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“酱茅”海天味业如何破局?

2021-04-19 09:02 · 稿源:子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者 | 许芸,授权站长之家转载发布。

在多元化发展下,海天味业正尝试侵入别人的腹地,同时,其“护城河”——酱油产品,也有李锦记、厨邦、千禾和鲁花等品牌在分流。

海天味业正卖力书写“新故事”。

过去,提到海天味业,许多人的第一印象就是酱油产品,2020年暴涨的股价甚至为海天味业带来了“酱茅”的称号。

2020年下半年以来,海天味业陆续进军食用油、火锅底料等赛道,推出新的食用油品牌“油司令”,并赞助热门综艺《吐槽大会》第五季宣传其“火锅@ME”火锅底料产品。

可以看到,在酱油之外,海天味业正试图给自己贴上新标签,展现不同以往的新面孔。但不管是食用油还是火锅底料,目前都是巨头环伺,竞争颇为激烈,海天味业能否从新领域中杀出来?食用油、火锅底料到底能不能撑起海天味业的未来?

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“酱茅”被质疑

近日,“公募基金一哥”张坤投资中炬高新,海天味业却“躺枪”了。

4月7日,中炬高新开盘大涨逾5%,外界普遍认为这是受张坤加仓中炬高新的消息所刺激。

中炬高新4月6日晚间披露的《关于回购事项前十名股东持股情况的公告》显示,截至4月1日,张坤所管理的3只基金——易方达中小盘、易方达蓝筹精选和易方达优质企业合计持有中炬高新7400万股,持股占该公司总股本的9.29%。

据《中国基金报》计算,张坤所管的3只基金相比2020年年末增持中炬高新5350万股,按今年以来平均价估算,增仓金额约为30亿元。

中炬高新与海天味业一样主营调味品,旗下有厨邦、美味鲜等品牌,不过,其在业绩和市占率方面都不如海天味业。一时间,关于“张坤为什么不买龙头海天味业而是买中炬高新?”的讨论甚嚣尘上。

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多方观点认为,中炬高新估值比海天味业低,但盈利能力(毛利率)与其接近,上涨空间更大,可能是张坤投下重注的原因。数据显示,截止4月17日,海天味业的动态市盈率已达到了85倍,而中炬高新的动态市盈率为46倍。

2020年,资本市场消费股涨势惊人,除了贵州茅台领涨A股,还涌现出众多细分领域的“茅台”,如“水茅”农夫山泉、“油茅”金龙鱼及“榨茅”涪陵榨菜等一堆消费行业龙头股。而海天味业股价从2020年年初的每股89.1元涨到了年末的200.54元,涨幅超过了125%,因此被外界称作“酱茅”。

不过,春节假期后,股市大幅下行,海天味业的股价一度在3月24日跌到了今年的最低点144.8元,较节前跌去近30%。近期其股价虽有所回升,截止4月16日报收于167元,总市值5412亿元,但与节前相比,仍跌去了19%。与2021年年初股价最高点219.58元时的市值相比,已跌去1700亿元。

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图 / 东方财富网

因此,投资者关于海天味业股价触顶的担忧不少。

“今年我对海天味业持保守态度。虽然它现在股价已经跌去了很多,但和去年年初大涨前相比,仍然涨了一倍多。”长期关注二级市场的投资人华清(化名)对「子弹财经」表示。

在华清看来,海天味业最新动态市盈率已经达到了85倍,远远超过了动态市盈率为55倍的贵州茅台。“虽然海天味业的业绩增速比贵州茅台好多了,但在产品、品牌、业绩规模和资本号召力方面,海天味业与贵州茅台无法相提并论,前者远不及后者。”

二级市场投资者王云(化名)则认为,海天味业的业绩挺好,股价下跌主要还是估值太高,市场的情绪也太差。但他同样感觉,目前海天味业的估值很“危险”。

对于目前成本价超过180元、浮亏被套牢的投资者,王云直言,不“割肉”海天味业做超级长线也能回本,但感觉不值得,“逢高就出,破位就抛了,等回接吧!”

而另一位二级市场投资者张森(化名)则认为,目前海天味业的股价根本不算高。他的信心来自于此前的交易经验,“我之前在海天味业上亏了20%多,但刚刚‘割肉’,股价就开始涨,一个星期就涨回去了。”

张森在海天味业股价158元时再度入场,买了10手股票,计划涨到180元后再卖出。

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遭遇增长瓶颈

综合来看,海天味业股价的上涨逻辑其实很清晰。

从外部来看,我国拥有世界上最大的消费市场,成长空间比较大,而在疫情影响之下,行业龙头抗风险能力更强,市场资金也会更青睐于龙头企业。而海天味业作为调味品行业的“领头羊”,外界对其的关注自然不少。

从海天味业自身发展来看,在餐饮业受到疫情冲击严重的2020年,其四个季度的业绩相较于上年同期也依然处于增长状态。而回顾过去几年,海天味业的业绩也一直处于增长状态,2015年到2020年,其营业收入从112.94亿元增长到了227.92亿元,归属于上市公司股东的净利润从25.1亿元增长到了64.03亿元。

不过,需要警惕的是,海天味业的成长性已不如往昔,业绩增速早已放缓。

数据显示,自2018年开始,海天味业业绩增速已开始下滑,营收增速从2017年17.06%降到了16.8%,归属于上市公司股东的净利润增速从24.21%降到了23.6%。2020年,海天味业营收同比增长15.13%,增速低于2019年的16.22%;归属于上市公司股东的净利润同比增长19.61%,同样低于2019年的22.64%。

