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海澜之家用“钞能力”狂砸“铁山靠”,热点营销的时代来了?

2021-07-28 08:59 · 稿源:i网红头条公众号

声明:本文来自于微信公众号i网红头条(ID:WHTT1111),作者:黄金晓,授权站长之家转载发布。

“低调”的国民品牌在直播赛道的“成名战”。

2021年7月16日,海澜之家品牌方的抖音官方账号“海澜之家”,进入主播“铁山靠”的直播间狂砸礼物,收获热度的同时,还为其品牌“营销”了一把。据相关数据显示,当日,海澜之家集团股份有限公司股价上涨7.03%,市值一天骤增20多亿元。

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(图源“铁山靠”抖音直播间)

海澜之家打的漂亮资本仗,主要归功于其在铁山靠直播间进行的公关营销。一个曾经“低调”的国民品牌,凭借敏锐的商机嗅觉,紧紧抓住网红带来的流量,成功打响了品牌的知名度。

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公关营销的胜利

铁山靠本是快手主播,在与主播“安妮(爱变魔术)”连麦PK时,凭借一句“卧室嫩叠”(山东方言口音“我是你爹”)走红网络,后转战抖音,并成功跻身抖音头部主播行列。

据了解,铁山靠在直播中身着的海澜之家机器猫条纹上衣,被其粉丝“靠家军”誉为“战袍”,加之“求怕累”和“邦邦两拳”等专属暗号,使该战袍具有强烈的身份认同和归属意义。为了贴上“靠家军”的身份标签,粉丝们纷纷抢购铁山靠的同款战袍。

不仅如此,粉丝们在成功购买“靠家军”战袍后,还会将自己的购买过程和穿上战袍的效果,制成视频发布到抖音上,形成一股模仿创作的风潮。截至2021年7月23日,抖音“靠家军”和“靠家军战衣”等话题下已有一系列相关短视频,热度最高的话题播放量已达6.9亿次,而战袍所属品牌海澜之家在这些视频中也频繁“亮相”。

当红主播的流量和素人创作的视频给海澜之家带来巨大曝光,这波免费的宣传成功引起其公关管理层的注意。为了抓住这个营销机会,“海澜之家”抖音官方账号于2021年7月16日进入铁山靠的直播间,通过刷礼物,一度打到榜一,赚足了“靠家军们”的好感。与此同时,“海澜之家”也于当晚跟进直播带货,并上架同款靠家军战袍。

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(图源“海澜之家”抖音直播间)

据飞瓜数据显示,当晚,“海澜之家”在不到2小时的时间里就达成了42.8万元的单场直播销售额,涨粉近11万。在该场直播中,“海澜之家”的货物橱窗悉数告罄,商品相关的弹幕占比达61.60%,弹幕词云图中“战袍”“同款”“靠家军”“求怕累”等与铁山靠相关的关键词赫然在列。

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(图源飞瓜数据)

由此看来,浩荡的“靠家军”从铁山靠的直播间“转战”海澜之家的带货场,在扫空“战袍”同款货架的同时,也顺带捎上了其他款式;而海澜之家紧抓抖音热点趋势,在铁山靠直播间用“钞能力”进行的热点事件营销,也为其自身带来了声量和销量的双增长。

在企业品牌营销的过程中,广告已不再是营销的唯一工具;时机恰当的公关营销,可在做到低成本的同时,取得高效益。在热点产生迅速,且流量庞大的抖音等社交平台,利用好热点事件进行公关营销,可让企业品牌营销事半功倍。

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“一战成名”非一日之功

海澜之家对这次热点事件的精准把握,来源于其在抖音平台上早早的布局。据了解,海澜之家品牌在抖音上建立起了庞大的品牌自播矩阵,其中正在带货的品牌自播号有39个,这些自播矩阵号贡献了海澜之家97.92%的销售额。据飞瓜数据显示,近30天内(2021年6月23日至2021年7月22日),海澜之家自播矩阵号在抖音上的总销售额达2962.3万元。

据了解,海澜之家的自播矩阵号多独立进行直播带货,自播号间也没有进行特意分配直播时间,取而代之的是,各自播号根据自身情况,直播时间尽可能多地铺满9:00-24:00,而这个时间区段也是消费者常活跃的时间。数量庞大的自播矩阵,辅以长时间的直播占屏,可在日常化的直播中,截获多种流量入口,最大化触达目标客群。

值得注意的是,海澜之家的自播矩阵号除了商品类目较全面的“海澜之家”“海澜之家品牌旗舰店”“海澜之家官方旗舰店”等账号以外,还有一些相对垂直细分的自播号,如“海澜之家内衣旗舰店”“海澜之家家纺旗舰店”“海澜之家男鞋旗舰店”等,后者专攻内衣、家纺、男鞋等垂类市场,弥补了商品品类泛化的直播间难以做到垂直深入的不足,可在更多垂直圈层进行深度拓展,积累粘性更高的垂类忠实粉丝。

自此,海澜之家建立起了全面且体系化的自播矩阵,为品牌进行直播带货提供了“场”的基础。

然而,海澜之家主打中年男性服装市场,其受众人群与抖音平台以年轻群体为主的用户群有些许差异。据飞瓜数据显示,“海澜之家”主账号在抖音上的女性观众占比达到了37.46%,女性人群成为海澜之家不可忽视的重要客群;而18-30岁相对较年轻的观众占比超过了50%,在“中年”群体之外,年轻用户在海澜之家的抖音布局中占据了举足轻重的地位。

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(图源飞瓜数据)

为此,海澜之家主动进行适配,进行品牌年轻化和产品改良。在主播的选取上,海澜之家的自播号选取年轻的小哥哥和小姐姐进行带货;此外,其还邀请了周杰伦做为品牌代言人,试图拉近与年轻人的距离,与他们达成对话。在产品上,海澜之家会出品男女皆可穿的中性商品,并让男女主播同时穿上,或是在男款商品外,专门设计女款,以满足女性观众的需求;比如,在此次男款“靠家军战袍”风靡网络后,海澜之家上新了女款“靠家军战袍”。

切入线上直播赛道,对本是主攻线下渠道的品牌绝非易事,而想在线上平台“一战成名”则更是难上加难。海澜之家凭借早期积累的抖音平台适配策略和运营经验,才可敏锐捕捉此次营销契机,这是其借势铁山靠“一朝成名”最为重要的因素。

凭借恰当的公关营销,海澜之家在线上打响了品牌的知名度和认知度。可以预见,在海澜之家品牌不断完善的运营下,直播带货的成绩将更加斐然;而其成功“破圈”的营销经验,也给想要进入直播带货赛道并站稳脚跟的品牌提供了参考。

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