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为什么抖音头部主播都停播了?

2020-12-17 09:44 · 稿源:倪叔的思考暗时间公众号

声明:本文来自于微信公众号倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think),作者:倪叔,授权站长之家转载发布。

抖音一姐@朱瓜瓜停播已经超过一个月了,同时停播的还有因为带货演技超群而上过热搜的@岳老板。

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众所周知,直播带货是能赚大钱的行业,而头部主播更是日进斗金的买卖,其中岳老板更是凭借一小时坑位费57万的收费标准,甚至超过了李佳琦和薇娅,而这样赚钱的头部主播,突然停播显然是损失巨大的决定,而是什么让他们做这样的决定呢?

目前业内关于此二人为何停播尚没有统一答案,但可以明确的一点是受到了监管政策的影响,加上平台政策的调整导致了一系列的冲击,最终导致了:停播。

据倪叔观察:这一波冲击的影响面非常广,朱岳二人只是其中比较有代表性的人物。在更大的范围内,一场由监管引发的风暴正在剧烈冲击着抖音直播带货,这个刚刚诞生不到一年的行业风口走到了十字路口,前方迷雾重重。

01

江湖传闻:11月底,来自杭州,广州,北京,成都等多地的MCN负责人齐聚北京,彻夜不眠,共同商讨如何应对政策带来的监管压力,商讨的未来的路要怎么走。

11月,三个国家部门先后发布了与直播卖货相关政策,国家监管直播带货行业的信号非常明显。

11月6日,国家市场监督管理总局广告监督管理司发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》

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其中明确提到:要压实有关主体法律责任,严格规范网络直播营销行为,以及依法查处网络直播营销违法行为。

11月13日,国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,并向社会公开征求意见。

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其中明确:直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。

11月23日,国家广播电视总局在官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,严格规范涉及直播平台,带货主播以及未成年人直播打赏等方面的多种行为。

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三个政策,前两次是“意见”,最后一个是“通知”。“意见”是定原则,“通知”是定方法;意见是提要求,通知是抓落实。用词的变化可以看出监管的决定已下,没有商讨的余地,从业者能做的只有配合与整改。

其中,广电总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》堪称重中之重,倪叔将全文附在文章后面,请从业者务必多读、熟读。

这三大文件,对本身就非常粗放的直播电商行业提出了非常细致而明确的整改要求,这意味着:自12月起全行业将进入停滞整顿期。其中涉及的方向非常多,倪叔在此不便赘述,只挑选对行业有重大冲击的4点来解读:

  • 打击虚假数据

通知第九条指出:对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间,要建立人机结合的重点监看审核机制,跟踪节目动态,分析舆情和原因,及时采取措施,防止导向偏差和问题。

这是对行业目前造成重大冲击的核心条款,在这一条的规定之下,各大直播平台开始对:机器人刷流量,刷单造假交易额,演戏类剧本售卖,假抽奖等行为进行严厉打击,随之而来的便是一系列连锁反应。

以抖音为例,平台规则调整后,被业内戏称为“兵马俑”的直播机器人挂不上去了,接着大家就发现:大部分主播开播后的流量都少了一个数量级,几万人在线的主播变成几千人,几千人在线的变成几百人,而更多的主播了为了避免拆穿西洋镜选择了停播。

当然,兵马俑被禁的问题主要影响中腰部主播,而对头部主播影响相对较小,不是因为头部主播不买兵马俑,而是头部主播背后的利益大,完全可以通过购买大量的二手手机来打造一个专属机房来解决问题,毕竟一台二手手机的价格才百元上下,近日一则:某头部机构连夜购买7000部二手手机应急的传闻也一直在业内四散……

对头部主播而言,影响更大的在于:刷单与剧本售卖等问题,一方面:头部主播的交易含水似乎是一个很难避免的情况;另一方面,岳老板的问题就是基于将“剧本售卖”玩到了一定高度而上热搜,顺利的为行业引来了监管,自身低调一段时间避避风头很有必要。

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  • 头部账号成为审查重点

通知第八条指出:要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。

这一条基本就是对于头部主播的精准打击,要求平台对头部主播的监管上升到了一个制度化的要求;再配合外部的中消协对汪涵、李雪琴、李佳琦等头部主播的点名,幸巴的“燕窝糖水”被王海打假的诸多标志性事件,可以说:上面抓典型的态度非常明显,也是诸多的头部主播选择暂避风头,不愿意顶风作案的核心原因。

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另外,虽然通知上没有明说,但从幸巴事件开始,关于直播间假货的监管也被提升到一个新的高度,而对于直播行业的从业者来说,大家都明白:

真正能提供利润的就是国产货品,哪些进口or品牌货品的毛利是非常低的,因而大家过去很多时候是依靠卖:国产货or品牌特供款赚的钱,但这些货品与假货之间的其实没有严格的界限,很多供应链深挖的结果就是:工厂货品挂个标……

除开以品牌为核心逻辑的淘宝直播之外,短视频直播在货品供应上历来更偏向于厂货与白牌,而这些历史发展中遗留的问题,因信息不对称造成的高额暴利时代似乎要随着监管的降临而画上句号了。

  • 不为违法失德艺人提供出境机会

通知第一条指出:要切实采取有力措施不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会,防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延,冲击社会主义核心价值观,污染网络视听生态。

作为直播带货浪潮之中,利润率最高同时也是纠纷最多的细分赛道:明星直播自然也是监管的重要对象。

一方面以范冰冰&李小璐为代表的“失德艺人”是很难通过平台推荐的方式做带货直播了;另一方面,据传同步配合广电的通知一文,影视圈内也有相应的政策出台:对于普通艺人的直播行为也加强了管控,不少依然以影视未主业的明星也在最近都纷纷开始停播了……

