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品牌客户收入同比增长超470% 快手或成品牌营销新蓝海

2021-07-14 17:13 · 稿源:站长之家用户投稿

对于品牌商而言,全球月活超过10 亿的快手,正在成为一块新的流量洼地。

6 月24 日,Louis Vuitton(路易威登)在快手平台进行了首次直播试水。当天晚上,路易威登在快手平台直播了2022 春夏男装秀,统计数据显示,该直播的累计观看人数高达3864 万。

在很多人的认知中,似乎很难想象一个全球顶级奢侈品牌会与快手产生关联,在他们看来,快手平台很"土",完全与奢侈品不搭边,快手的用户也都来自下沉市场,并不具有奢侈品的购买力。

但实际上,这些对于快手的刻板印象早已发生改变。快手磁力引擎销售副总裁胡嫣在接受采访时表示,一开始和路易威登接触的时候,他们也确实会有犹豫,但是,随着快手近一年多在品牌商业化方面的发力,双方的合作也变得水到渠成。

对路易威登而言,其选择品牌投放平台的标准,首先肯定是用户量要足够大,其次是要走在潮流前列,最后是能够提供相对专业的服务。而快手最终成为路易威登的合作平台,恰好也印证了快手在这几方面的能力。

其实在路易威登到快手直播之前,很多快手达人已经在做奢侈品带货,而且奢侈品品类在快手的客单价已经从3000 元增长到1 万元,这都说明快手其实早已具备承接奢侈品牌的能力。

而快手这次与路易威登的合作,更像是获得了"官方认证"。胡嫣也表示,通过这次合作,会让快手的品牌调性进一步提升,同时,也可以让外界看到快手更加多元的生态,以及快手服务高端品牌的能力。

据其透露,路易威登对于和快手的首次合作也非常满意,所以在男装秀之后,其女装秀的合作也在洽谈中。不仅如此,目前也有其他顶级奢侈品牌通过多个渠道主动联系快手,希望进行合作。

品牌营销新蓝海

如果说2018 年是快手商业化的元年,那么2020 年,则是快手品牌广告的元年。

根据快手今年3 月发布的年报,2020 年,快手总营收为587 亿元,其中直播收入332 亿元,占比56.5%,线上营销收入219 亿元,占比37.2%。要知道,在2019 年时,快手还是一个过度依赖直播收入的公司,当时直播收入占比高达80%。

线上营销收入的快速增长,体现的是快手商业化的不断提速。2020 年第四季度,对快手来说是一个重要转折点,因为在这期间,快手的线上营销服务营收占比达到47%,首次超过直播收入。

这种势头也延续至今年,第一季度,快手的线上营销服务收入同比增长161.5% 至86 亿元,占总收入的比重首次过半达到50.3%,线上营销服务也由此接棒直播业务,成为快手最主要的营收来源。

而线上营销服务体现的主要是快手广告收入,Q1 财报披露,快手今年第一季度的广告主数量是2020 年同期的两倍以上。同时,品牌广告是快手2021 年线上营销服务发展的重要领域之一,快手品牌广告收入的同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。

胡嫣坦言,快手进入品牌行业相对较晚,大概是去年7 月才正式开始。最初,快手在商业化方面扮演的还是流量分发平台的角色,客户大多是做效果广告,而现在,快手已经成为品牌营销的新蓝海。

据其介绍,目前美妆、日化、服饰、食品饮料、汽车等行业,都逐渐有一些最头部的客户选择到快手进行品牌投放,快手品牌客户的收入今年上半年同比增长超470%。

"整个品牌广告市场,具有一定体量的广告客户数量大概有2000 多个,与这个数字相比,目前快手的品牌客户数量还不算多,所以前期进入的客户也能够品尝到更多快手平台的红利,尤其是快手在公域流量上投入的大量资源,也为品牌客户提供了更加优质的流量",胡嫣说。

私域 or 公域?快手要做的是全域

一直以来,快手打造的"老铁经济",是最典型的私域流量,这也一度成为快手与其他竞争对手最显著的差异。

事实上,私域流量背后呈现出的是一种信任经济,借助私域流量的运营,创作者与粉丝之间,已经不只是简单的内容提供者和接受者的关系,他们之间已经形成信任的纽带,更像是"家人"的关系。

数据显示,在快手,有近110 亿对人与人之间的相互关注,快手的"关注"页渗透率高达70%,同时,私域流量也为创作者带来80% 的打赏,70% 的 GMV 以及70% 的评论量。

对商业化来说,私域流量则意味着更强的种草及转化能力。快手通过与用户有情感的交往,大大提升了单位时间内的转化率及复购率,这些都是快手此前提供效果广告时的优势。

然而,快手并不满足于只做私域流量。2020 年9 月,快手 App 发布了8.0 版本,这是快手成立以来变化最大的一次产品更迭,其中最核心的变化就是,快手的产品页面在原先双列的基础上,增加了单列页面。

单列与双列,对应的其实就是公域流量与私域流量,前者更强调算法推荐,后者则将内容选择权交给用户。快手做出这样的改变,其实也是一个内容平台,发展至一定规模后自然的延展。

比如现在,很多人都觉得快手和抖音越来越像,无论是短视频还是直播,两个平台都在朝着趋同的方向前进。但实际上,越来越像的背后,并非是谁在模仿谁,而是双方正在相向而行,快手从私域流量跨进公域流量,抖音也在从公域向私域进发。

这也说明全域发展,才是未来的行业趋势。从快手的角度,全域流量意味着给了用户更多样的内容选择,同时,也为品牌客户提供了一个可以快速触达消费者,并可实现品销合一的全新营销通道。

