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一文说清视频号的机会:超级流量入口、电商弯道超车、营销标配

2021-06-20 13:54 · 稿源:百准公众号

声明:本文来自于微信公众号 百准(ID:znrank),作者:准准,授权站长之家转载发布。

我记得去年年初视频号上线,被外界群嘲没想到微信沦落到模仿对手,但一年过去了,很遗憾想看好戏的吃瓜群众没能如愿。

事实上微信是基于市场洞察推出视频号,并非忌惮抖音与快手。

去年的2、4、6月份,是大家对视频号信心下滑到谷底的三个月,2月惊觉视频号是一块流量荒地,流量甚至不到抖音1%;好不容易4月更新功能,但犹抱琵琶半遮面,只开放部分功能;6月难得打通公众号,可惜内部效率低,看不到商业变现可能。

直到9、10月连续两个大版本更迭,视频号市场数据才慢慢走向高潮,事实也验证了张小龙说的,“我们不花钱,创作者还愿意进来,视频号才是形成了一个自运转的生态,系统的规则会比运营的效率高很多。”

所以你看这才是微信,看似无情无义、冷酷,但实际上是为所有用户提供一个自由公平的生态。而对有些用户,如果是奢求视频号开放流量,还是想另辟蹊径走后门,倒还不如研究视频号迭代的逻辑,这样对于做好视频号才更有价值。

无可否认,视频号往着张小龙说的“不被看好的事情,就还有戏,如果大家都看好,反而有问题”的道路上潜心笃志。

|拥抱视频号打开的新机会

张小龙说朋友点赞是视频号的撬动点,在目前视频号内容当中,朋友点赞是算法推荐的2倍以上,这说明视频号天然的机制差异化,依靠的是微信生态的关系链。

这个关系链只有微信才能做到的,所以我们不能再用抖音、快手的心态看待微信生态,这会导致我们对视频号是往一个错的方向去预判。

未来视频号的播放量,关注,好友推荐,机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10,这是张小龙的原话。所以说视频号越来越符合市场的预期,越来越接近我们想要的快节奏、爆发式、增长式的路径。

视频号的推荐机制是基于社交关系链来进行,这会让有想法的人试图通过视频号进行商业变现。用我的视频号直播举一个例子,团队配置大概4、5个人,再加上投放,只要最终解决ROI(投资回报率),那么直播是有条件可以持续做下去。

另外,根据主流第三方数据榜单显示,过去一年微信公众号的活跃账号数量在230万左右,抖音活跃账号在2400万左右,两者相差10倍以上的差距。这个差距除了生态产品、市场份额,更多代表的是媒介形态。我们可以反过来思考,微信汇总过去的成就借助视频号,有可能实现10倍以上的增长。

摄影 直播 短视频

最好的例子莫过于内容电商物道之华,高调宣布all-in视频号,我想过去从公众号收获到红利的获益者,都不会放过视频号这个机会。

如果要说未来,以下十点,必然发生。

1)必然成为中国新的超级流量入口

快手用了7年到了5亿月活,抖音用了四年到6亿,视频号目前用了10个月到4亿。超过抖快总量是毫无悬念的事情,差异点只在于12亿微信用户量当中,能覆盖2/3,8亿,还是3/4,9亿,还是冲破10亿的问题。

只要正式放量,明年必然成为第一。

这个第一,不是单产业第一,而是入口效应下带来的全生态超车。

2)品牌营销新标配:一微一号

以前是“两微一抖”(微博、微信、抖音),接下来是“一微一号”(微信、视频号)。

一微一号,覆盖了公域能力(算法分发)、圈层效应(社交分发)、服务能力(私域生态)、视频能力(产品体系),对品牌营销来说,是迄今为止最为高效和最为完整的市场通路。

3)丛林效应丢不了

为了冲击更高营收,目前短视频直播平台都是商业集权,一天一政策。佛系的微信,至今还没有一个全职的运营在管理公众号,这个风格肯定会带到视频号。

据锌榜了解,目前视频号运营团队已经搭建,不超过10人,聚焦的是适用到全平台生态基础规则,而不是其他视频平台标准三板斧“给钱、给流量、给商单”。

腰部机构和个体,在丛林生态下,有空间,有安全感。

4)平台拒绝一家独大

无论是创作者、服务商还是品牌端,微信都不会再出现薇娅、李佳琦、天下秀、辛有志严选。

这是价值观的底线,也是一以贯之的产品路径。

5)电商弯道超车

腾讯的电商梦,屡战屡败。微信小商店,在短视频场景和直播场景的出现,将给腾讯系电商带来自进化的迭代机会。

已经有电商领域的独角兽创始人,特地托人跪求视频号团队,千万放缓,手下留情。

信号就是冲锋号。

6)私域流量爆发

视频号的基本用户逻辑,从私信功能早在6月就开放可以看出,公域到私域的转化,是天然存在且被支持的。

7)小程序爆发

据锌榜独家消息,视频号和小程序的互通功能,已经在测试阶段。

一旦启用,商业效率大幅提升,原本基于微博、微信的社交产品工具开发商,可以基于原本路径提供一系列落地服务。

8)长短公私,生态互联新标配

在财经作家潘越飞总结的视频号标杆画像中,视频号——直播——公众号——企业微信——小程序——视频号,是标准路径。

这个路径,对于长内容深化、短内容优化、公域放大、私域服务的账号生态来说,是落地的标准配置。

9)短视频内容,一步到位

图文内容消费一直有门槛,视频号内容直接渗透到全民,内容消费呈现百倍增长的可能性。

出现七八家广告营销商、五六家内容生产商、三四家工具服务商、一两家综合服务商实现资本化,还是极高概率的。

10)一切产业皆可视频号

2013年,微信公众号上刚出来一个每天坚持60秒的男人,他在浙江东部一个城市总结他全力以赴的底层逻辑是,他相信“一切产业皆是媒体”。从60秒语音、到图文、到集团化作战、到付费、到独立平台,这个长在微信又不局限于微信的男人叫罗振宇。

我们更进一步的提出:一切产业皆可视频号。

视频号的呈现方式,天然强化了个体在半广场场景的商业可能性;视频号的推荐机制,天然加速了半广场场景占领更多圈层的便捷性。


|视频号是一场内容革命

张小龙用微信数据释放出一个强烈信号,最近5年,微信用户每天发送的视频消息数量上升了33倍,朋友圈视频发表数量上升了10倍,这证明了用户的内容产出方式慢慢由文字转向了视频。

对于很多用户来说,写一篇文章去表达很难,但录制一段视频去表达则比较轻松。这也就不难理解视频号会比公众号,更能激发内容创作者的创作热情,从而实现了微信生态下的内容多元化和丰富化。

从另外一面去思考,如果微信坚守图文阵地,忽视用户对于视频的变化趋向,很容易导致用户流失,所以视频号代表着一个以短视频为主要阵地的新生态正在形成。

与抖音快手不同,视频号并非从外界获取流量,而是内嵌在微信的一环,它出现的重要使命是盘活和转化私域流量,辅助微信完成一场内容革命。

另外,视频号赋予每个人有一个公开发声的身份,可以通过视频,也可以是直播去表达。不难看见在将来,视频化表达会慢慢代替文字。

最后再说一点,我从2011年进入到新媒体,做媒体自媒体联盟,追随了微信十年,它改变了我,也改变了很多人的命运。

在上一个十年我们相信微信的价值,所以才有今日的成功;下一个十年我们依然相信微信,相信它给我们带来的各种可能性。

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