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有不少机构预测,明年会是明星直播降温势微的一年,但部分机构开始反向从操作:着眼于签约一些已经退出影视赛道的过气明星,希望通过培训其来做直播带货,以填补因监管导致的市场空白……

  • 落实主体责任,人-号-证合一

通知第二条指出:开办网络秀场直播或电商直播的平台要切实落实主体责任,着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备,积极参与行风建设和行业自律,共同推进网络秀场直播和电商直播活动规范有序健康发展。

监管的细则划定出来了,惩罚方向有了,哪谁来承担责任呢?所以作为监管细则的配套,一系列以落实划定主体责任的细则也开始执行。

这些细则可以浓缩为一句话:以后必须人、证、号统一才能进行电商直播了……虽然看上去只是一个需要补办证照的相关条例,但在实际操作中给机构机构造成了极大的困难;

大多数主播账号的所有权都是归属于机构的,但在人-证-号的规则之下,则系统会直接通过:将主播的人脸与机构法人身份证上的头像进行比对,如果不符合就会判定为违规,甚至有封号的危险。

人号证合一的模型与现在MCN与主播之间的管理关系之间有很直接的冲突,对于机构来说,网红就已经非常难以管理,时常有培养出IP就解约的风险,而一旦账号所有权要进一步绑定到主播之后,又会进一步加大这种风险,导致原本就无利可图的MCN机构雪上加霜,目前许多机构主播的账号停播就是基于此次调整。

11月,似乎可以称之为直播行业的灾难月,不少从业者见到倪叔的第一句话就是:最新我们太南了!

十一月在国家部委监管三箭齐发,加之中消协连续点名头部主播的双重夹击之下,直播电商行业过往存在的:流量造假问题,刷单造假问题,货源问题,一锤子买卖的坑位费问题,通通浮出水面,成为了被监管的重要内容,也进一步导致了行业声量的消沉与风口属性的直接哑火。

02

直播电商还会好吗?是倪叔这个月问从业者最多的问题,而持有乐观态度的朋友大多将希望寄托于平台的努力。

毕竟在面对监管压力的时候,事实上平台与机构与主播都是站在一起的,平台会给予机构和达人一些缓冲的空间,比如针对人-号-证合一的问题,平台大多给予机构通过白名单的方式,可以有三个月的缓冲期来对主播的证照账号信息进行重新管理。

但平台的操作空间显然是有限的,而让所有人没有想到的是:计划赴港上市的抖音官方在今年双十一之后,针对直播电商进行的一系列的大调整,最终导致了主播处境的雪上加霜。

之前被称之为行业红利,能提供高性价比的直播流量的Feed流,从十一月开始突然就变得非常难以获取了。

从十一月开始,有多个字节员工开始在商家直播群中宣布:预计11、12双月,抖音号推广下的直播转化目标预计【全部】迁移至商品推广。

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也就是说:策略上线后,抖音号推广不再支持投放直播的功能(不管是视频还是feed直投),如果投直播,必须开鲁班走商品推广。而开鲁班首先就要满足优联库内品牌,然后要收到小店新手村、鲁班新手期、鲁班发货率等各方面店铺运营的考核。

这意味着:投Feed流的门槛提高了,有优质品牌能力的客户可以通过入驻培训的方式获得推广资格,但大部分的商家以后就只能走DOU+的方式获取流量。

而目前行业的走向一直是按照这个方向做调整,而AD户的Feed入口预期会在12月底下线。

在Feed流迁移的同时,12月带货口碑分的出台,则意味着对主播的转化和用户的好评率提出了更严格的要求,想要在抖音上拿直播流量变得更难了。

12月开始不少商家收到提示:从12月10日开始,带货口碑一旦低于4.0分或者历史记录低于行业均值,就无法投放DOU+,也无法建立Feed流计划,直接限制了主播获取流量的能力

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在电商行业里,流量的分配规则往往就代表了利益分配的规则。

Feed流功能在抖音申报上市之前,已经完成了刷出平台流水的历史任务,而如今进一步的抬升Feed门槛则意味着:之后的发展方向是放弃小客户,集中流量做大头部客户,逐渐走向传统电商的品牌商城化。

如果说2021年之前的直播电商曾经属于中小商家与主播,那么2021年直播电商的主角只有一个:品牌!

在抖音的封闭体系之下,平台牢牢掌握了流量分配的核心权力,而随着抖音电商体系整体走向品牌化,厂货逐渐退出历史舞台(从8月份开始,都抖音的厂货已经被限流的非常厉害了,所以更低利润的品牌专场一度流行),就意味着:目前尚且处于强势地位的主播与品牌之间的位置会在明年发生互换,在抖音的封闭品牌授权之下,主播一旦不和品牌合作就无货可卖,虽然实际的操作上并不至于到这个地步,但如今过于强势的地位和高溢价的暴利收入水平恐怕无法再维持了……

对于主播来说,或许新的机会在于更多的品牌服务,成为抖音时代的宝尊,将DP(抖音服务商)做大做强……

但无论如何去描述,随着一系列的政策监管,平台调整与行业自身的发展规律的推动,到了2020年的尾声,那个曾经那个让人眼花缭乱,心头火热的直播电商的野蛮生长时代就此终结了!

咚!!!

听!这是时代的丧钟,为你为我为逝去的美好时光而鸣!

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