县域消费作为县域经济的呈现载体，亦是消费市场的重要组成部分，对于国民经济的稳定运行有着至关重要的意义。为深入了解我国县域市场基本状况，更好地发挥县域消费的拉动力量， 58 同镇与清华大学社会科学学院县域治理研究中心、社会与金融研究中心联合发布《县域消费市场调查报告》（以下简称《县域消费报告》），勾勒出中国县域消费人群在休闲娱乐、教育、人情往来等多方面的消费特征。

数据显示，有工作的县域消费者平均月收入为4976. 5 元； 2020 年县域消费者平均支出56831. 3 元，其中最高为食品类消费支出；女性消费者在美容项目中的消费额最高，男性宠物消费是女性的近 3 倍；教育培训消费数额较高，且以线下教育为主，平均支出6438. 8 元；人情往来支出总体偏高，10%的消费者去年支出在 1 万元以上；在消费习惯上，近九成县域消费者有网购习惯。

58.2%的县域消费者月收入2000- 5000 元，平均年度交通支出6767. 7 元

58 同镇《县域消费报告》指出，在工作状况方面，78.1%的县域消费者目前从事有收入的工作，其中，79.7%的县域消费者只从事非农工作，还有20.3%的县域消费者专职或兼职务农。从整体上看，有工作的县域消费者平均月收入为4976. 5 元。结合分布看，58.2%的人群月收入在2000- 5000 元之间，21.1%的人群月收入在5000- 10000 元。可见以务农为代表的传统职业在县域人群中已不再是主流，非农职业占据较大比例。

从所从事的行业来看，18.6%的人群就业于教育业，11.7%的人群就业于制造业，9.8%的人群就业于公共管理和社会组织。结合工作单位类型来看，36.1%的人群就业单位为党政机关、事业单位、人民团体或军队，这与行业类型中教育业、公共管理和社会组织占比较高的情况是相吻合的，这也与本次调查样本中中高层群体比例较高有关。

县域消费者在去年一整年的总支出均值为56831. 3 元，其中最高为食品类消费，均值为10917. 1 元。其次分别为住房类支出、教育培训类支出、交通类支出、人情往来类支出等。这表明，以食品为代表的物质基础消费的核心地位仍不可撼动。

从各类支出细分来看，尽管食品支出整体均值高于 10000 元，但是70.6%的家庭年度食品类消费支出仍然在 10000 元以下，可见县域生活成本仍相对较低；县域家庭平均年度交通支出为6767. 7 元，其中47%的家庭年度交通类消费支出在 3000 元以上，相较于其他基础性消费，交通成本较高。

男性宠物消费是女性的近 3 倍，线下教育培训支出超6000元

县域消费者的休闲娱乐消费整体较少，89.3%的家庭年度文化休闲娱乐类支出在 5000 元以下，其中阅读和学习消费最多，影视剧消费最少，美容消费参与率最高。县域消费者旅游次数较少，以国内旅游为主，且每次旅游的人均花销较低。

近年来，养宠物成为一股热潮，21%的县域消费者养有宠物，每月有宠物及其用品开销，这一比例相对较高。值得关注的是，男性消费者每月宠物消费平均支出为299. 4 元，而女性平均每月的宠物消费仅为115. 7 元，约是男性的1/3，当前男性成为县域宠物消费市场中的主力军。

教育消费是县域消费者的重要消费支出项目。 2020 年，50.4%的县域消费者都有教育培训支出，且教育培训消费数额较高，以线下教育为主，平均在线下教育培训中支出6438. 8 元，平均在线上教育培训中支出1734. 5 元。说明目前县域消费者比较重视子女及个人的教育提升。此外，县域中老年群体在教育培训中的消费支出整体高于县域青年群体， 2020 年县域中老年群体在线下和线上教育培训中的支出分别为6821. 6 元和 1808 元。

10%的县域消费者人情往来支出过万，近九成县域消费者有网购习惯

在人情往来类支出方面，县域消费者相比其衣食住行支出要更多，平均每年消费6144. 8 元，28.4%家庭年度人情往来类支出在 5000 元以上，其中有10.4%的人情往来类支出在 1 万元以上。

随着互联网的发展与普及，网购成为一大趋势。90%的县域消费者有网购习惯，平均每月网购消费 820 元。手机APP是县域消费者最常用的支付渠道。县域消费者在消费时的品牌选择最多来自亲友推荐。整体而言，县域消费者物质主义倾向较低，储蓄意识较强，中老年、低学历和已婚有孩者更爱存钱。近年来电商的兴起改变了人们的消费方式，线上购物已成为县域消费的主流趋势。

通过联合清华大学社会科学学院县域治理研究中心、社会与金融研究中心发布《县域消费市场调查报告》， 58 同镇为大众勾勒了详实的县域消费市场图景，呈现了拥有广阔发展空间与巨大潜力的县域消费能动性。在 58 同镇看来，在以内需为主、以消费拉动为主的未来中国发展进程中，县域消费市场也将不断焕发新的活力。