赋能品牌全链营销

今年6 月,在快手联合江苏卫视、浙江卫视共同打造的台网联动晚会——"快手616 真心夜"上,花西子作为晚会总冠名商,也得到了一次全方位的品牌曝光。

数据显示,"快手616 真心夜"的台网累计观看人数达2.36 亿,台网累计互动次数达2.4 亿,最高同时观看人数为358 万,CSM35 城收视率3.54%,CSM63 城最高收视点3.40%,均位列当晚第一。

而在晚会全程,花西子品牌不仅通过舞美、口播等实现了不间断露出,更通过主持人为上亿用户深度安利旗下产品的特性,持续强化了用户心智。

网络端,快手平台除了为花西子提供全程的专题露出,同时也在直播推荐中进行了优先露出。此外,在站内外的宣推中,花西子品牌也得到大量曝光。

借助爆款晚会的顶级流量赋能品牌营销,只是快手运营公域流量的一个缩影。据胡嫣介绍,为了让公域流量变得更优质,快手投入大量资源进行自建 IP 以及引入 IP。

目前,快手已经形成三个非常有特色的自建内容 IP,分别是 CNY、一千零一夜以及达人盛典。而在引入 IP 上,最新的案例则是快手已成为2020 年东京奥运会及2022 年北京冬奥会持权转播商。

胡嫣称,这些内容 IP 无疑会给平台带来巨大的用户增量,对品牌商而言,则可以借助这些 IP 获得较高的品牌增益。

对企业来说,品牌广告还只是营销的第一步,促成交易才是最终目的。以花西子为例,在通过快手的公域流量实现品牌曝光之后,下一步就是借助快手达人进行更深的品牌信任建立,最后,花西子可以搭建自己的品牌阵地,比如品牌号、小店等,实现交易转化。

实际上,花西子的这个路径就是一个品牌从触达消费者、种草到转化交易的完整营销链条。并不是每个企业都需要从头开始,不同发展阶段的企业对于营销的诉求也有所不同。

重要的是,快手能够根据客户不同的需求,提供相对应的营销方案。目前,快手已经构建了十分丰富的营销工具矩阵,在服务团队的规模上,过去两年也实现了10 倍的增长,除此之外,快手还拥有庞大的服务商体系。

胡嫣表示,从营销链路上来讲,快手现在是少有的几家能够从公域到私域形成全链条的平台之一。所以,快手已经位于媒介广告流量产品的第一梯队,成为行业不容忽视的商业机会增长点。同时,快手已经带领消费者进入了品销合一的消费场景中,通过在产品 + 内容建设上的跃迁式成长,快手也正由内到外释放出营销创新力。

快手的上升与奢侈品的下沉

刘远举(作者系上海金融与法律研究院研究员)

Louis Vuitton(路易威登)在快手平台成功的进行了首次试水,累计观看人数高达3864 万。

这不是一个偶然,而是多个因素之下的必然。

首先,中国经济的发展,使得奢饰品的实际受众在扩大、在下沉。如今中国 GDP 突破100 万亿元人民币,人均 GDP 站上1 万美元大关。根据西南财经大学中国家庭金融调查数据估算,中国中产阶层成年人口数量或已接近3 亿。这个人口规模早已溢出大城市,大城市之外,成为了品牌营销的新蓝海。

2019 年11 月,德勤 ( Deloitte ) 联合中国电商奢侈品平台 Secoo 寺库发布了一份中国奢侈品增量市场的研究报告。报告显示,新疆、云南和西藏自治区的三线城市以及甘肃和贵州省的三线城市包揽了年度购买频率、回头客数量和三次及以上消费的前10 名。一个典型的代表是新疆石河子,在重复购买和三次以上购买中排名第一。

与此同时,快手的形象在往上走。其实在路易威登之前,在快手上的奢侈品客单价已经从3000 元增长到1 万元,这都说明快手的受众构成,已经发生了巨大的变化,快手已具备承接奢侈品牌的能力。

这一趋势也反映在快手的数据上。2020 年,快手的直播收入,从2019 年占比高达80% 降到了56.5%,而线上营销收入在2020 年第四季度占比上升到高达47%。在营销收入中,品牌广告收入的速度是最快的,带动了整个营销收入的快速增长。

有了前两个因素的加持,快手独特优势就会被放大,快手就变为一个很适合奢侈品的平台。2021 年,品牌线上营销最大的增量市场可能就在快手。

众所周知,快手带有私域流量的形式,主播与粉丝,粉丝与粉丝之间,关系更加密切,有"家人"性质。信任纽带、情感交往,则意味着更强的种草及转化能力。更重要的是,奢侈品的本质就是社交。人们买昂贵的包、昂贵的手表,本质上并不是为了放东西与看时间,而是为了显示出自己的信号,提升自己的社交地位,从而获得自我满足。这一效应主要是发挥在自己的社交圈子中的。从这个角度看,奢侈品的效用范围,与快手所形成的社交范围是重合的。所以,更加具有"拖动效应",当一个"老铁"购买了,其他的"老铁"也会产生跟随行为。当社区氛围起来之后,品牌不但完成了销售,也被社区氛围赋能,知名度、接受度、美誉度会得到提升。

于是,私域流量成为整个逻辑链条的最后一环。快手,不但是品牌的变现地,也反过来为品牌赋能。LV 与快手背后,有经济发展、有个体的幸福感、有企业的上升,这些微观的、宏观的因素,最终构成了无数正在发生的中国故事中的一个。

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