甚至还为平台上每一件商品投保,以共同规范和净化闲置奢侈品交易市场,促进行业健康发展。

最后在“场”上,相比于一手商品具有大平台流量的优势,二手商品需要开拓更多交易场景以提升与买家的触点,并且让买家能够全方位看清商品以解决信任问题,从而更快做出购买决策,而直播成为其中的重要抓手。从2019 年下半年开始,红布林在公司内部成立MCN团队,系统化的培养主播,并结合直播的产品、营销系统等,搭建了一套完整的解决方案。现在红布林不仅在线上交易,还在自身App以及站外其它平台进行直播带货,去年加入抖音后,更是直接开启24 小时不间断的直播模式。

据相关媒体报道,二手奢侈品具有库存独一无二的特点,而直播间可以针对每一件商品,都与买家做一对一的讲述和互动交流,这很大程度就丰富了直播间的内容,耐看性很强。同时直播是在镜头里可以将商品进行无死角的动态展示,直接降低了用户的决策成本。此外,社交平台、直播带货的兴起,也为二手奢侈品电商的发展带来更多机遇。红布林平台数据显示,2018 年至2020 年,二手奢侈品用户观看直播的时长呈明显上涨趋势,红布林直播客单价为常销客单价的三倍,尤其是在2020 年,红布林单月直播GMV已经突破亿元,这都说明用户对直播这类“寓买寓乐”的形式接受度越来越高。

值得注意的是,红布林也在将自有团队形成的直播运营经验,以产品化和工具化的形式提供给这些小B商户,大大缩短了转化周期,直接拉动B端供应链,越来越多B端商户加入到红布林App进行端内直播分享红利,其销售占比也得到明显大幅提升。

从整个二奢行业看,红布林已经形成了自身的飞轮发展逻辑。当红布林通过供应链和服务,将二手非标品变成标品后,以直播等多场景方式触达用户,带动销售量、用户量以及口碑的提升,这将吸引更多B和C愿意到平台卖货,而当销量越来越大的时候,红布林对上游货源的吸纳能力也会大大提高。尤其是红布林平台上的商品越来越丰富时,其它第三方卖家的同类产品是不可能卖得比其更好,这也就构成了红布林的飞轮效应。

3、政策助力市场,二奢未来的机遇与挑战

作为一种更经济、更环保的消费方式,中国的二手市场正在加速发展,但考虑到行业整体规范发展,也需要国家层面给予足够的政策支持。

今年7 月,国家发改委印发了《“十四五”循环经济发展规划》。规划中明确表示鼓励“互联网+二手”模式发展,强化互联网交易平台管理责任,加强交易行为监管,为二手商品交易提供标准化、规范化服务,鼓励平台企业引入第三方二手商品专业经营商户,提高二手商品交易效率,推动线下实体二手市场规范建设和运营。此外,规划还提到,要完善二手商品流通法规,建立完善车辆、家电、手机等二手商品鉴定、评估、分级等标准,规范二手商品流通秩序和交易行为。

从整个二手奢侈品行业来看,尽管目前玩家众多、竞争激烈,但尚未形成明显的市场格局。相比于标品电商的红海,二手奢侈品电商仍是蓝海,各平台模式不尽相同,不存在完全的竞争,还在享受市场红利,这也是各大资本争相进入的原因。但二奢平台作为产业链中的重要一环,除了继续解决和完善产业链中游的商品标准化处理问题外,还要考虑上游的货源供给,以及下游的消费者服务问题,这决定着行业发展的未来。

首先在货源供给方面,关键点在于如何真正激活上游的C端闲置市场,做大增量。二手奢侈品从非标品到标品需要一个时间,随着市场的不断完善,消费者也可以更加放心地在二手市场交易奢侈品。然而对于优化供应链而言,有一个行业共识:供应链还是必须要往最上游走,才能最大限度打开货源,做到极致的供给驱动。而二手奢侈品供应链的最上游还是C卖家衣柜里的闲置货。

红布林CEO徐薇就提到,要做行业里最大的平台,就要收最大量的货,并且做到足够的标准化处理,这样才能为最广泛的用户更方便、更长期的二手奢侈品服务。“在二手市场里,平台要从B端和C端两手抓,B端供货是平台很重要的抓手,C端的货是平台真正要抓住的未来。”

另外,在市场走向成熟以及平台用户达到一定量级后,二奢平台还可以进一步扩充品类,比如通过做新品的方式,满足和深度黏住这部分精准人群的需求,进而在平台内就可实现货品的自流转。

其次在场景构建上,需要打通线上线下,将其变成用户多元化的日常消费场景。当前“所见即所得”的直播是二奢消费的一个重要载体,但这还不够。正如上述提到的,购买二奢的用户极度分散,同时身份和角色多元,这需要寻找每一个可能的用户触点,既包括自身平台的小程序、公众号和App,同时也包括外部的抖音、小红书中,甚至还有线下店面。而当前国家正在大力推进互联网封闭生态的解禁,这也为二手平台获取更多的流量和消费场景,提供了更好的生态环境。

最后在平台价值体现上,要加速线上化实现更精准的匹配,带动行业效率的提升。比如二奢平台现在承载大量C端卖家和买家,形成了一个自循环状态,而且C端买家还在不断转化成C端卖家,平台也需要提供更多样化的利益分享机制。另外在B2B流转方式上,二奢品非标和SKU极多的问题,很难让货品与用户能够做到完全无损的匹配。以前对于这个问题的解决方式是,相熟的、附近的同行与同行之间串货,线下交易为主,交易范围其实很受限。如果搭建一个线上平台,同时做好B间交易的标准化,就有可能让商户们在全国范围内进行大串货,效率会有颠覆性提升。

徐薇就表示,红布林今年会做两个方向上的迭代,其核心逻辑是聚焦于买卖双方,在现有C2B2C和B2B2C的基础上,把中间所有存在的流转方式都线上化。

以二手交易为代表的循环经济,本身是个慢活,需要企业长期的坚守和创新。正如在欧美和日本,成熟的二手奢侈品市场更像是一个基于信任的服务体系,从进货、鉴定到销售,再到售后的维修、保养等,已经建立起了完善一致的行业标准。而国内的二手奢侈品市场,还有很长的路要走。如何提升服务能力和服务效率,如何搭建整个生态的信用体系,既是机遇,也是挑战。

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