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外媒:App Store实际上是手游应用商店 苹果应该认识到这一点

2021-09-21 09:03 · 稿源: cnbeta

据外媒报道,上周,Epic Games诉苹果公司的诉讼案发布了长达185页的裁决书,其中有一段话明确承认了App Store经济的核心,从而迫使平台费适用性的规则错综复杂的情况得到澄清。

此外,证据表明,大多数App Store的收入是由手游应用产生的,而不是所有的应用。因此,将市场定义为专注于游戏应用是合适的。一般来说,按收入计算,游戏应用占所有App Store收入的70%左右。这70%的收入是由不到10%的所有App Store消费者创造的。这些游戏应用的消费者主要是进行应用内购买,这是Epic Games索赔的重点。相比之下,超过80%的消费者账户几乎没有产生任何收入,因为App Store上80%的应用程序是免费的。

Mobile Dev Memo认为,App Store是一家手游分销应用商店:App Store的绝大部分收入来自于游戏的应用内购买,因为大多数其他应用类别已经被有效或明确地免除了平台费。这些豁免是按类别适用的:

以非数字方式提供履行的应用程序(Uber、Airbnb、Skyscanner、Doordash等)。这些应用程序不需要为应用程序内产生的收入支付平台费,因为它们向用户提供的商品和服务是以非数字方式完成的。

读者应用(Netflix, Spotify, HBO Max, Youtube TV等)。这些应用程序提供了对先前购买的或订阅的内容目录的访问。虽然这些应用程序可以使用苹果的支付工具向用户收取订阅费用--而且他们在这样做时必须支付App Store的平台费用--但其中最大的应用程序(如Netflix)根本不需要,而且大多数至少提供基于网络的支付系统。因此,这一类别为App Store带来了一些收入,但这一类别产生的大部分收入是免于支付App Store平台费的。在苹果与日本FTC达成和解之前,这些应用不能从其应用内链接到非应用商店的支付流程,但现在可以了,因此这类应用对应用商店收入的贡献可能会进一步缩减。

不被豁免于App Store收费的类别是游戏和所谓的"实用程序",如Tinder、Calm等,这些程序:1)向用户收取在应用程序内完成的内容和功能;2)具有互动性的内容,且之前没有购买。

但是,根据上述统计,苹果公司大多已经通过豁免其他类别,将其平台费的适用范围主要扩大到游戏。而在游戏类别中,支出的分布严重偏向极端的消费行为。从裁决书中可以看出:

重要的是,消费者方面的支出也主要集中在一个狭窄的消费者子集上:即极端的高消费游戏玩家。在2017年第三季度,占所有苹果账户不到一半的高消费人群,"通过IAP在游戏中花费了绝大部分费用",并产生了该季度所有App Store账单的53.7%,每人支付了超过450美元。在同一季度,中等支出者(15-450美元/季度)和低支出者(15美元/季度),占所有苹果账户的7.4%和10.8%,分别占所有应用程序商店账单的41.5%和4.9%。

这对任何从事过手机游戏的人来说都不足为奇。事实上,这种货币化的现实是一种设计选择。正如记者Eric Benjamin Seufert在《 Freemium Economics》中写到的:

第二种模式是,很少有免费产品的用户曾经货币化,或者在上面花钱。在免费产品中实现货币化的用户比例很低,这就促成了大的潜在规模的必要性:在一个非常大的总用户群中,低比例的货币化用户可能代表一个可敬的绝对人数。这个概念在本书中被称为5%规则,或者说,对免费产品的用户群中不超过5%的用户可以预期实现货币化的理解......因此,5%规则事实上并不是一个规则;它是一个设计决定,通过这个决定,开发者接受了免费商业模式的实际情况,这表明少数专门的用户可以实现货币化,比通过付费访问普遍实现货币化的更大的用户群具有更大的总体效果。这一设计决定是免费模式的规模要求的产物:总的用户群越大,少数用户的盈利比例就越有意义。

为什么这很重要?因为游戏是最不可能从通过替代性支付处理器重新分配收入中获益的类别。极端的消费行为往往涉及大量的、一次性的小额购买。截至外媒记者发稿时,美国iOS游戏总收入排名第一的是Roblox;Roblox提供的最高价格的IAP为9.99美元(注意,下面这些IAP中的一些是经常性的订阅)。

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移动游戏的经济被预测为低摩擦的购买机制。相对于IAP,用户是否会点击出去到一个网站,以节省低价IAP的钱?应用程序开发者需要提供多少折扣才能成功地激励这种新行为?换句话说:游戏开发者究竟能从基于网络的支付处理中收回多少平台费?正如Eric Benjamin Seufert认为,也许一些游戏开发者可以成功地将用户引向基于网络的支付平台,而不必放弃全部的平台费用节省,但他们不太可能实现所有甚至大部分的收入。

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苹果公司可以放弃其令人迷惑、不直观和过于杂乱的App Store类别“地图”,只需将相同的平台费用规则应用于所有数字商品的应用内购买,将所有类别的应用视为基本相同,同时允许链接到App Store以外的支付处理器。最大的流媒体服务和"共享经济"应用程序已经不向苹果支付费用;一些混合的订阅应用程序正在向苹果支付部分收入的平台费,这部分收入将随着支付链接的引入而减少,但无论如何,这些应用程序只推动了30%的收入;而需要支付平台费的手游收入比例不太可能发生实质性变化。

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