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显然,在占有酱油市场老大位置之后,海天味业遇到了增长瓶颈。

值得注意的是,线下渠道的布局是海天味业的“重要抓手”。据其2020年年报披露,其销售网络覆盖全国31个省级行政区域,320多个地级市,2000多个县份市场,产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店和零售店,并出口全球80多个国家和地区。

在这样完善的经销网之下,海天味业的营收也重度依赖经销商渠道,2020年,经销模式实现收入216.31亿元,占其营收的95%。

「子弹财经」在北京市朝阳区多家超市内看到,在酱油产品陈列区,海天酱油、蚝油等产品种类繁多,占据的货架陈列位远甚于其他品牌产品。

“海天不止陈列位多,还经常有促销活动,名气也大,比其它品牌好卖得多。”一位超市员工告诉「子弹财经」。

因此,营收重度依赖经销商渠道,且线下渠道覆盖较为全面、市占率居前,也意味着海天味业新市场的开拓将越来越困难。

2020年,海天味业中西部市场增速在其全国各大市场中保持领先,但同时,也带来了毛利率的下降。其中,西部区域毛利率同比减少7.79个百分点,下滑幅度居首,降至40.51%,这是因为西部区域运费较高,按新收入准则将运费调整至营业成本所致。

而在线上渠道,海天味业并未取得太大成绩。2020年,海天味业实现线上销售收入3.8亿元,同比下降8.65%,只占当期营收的1.76%。

对此,海天味业方面在业绩交流会上解释称,线上渠道数据下降是因为执行新的收入准则,促销费冲减了营收所致,可比口径下营收未下降。并表示,线上消费已经是一个不可逆转的发展趋势,海天也专门设置了独立的部门,提高线上业务贡献,促进线上线下业务融合发展。

不过,2020年在疫情冲击之下,国内的线上消费总额整体上迎来了可观的增长。商务部数据显示,2020年,在社会消费品零售总额同比下降3.9%的情况下,实物商品网上零售额逆势同比增长14.8%,达到9.8万亿元。这从侧面反映了海天味业现有主流产品,并不适合线上销售,在渠道拓展上依然困难重重。

“疫情让中国的餐饮行业收入步入下滑轨道,从2019年的4.6万亿元下滑到接近4万亿元,这下滑的6000亿元背后更多的是调味品产业的下滑。调味品并不是非常适合在线上渠道销售,除非是一些高毛利、高溢价的产品。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「子弹财经」直言。

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开拓新版图

随着主营业务增速疲软,海天味业不得不寻找新的业绩增长点。和众多消费行业参与者一样,海天味业尝试通过高端化、多元化策略,来突破发展瓶颈,火锅底料、食用油等均进入它的视野。

2020年以来,海天味业推出了多款新品。

2020年8月,海天味业推出“火锅@ME”火锅底料,包含韩式辣牛肉、韩式部队、新疆番茄和云贵酸汤等口味,并在其天猫官方旗舰店上线,正式入局火锅底料市场。不管是从包装、名称还是营销方式来看,“火锅@ME”瞄准的都是年轻消费群体。

在营销上,海天赞助了综艺《吐槽大会》第五季宣传“火锅@ME”火锅底料产品。此前,海天曾多次赞助该综艺,宣传产品为蚝油和黄豆酱。不难看出,海天味业宣传重心的变化。

然而,「子弹财经」在线下商超渠道未见海天味业的火锅底料产品,而此前据媒体报道,海天经销商称火锅底料产品并不好卖。至于该品类在海天的优势线下渠道投放如何,是否为未来大力发展的品类?「子弹财经」就相关问题联系海天味业方面,截止4月16日,未获回应。

2021年1月,海天味业还推出了新的食用油品牌“油司令”,正式进军食用油行业。据了解,该产品定位高端,4.9L装玉米坯芽油的售价高达98元,比同类型产品售价高出不少。如,天猫超市一款金龙鱼5L装的玉米胚芽油售价为72.9元。

不过,在食用油领域,“海天”商标并不在海天味业手中,市场上已有江西青龙高科油脂有限公司旗下“海天”品牌在销售,双方关于商标权的法律纠纷仍未尘埃落定。少了“海天”商标“护航”且定位高端,“油司令”的后续发展仍任重道远。

此外,海天味业还推出了高端新品即简裸酱油、清简酱油以及“快捷方式”复合调味料、“雪里糖”白砂糖、盐焗粉、日式拌饭汁、日式捞面汁和小蒜蓉辣酱等产品。

“海天依托大的品牌效应、规模效应、渠道话语权,进行多元化战略布局是必然的。”在朱丹蓬看来,上市公司、头部企业一定要进行多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群的战略布局,否则增长一定会碰到天花板。

不过,这也意味着,要推广新业务、发展新品牌,海天味业势必面临成本提升的挑战。届时,是成本跑赢收入还是收入跑赢成本?答案还是未知数。

目前来看,海天味业的新品还未形成规模,新品在天猫官方旗舰店上的销量并不出彩。并且,不管是海天味业正大力推广的火锅底料新品或是食用油,这些赛道都已有海底捞、金龙鱼及福临门等巨头把持。

在多元化发展下,海天味业正尝试侵入别人的腹地,同时,其“护城河”——酱油产品,也有李锦记、厨邦、千禾和鲁花等品牌在分流。

因此,资本市场上备受欢迎的“酱茅”——海天味业,既要保持现有优势,同时发展新品类,便注定了还有一场硬仗要打。

*文中题图来自:子弹财经,摄:许芸。

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